作者丨張勉

編輯丨陸達(dá)

2021年4月2日，文和友在深圳開(kāi)業(yè)的第一天，超過(guò)5萬(wàn)的消費(fèi)者取了號(hào)輪候著進(jìn)入，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，在廣深鐵路和布吉河之間拐出了一個(gè)又一個(gè)彎。

深圳，是文和友走出長(zhǎng)沙之后落地的第三座城市，中間是與之距離不遠(yuǎn)的廣州。彼時(shí)，文和友看起來(lái)蒸蒸日上，不僅扮演著長(zhǎng)沙美食“湘軍”出征的領(lǐng)導(dǎo)者角色，同時(shí)還是公認(rèn)最會(huì)拿捏情懷的新餐飲頭部品牌。

情理之中，文和友成為了資本的寵兒，根據(jù)天眼查的信息，去年8月份文和友才剛剛完成了B輪近5億元融資，由紅杉中國(guó)、IDG資本、華平資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金等跟投。數(shù)據(jù)顯示，本輪融資過(guò)后文和友的市場(chǎng)估值達(dá)到近100億元，而此時(shí)文和友依然只有三家門(mén)店。

誰(shuí)會(huì)想到僅僅一年多以后，文和友就迎來(lái)了裁員的浪潮。

此前，有多名文和友員工爆料稱(chēng)，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，年后新一輪的裁員工作也在進(jìn)行中。

文和友對(duì)“情懷”的得心應(yīng)手，很難讓人相信它會(huì)不清楚，年底裁員對(duì)于國(guó)人而言意味著什么，而這也從另一方面揭露出，文和友確實(shí)挺不住了。

“老廣”不吃這一套

文和友起步于2011年長(zhǎng)沙的一個(gè)路邊攤。那年，文和友創(chuàng)始人文賓那時(shí)才23歲，他在長(zhǎng)沙坡子街?jǐn)[了個(gè)路邊攤賣(mài)起了炸串，僅僅經(jīng)營(yíng)了3個(gè)月后，日均營(yíng)業(yè)額就超3000元。

9個(gè)月后，文賓開(kāi)了一間10平方米的店鋪，取名“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”，后來(lái)他又醞釀出了“文和友龍蝦館”“文和友老長(zhǎng)沙大香腸”“文和友長(zhǎng)沙臭豆腐”。

2018年，在獲得唐人神集團(tuán)萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資后，文和友邁出了至關(guān)重要的一步——斥資近1億元在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開(kāi)了一家占地面積5000平方米的文和友，次年又?jǐn)U建至20000平方米，內(nèi)設(shè)60多家長(zhǎng)沙小吃，年接待顧客約1000萬(wàn)人次，日均翻臺(tái)率最高達(dá)到12次，一年能賣(mài)掉3000噸小龍蝦，成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅店，甚至榮登長(zhǎng)沙旅游必去榜單。

在長(zhǎng)沙大獲成功后，2020年7月，文和友在廣州天河商圈太古匯邊上開(kāi)了一家占地5000平方米的廣州文和友，試營(yíng)業(yè)期間，單日取號(hào)數(shù)就超過(guò)2000個(gè)。2021年4月，占地面積20000平方米的深圳文和友開(kāi)業(yè)，首日排號(hào)數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。

接連兩座城市的爆火，讓文和友的愿景再度擴(kuò)大，開(kāi)始立志成為一家文化公司，“要做餐飲界的迪士尼”。

此時(shí)的文和友再次改名，由“超級(jí)文和友”改為“城市文和友”，并提出未來(lái)5年內(nèi)，要在全國(guó)20個(gè)高線城市開(kāi)出20家文和友。

但膨脹的文和友可能忘記了，自己為什么會(huì)在長(zhǎng)沙取得成功。

最根本性的原因，其實(shí)是文和友通過(guò)“餐飲+環(huán)境”構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的餐飲場(chǎng)景體驗(yàn)空間，在這個(gè)空間里，從視覺(jué)到味覺(jué)，都在把消費(fèi)者帶回?cái)?shù)十年前的長(zhǎng)沙。

這樣做的好處是，對(duì)于老長(zhǎng)沙人而言，這里可以懷舊，對(duì)于新長(zhǎng)沙人和前來(lái)長(zhǎng)沙旅游的人而言，這里則可以看到長(zhǎng)沙歷史的一面。

而構(gòu)建這樣一個(gè)場(chǎng)景的基礎(chǔ)，是文賓本身就是土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙伢子，他在長(zhǎng)沙的文化與歷史中成長(zhǎng)，因而可以窺見(jiàn)長(zhǎng)沙最真實(shí)也最動(dòng)人的歲月。

但文賓并不知道過(guò)去的廣州與深圳是什么樣子，因?yàn)樗皇抢蠌V東人，也正是因此，他也很難說(shuō)服老廣東人相信，過(guò)去的廣州和深圳，就是今天文和友打造出來(lái)的樣子。

同樣是城中村的主題，在長(zhǎng)沙，文和友有著文賓童年濾鏡的渲染和保護(hù)，而在廣州和深圳，只會(huì)令人覺(jué)得外行，甚至是冒犯。

畢竟這兩個(gè)城市，一個(gè)是千年不衰的商業(yè)城市，一個(gè)是改革開(kāi)放的橋頭堡，它們有這樣那樣的故事與記憶，但唯獨(dú)不會(huì)是文和友打造的那樣。

總的來(lái)說(shuō)，文和友在廣州與深圳，至多只是在長(zhǎng)沙文和友的基礎(chǔ)上，加入了一些牌匾、壁畫(huà)、行道標(biāo)，再替換一些本土美食——廣州的牛雜、腸粉，深圳的“深笙蠔”，文和友，并沒(méi)有真正理解一座城市。

于是我們看到，廣州文和友僅僅開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，“風(fēng)筒輝”等知名商戶(hù)就相繼出走，而離開(kāi)的主要原因就是，客流量減少、營(yíng)業(yè)額明顯下降。

文和友，不香了

其實(shí)，從商業(yè)形態(tài)上而言，文和友一直在改變。

最開(kāi)始，它是一家餐飲企業(yè)，后來(lái)它成了長(zhǎng)沙餐飲集合店，再到后來(lái)，它成了具有獨(dú)立的自營(yíng)IP，又有各種餐飲老字號(hào)的支持的一家商業(yè)地產(chǎn)公司。

這種定位上的升級(jí)，也導(dǎo)致文和友離自己的重心越來(lái)越遠(yuǎn)，它把幾乎所有的重心都放在了“場(chǎng)景消費(fèi)”或者說(shuō)是“體驗(yàn)消費(fèi)”上，而忽略了餐飲最核心最本質(zhì)的東西——餐品。

互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)文和友的評(píng)價(jià)非常統(tǒng)一，論環(huán)境尚且值得一去，論口味絕對(duì)價(jià)不配味。無(wú)論是長(zhǎng)沙文和友的口水蝦也好，深圳文和友的“深笙蠔”也好，口味都并不出彩，但價(jià)格卻并不便宜。

文和友沒(méi)有在餐品上下功夫，這決定了它必然會(huì)走上雕爺牛腩與黃太吉的老路——賣(mài)的還是那些東西，與市井街頭的沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但價(jià)格卻要貴上一倍甚至幾倍，對(duì)于聞風(fēng)而來(lái)的消費(fèi)者而言，很容易產(chǎn)生不值的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，文和友與黃興路步行街路口的長(zhǎng)沙主題美食街，幾乎沒(méi)有本質(zhì)上的不同。

而某種程度上，文和友在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的風(fēng)評(píng)，也正在逐漸偏向狗不理和全聚德，后者的結(jié)局，所有人都看得到。

但不注重餐品帶來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)還不只是消費(fèi)者的背離。要知道，大多數(shù)新消費(fèi)品牌其實(shí)都沒(méi)有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，可復(fù)制性極強(qiáng)。比如文和友，從產(chǎn)品上看，口水蝦、糖油粑粑、臭豆腐、大香腸，無(wú)一不是深入各個(gè)地區(qū)的街頭巷尾，早已屢見(jiàn)不鮮的吃食。

而從風(fēng)格上看，文和友固然有著對(duì)老長(zhǎng)沙情懷的精準(zhǔn)把控，但同時(shí)也極易被模仿，只要另一個(gè)地方的創(chuàng)始人，也具有土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，就很容易再造一個(gè)本土版的“文和友”，典型的例子，是鄭州1948主題街區(qū)、福州M17文化廣場(chǎng)，以及江蘇鹽城的竹林大飯店，后者去年10月30日重新專(zhuān)修開(kāi)業(yè)后，單天客流量就突破5萬(wàn)。而如果你留心觀察的話，不難發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似這樣的餐飲企業(yè)，全國(guó)范圍內(nèi)都在遍地開(kāi)花。

最難得，是讓人好好吃飯

值得一提的是，跟隨文和友進(jìn)駐深圳的，還有深圳文和友聯(lián)合深圳本土劇團(tuán)“爪馬戲劇”制作了原創(chuàng)戲劇《綺夢(mèng)》，這出戲劇的最大的亮點(diǎn)之一，就是其貫穿整個(gè)場(chǎng)地的開(kāi)放式表演。

而深圳店初期的大獲成功，也給了文和友打造更多沉浸式劇場(chǎng)的信心。隨后，文和友期望將沉浸式劇場(chǎng)搬回長(zhǎng)沙，啟動(dòng)了長(zhǎng)沙文和友沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目。據(jù)悉，文和友還意圖打造類(lèi)似迪士尼巡游花車(chē)的表演橋段，后者將作為一個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目。

但整體的進(jìn)展，卻是意料之中的不順。

據(jù)了解，文和友對(duì)項(xiàng)目定位始終搖擺不定，早期希望主打地方特色，后期又想要打造賽博空間，兩個(gè)多月的時(shí)間里，劇本方案經(jīng)歷了七八次大的調(diào)整，幾種大相徑庭的方案來(lái)回沖撞，耗費(fèi)的都是相關(guān)人員的精力體力。

并且，以長(zhǎng)沙大本營(yíng)為例，如果要打造沉浸式劇場(chǎng)，就勢(shì)必要對(duì)整體6層樓的空間都進(jìn)行改造，工程浩大，對(duì)各方面人才資源的需求也必然十分龐大，而這顯然并不容易。

種種原因，令長(zhǎng)沙文和友的沉浸式劇場(chǎng)推進(jìn)緩慢，而南京的文和友則更是浪費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間。

2021年3月，文和友簽約落地南京，項(xiàng)目選址秦淮區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)，位于夫子廟和老門(mén)東之間，周邊本土景點(diǎn)多，人流量大，是個(gè)做生意的好地方。而南京文和友的定位同樣是“地方文化+美食娛樂(lè)”的結(jié)合體。

但去年年中，因?yàn)橥话l(fā)疫情導(dǎo)致整個(gè)南京的線下消費(fèi)市場(chǎng)大幅降溫之余，也拖慢了文和友的建設(shè)計(jì)劃。

考慮到，三山街萬(wàn)象天地、綠地繽紛天地、東方萬(wàn)匯城（北區(qū)）等新項(xiàng)目均預(yù)計(jì)在2022年扎堆面世，客源分流現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重，南京超級(jí)文和友的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也在直線上升。

這可能也是迫使文和友一改再改的重要原因——南京文和友起初主打的特點(diǎn)是“明朝文化”，因?yàn)闅v史上，南京是明朝的第一個(gè)都城。隨后，文和友突然將南京文和友的策略變更為“六朝文化”，又把重心改為了挖掘南京六朝古都的故事，導(dǎo)致此前團(tuán)隊(duì)花費(fèi)半年時(shí)間所做的調(diào)研、運(yùn)營(yíng)方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計(jì)等所有工作幾乎全部作廢。

同時(shí)，原來(lái)的人員也被優(yōu)化了一輪。根據(jù)媒體爆料，文和友本輪裁員涉及的員工，大部分是2021年7月之后入職的新人，他們當(dāng)中的大多數(shù)人，都?xì)w于南京項(xiàng)目組。

目前，文和友也在積極自救，有媒體報(bào)道，文和友正在目前在尋找火鍋研發(fā)和西餐研發(fā)相關(guān)的人才，有意向開(kāi)發(fā)這兩個(gè)新品類(lèi)。稍早之前，文和友也推出了規(guī)模更小一點(diǎn)的“文和里大食場(chǎng)”，面向的商戶(hù)也以連鎖加盟企業(yè)和小商家為主，但這些依然無(wú)法根本上改變文和友的“二房東”身份，也就是說(shuō)，餐飲品牌的話語(yǔ)權(quán)依舊無(wú)法被文和友所掌握。

而算一算，文和友手里的牌，除了依靠建筑搭建與裝修堆砌起來(lái)的情懷以外，基本不剩多少了。