7月17日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品攜旗下的超高端奶粉品牌“啟賦”首次進(jìn)軍有機(jī)領(lǐng)域?；菔贤瑫r(shí)宣布，公司的目標(biāo)是未來(lái)三年銷量增速跑贏行業(yè)，并在中國(guó)奶粉銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增量70億元。

這是惠氏乃至其母公司雀巢首次在全球范圍內(nèi)推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。但惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰向澎湃新聞指出，從奶源的選取，到獲得中國(guó)、歐盟和愛爾蘭多地的三重有機(jī)認(rèn)證，惠氏籌劃推出超高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉“已經(jīng)有好幾年時(shí)間”。

惠氏選擇這個(gè)時(shí)機(jī)入場(chǎng)也是看到了行業(yè)的風(fēng)口。瞿峰介紹，近年來(lái)有機(jī)認(rèn)證證書和認(rèn)證碼的發(fā)放數(shù)快速增長(zhǎng)，“有機(jī)”產(chǎn)品在中國(guó)即將迎來(lái)爆發(fā)期，而且在母嬰行業(yè)，有機(jī)奶粉這一細(xì)分品類的增速明顯高于奶粉行業(yè)整體的增速。他表示，這些因素是惠氏選擇在此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的原因。

“隨著二胎政策的全面放開，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)契機(jī)?！宾姆逶诎l(fā)布會(huì)上列舉了一系列數(shù)據(jù)，2018年至2020年三年間，將新增約380萬(wàn)新生兒，早階段品類規(guī)模將增長(zhǎng)15%，到2020年，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類的行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)。

在推出有機(jī)奶粉之際，惠氏提出了一個(gè)極具野心的目標(biāo)——“未來(lái)3年嬰幼兒配方奶粉品類在中國(guó)增長(zhǎng)率約為7%，惠氏希望能夠超越這一增長(zhǎng)率。”并將具體目標(biāo)定在了“到2020年實(shí)現(xiàn)累計(jì)增量70億元人民幣”，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于法國(guó)、意大利和西班牙的市場(chǎng)容量總和。

關(guān)于這70億元的計(jì)算方法，惠氏方面向澎湃新聞解釋，它是存在重復(fù)核算的一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，即接下來(lái)3年每年的數(shù)據(jù)與今年相比，每年增加部分之和為70億元。比如，若以惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)2015年的銷售收入100億元為基數(shù)計(jì)算，從2018年至2020年間，每年銷量如果分別是110億元、120億元和140億元，那累計(jì)增量則為70億元。

惠氏進(jìn)入有機(jī)市場(chǎng)并不算早，雅培、合生元、圣元、飛鶴等中外品牌都已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒奶粉。但惠氏顯然對(duì)啟賦品牌的有機(jī)奶粉將在中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額增長(zhǎng)中扮演的角色寄予厚望。瞿峰介紹，現(xiàn)在有機(jī)奶粉品類的銷量增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)整個(gè)奶粉品類的增速，這也是惠氏推出啟賦有機(jī)的原因之一。

瞿峰估計(jì)，目前有機(jī)奶粉占整個(gè)奶粉品類約為6%至7%，市場(chǎng)規(guī)模約為30億至40億元，未來(lái)三年中，增速肯定會(huì)超過(guò)20%，這個(gè)現(xiàn)在屬于“小眾”品類的增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)整個(gè)配方奶粉品類的增長(zhǎng)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瞿峰著重提出了惠氏“贏變2020”的中長(zhǎng)期策略，宣布除了推出有機(jī)奶粉外，還將推出新的產(chǎn)品線，并與百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跨界合作，推出智能設(shè)備等。

他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的浪潮的背景下，母嬰產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是快速迭代?！霸谀谭垲I(lǐng)域，幾乎每三年就有一代新的媽媽出現(xiàn)，喜好、偏愛的渠道都會(huì)發(fā)生變化，因此要抓住消費(fèi)者的這種變化。”

惠氏營(yíng)養(yǎng)品的母公司雀巢顯然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和啟賦品牌都非常重視。2017年2月，全球最大食品生產(chǎn)廠商雀巢發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)中，8次提及中國(guó)市場(chǎng)，在說(shuō)到奶粉業(yè)務(wù)所在的雀巢營(yíng)養(yǎng)品時(shí)也多次提及中國(guó)。

財(cái)報(bào)顯示，在新的奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施前，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境疲軟，這還導(dǎo)致了“貿(mào)易庫(kù)存水平在內(nèi)地和香港均進(jìn)行了調(diào)整”。另外，乳品價(jià)格走低和激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的定價(jià)造成影響，尤其是在高端產(chǎn)品區(qū)間。

但就是在這種背景下，雀巢稱，啟賦品牌去年再度錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額增加。瞿峰也向澎湃新聞確認(rèn)，2017年惠氏的超高端奶粉品類銷量首次超過(guò)了非超高端的其他品類，這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)證明了消費(fèi)者對(duì)高端和超高端奶粉產(chǎn)品的需求。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，有機(jī)奶粉2017年銷量至今增長(zhǎng)已超過(guò)20%，占所有嬰幼兒配方奶粉比重超出4%；啟賦在超高端奶粉領(lǐng)域今年至今份額超過(guò)20%，在超高端奶粉中份額居榜首，領(lǐng)先第二名近15個(gè)百分點(diǎn)。

有這一數(shù)據(jù)撐腰，惠氏顯然底氣十足。瞿峰直言：“未來(lái)三年，希望依靠（啟賦有機(jī)）這款產(chǎn)品試一下水的深淺，目標(biāo)是希望在未來(lái)三年里成為有機(jī)這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>