長期的內(nèi)容鋪墊，沉浸的消費場景，統(tǒng)一的品牌識別，整體的生活方式，以多抓魚和B+修車鋪為代表的新業(yè)態(tài)消費品牌，切口不大，但立意長遠。

 

為了購（參）買（觀）二手物品而排長長長隊的景象，出現(xiàn)在9月多抓魚在三里屯開設(shè)的市集中。

名為“多抓魚回收站”，持續(xù)了近3個星期的市集，迎來了近5萬名顧客?！盎厥照尽薄ⅰ笆盎摹?、“再就業(yè)”、“趕集”，這些帶有年代色彩和土味氣息的詞匯，搭配著市集里上千種二手書、二手服裝和二手物品，在三里屯這片從來不缺乏亮眼活動的區(qū)域，也可稱得上是一個值得銘記的場景。

從二手書開始的循環(huán)生意

在官方對于這次活動的事后傳播中，可以看到“城邦”的字眼，這并非是一個夸大其詞的說法：它不僅僅指的是人數(shù)構(gòu)成，更重要的是，在這里每個人都收獲了一次與眾不同的生活體驗。

▲多抓魚在三里屯開設(shè)的市集   圖片來自品牌官方渠道

“城邦”一詞，可從側(cè)面解讀多抓魚的品牌路徑。

從空間的角度來說，“產(chǎn)品經(jīng)濟”到“體驗經(jīng)濟”消費情境，無疑需要沉浸式物理環(huán)境的支撐，而這也是多抓魚在北京、上海開啟線下店面，以及在三里屯組織pop up市集之后，名聲擴大、出圈的一個原因；從精神層面來看，城邦居民所建立起的歸屬感和認同感，也符合當(dāng)下消費品對于品牌價值觀和生活方式的推崇和輸出。

這樣的價值觀，是理性消費的大勢所趨，即越來越多的人從崇尚時尚、奢侈品，到注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到內(nèi)心的滿足感、文化的社群性，以及人與人之間的紐帶維系；也體現(xiàn)在對于亞文化和小眾生活方式的推崇，復(fù)古和國潮不僅喚起了消費者對于過往時代的美好情愫，也是一種先鋒時尚態(tài)度的表達。

▲ 多抓魚北京辦公室兼線下空間，由未來以北設(shè)計事務(wù)所打造。去除多余的“設(shè)計感”，用最拙樸的設(shè)計語言為空間營造真正淘貨的舒適體驗。圖片來自設(shè)計事務(wù)所、品牌官方渠道

 

▲ 多抓魚北京辦公室兼線下空間，在這個長向的店面內(nèi)用“滿”的體驗放大二手圖書或者雜貨的展示面，入口處通往二層的綠色樓梯則正好調(diào)節(jié)空間節(jié)奏。圖片來自設(shè)計事務(wù)所、品牌官方渠道

九層之臺，起于壘土。從微信群一張 Excel 表起步，成立于2017年的多抓魚在4年的時間中經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之路的起起伏伏：用豆瓣賬號群發(fā)豆郵拉新，業(yè)務(wù)激增導(dǎo)致快遞爆倉，安福路店從毛坯工地進化成網(wǎng)紅打卡點……從微信生態(tài)下的小程序入口，構(gòu)建起一個帶有社區(qū)屬性的二手電商，一個自帶商業(yè)模式的UGC社區(qū)。

起始于創(chuàng)始人貓助的文藝青年基因，多抓魚做的是一門感性而緩慢的生意，其順暢發(fā)展的背后，則是以嚴謹數(shù)據(jù)為支撐的理性商業(yè)模式：基于算法的信息處理，形成了一套產(chǎn)品挑選、定價標準，解決交易效率問題；優(yōu)化產(chǎn)品售賣和購買服務(wù)，比如由多抓魚負責(zé)寄送郵費；對于所有產(chǎn)品進行二次處理，提高產(chǎn)品品質(zhì)；打造書友交流社區(qū)，建立群體感；產(chǎn)品界面簡潔明了，使用路徑清晰……

 

 

▲ 一層和地下一層緊湊布局的實木書架設(shè)計首先構(gòu)成最大比例的書墻，空間中部是設(shè)計的兩類可移動書架，便于靈活布局。所有書架的底層則放置了書盒單元，用于補貨和存儲。

有條不紊，循序漸進，是一位熟悉多抓魚的用戶對它的評價。這也是適用于近年很多新消費品牌的成長路徑：起與微末，穩(wěn)健發(fā)力，持續(xù)迭代。理想遠大，而步伐務(wù)實，在多抓魚的未來規(guī)劃中，更深度的用戶洞察，更多品類的拓展，更精準的選品定價計算，更高效的供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)體系，更廣泛的門店布局，是同步考慮的方向。

作為二手領(lǐng)域的新物種，多抓魚對于“二手”這個理念的理解，不僅限于物品的層面。二手書和二手服裝是起點，但不是終點，“循環(huán)”才是多抓魚的堅持。

2020 年 12 月 26 日，多抓魚的第一家綜合循環(huán)商店在上海安福路正式營業(yè)。這里既有書，又有服裝，未來還會覆蓋更多的耐用消費品。它不僅是一個賣貨的實惠商店，也是品牌循環(huán)理念的具象形態(tài)。一個現(xiàn)代化的整潔考究的循環(huán)商店，希望為大家提供“比起錢包更需要眼光“的快樂淘貨體驗，一種”平價而豐富“的精神生活。

可以預(yù)見，未來多抓魚的用戶群體會隨著品牌一系列的動作而擴大，不僅限于賣書、買書的核心用戶，也會吸引更多人群的加入，來為美好的情懷買單、傳播、背書。

一個兼具商業(yè)思維和社會倫理的品牌具體能夠走到多遠？瑞士箱包品牌Freitag給我們提供了典范，我們期待看到多抓魚會成為下一個樣本。

 

▲ 多抓魚第一家綜合循環(huán)商店，位于上海安福路。

現(xiàn)在的事情，是為5～6年之后做熱身

“用戶群體的劃分，更多依靠的是知識結(jié)構(gòu)，當(dāng)項目運營中的感性變成數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，才能持續(xù)下去。”是B+修車鋪創(chuàng)始人卜天在一次行業(yè)交流活動的觀點，也可看作是以多抓魚和B+修車鋪為代表的消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。

與多抓魚作為二手行業(yè)破局者姿態(tài)相同的是，B+修車鋪也是汽車維修行業(yè)的“異類”。由汽車維修業(yè)務(wù)切入，B+修車鋪與其配套的“我與地壇”咖啡廳，發(fā)展出集咖啡美食、藝術(shù)展覽、文化資源鏈接為一體的綜合體驗。

▲ 建筑外觀及維修空間， 這里最早是一座導(dǎo)彈制造工廠，大部分的結(jié)構(gòu)都保留至今。攝影/Pedro Pegenaute

在某消費點評網(wǎng)站上，常年占據(jù)汽車維修保養(yǎng)熱門榜的第1名，從側(cè)面驗證了其技術(shù)和服務(wù)的質(zhì)量；推出的一對一管家服務(wù)，第一時間響應(yīng)車主遇到的任何問題；打破4S店一刀切的維修模式，具體情況具體分析，能修不換，站在客戶而非單純盈利的立場來解決問題；核心定位于中高檔車型，也會兼顧其他車型的維修，即使是在不盈利的情況下；以極低的價格，為車做翻新工作……

頂級技師、點評第一、維修視頻反饋、4S店半價、以修代換、無憂管家、夜間服務(wù)、一站托管、無塵取送車、全時救援……B+修車鋪通過產(chǎn)品+體驗+服務(wù)的方式，實現(xiàn)對用戶人群的整體服務(wù)升級。

▲ 接待空間，老磚墻、混凝土、粗礦的鋼材搭配原木材質(zhì)，詮釋著現(xiàn)代主義的工業(yè)DNA。攝影/Pedro Pegenaute

潤物細無聲的體驗，來自長久持續(xù)的空間美學(xué)和內(nèi)容輸出。這所榮獲全球12個建筑設(shè)計大獎、由如恩設(shè)計打造的空間，為來者提供平行于工作和生活之外的感官意象和豐富場景。

貫穿著工業(yè)時代的能量和精神，建筑中隨處可見的多元材質(zhì)、豐富質(zhì)感和精湛細節(jié)，凝練出粗獷與精細、簡潔與豐富的整體氛圍。包含吧臺的首層作為客廳，有六米的挑高空間，自在舒適的沙發(fā)與寬敞明亮的空間，既適合看書小憩也可與咖啡師交流。

與一層反差很大的二層，以被切割的北側(cè)樓板營造出floating platform（懸浮平臺）的效果，一張長桌既可召開小型會議，也創(chuàng)造與陌生人相遇的機會。三樓展覽空間的純白墻面、淡黃地板及從樓面導(dǎo)入的天光，是專業(yè)畫廊標準的設(shè)計，可舉辦精品展覽或二十人左右的小型分享會。

▲ 除了咖啡遠近聞名，咖啡廳最著名的莫過于眾多明星打卡的樓梯，在一層樓梯角落，名為the corner of the corner的座位，空間狹窄，熱度很高。攝影/Pedro Pegenaute

這里不僅為車主打造一個安心停留的等待場所，也不定期舉辦各類活動，鏈接各種藝術(shù)、文化和生活方式資源，積極邀請各類人群來此尋求情感與思維的共振。

一杯手沖咖啡、一塊美味糕點、一本好書、一場美學(xué)講座、一場藝術(shù)展覽、一次朋友聚會、一次工作討論，是情緒和思想的交匯與激蕩，也是人與人之間真誠而純粹的給予與收獲。

 

▲ 我與地壇咖啡 圖片來自品牌方

▲ 我與地壇咖啡 圖片來自品牌方

 

▲ 各種活動與事件的發(fā)生，讓空間流動起來。圖片來源于B+修車鋪

以技術(shù)為支撐的空間，容易給人留下冰冷、速度與激情的印象，這些屬于工業(yè)時代的形容詞，似乎與前工業(yè)時代的溫暖、緩慢與共情格格不入。B+修車鋪的存在，是在時代的褶皺與縫隙中，找到二者銜接的界面，破除非此即彼的二元論調(diào)，將復(fù)雜細分的的時代情緒，統(tǒng)合于一個傳統(tǒng)與當(dāng)代共存的歷史場所中。

感性詩意的背后，是理性嚴謹?shù)倪壿嫹治觥！皩τ谛捃囘@個剛需行業(yè)來說，真正的壁壘有兩點，首先是團隊的綜合運營能力，比如用戶、內(nèi)容、空間的運營，其次是整個團隊的工作方式和思維習(xí)慣，大家所有的時間和精力放都在于提高用戶體驗更好的層面上。我們做的事情，就是要解決行業(yè)信息不對稱的問題，各個團隊以自己的專業(yè)能力和前沿視野來提供不同于市面上常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們加在一起才是核心競爭力?！?/p>

解決行業(yè)痛點、探索商業(yè)模式、建設(shè)行業(yè)壁壘，商科出身的卜天對于消費和商業(yè)有一套清晰的邏輯。同時，他也能跳出當(dāng)下關(guān)于新零售、新消費和新品牌的各種討論，建立其自己的行業(yè)判斷。

▲ 零星散落著史鐵生、莎士比亞 路易·康等人的文字，應(yīng)和著每個孤單靈魂中的敏感與詩意。攝影/Pedro Pegenaute

 

▲ 空間細節(jié)。攝影/Pedro Pegenaute

“目前都在說Z世代營銷，但實際上95后 00后這些人的消費力還沒有起來，再過5 ~6年，才會達到他們真正的消費時期。到時候他們需要的，一定不是大規(guī)模簡單復(fù)制的商品。以什么樣的業(yè)態(tài)去迎接、擁抱、引領(lǐng)他們，這是所有消費從業(yè)者需要考慮的問題。我們現(xiàn)在很多的東西和思路一定是為5~6年以后提前去做準備的?，F(xiàn)在其實只是熱一下身?！?/p>

“我們關(guān)注的一個點，是去探討幾年前新零售和現(xiàn)在新零售的關(guān)系或變化是什么，目前我們在進行的一個項目，是考慮如何把互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的方式轉(zhuǎn)嫁到實體店，以及以體驗為主的空間去替代消費為主的空間，我們在考慮如何把它們結(jié)合起來?！?/p>

這是卜天對于“空間作為城市傳播點”想法的一個組成部分。“以前是實體化的東西在網(wǎng)上傳播，現(xiàn)在是將網(wǎng)上的東西通過實體手段進行傳播。希望大家在這里體驗的時候，可以獲得雙向的體驗，來大家的消費習(xí)慣。”

如果說，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)滲入實體商業(yè)的表現(xiàn)，那么上述所暢想的，則是以實體商業(yè)“入侵”互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)。目前我們還不能想象它的最終呈現(xiàn)面貌怎樣，但在這場實體與線上進行博弈的戰(zhàn)爭中，是否會帶來新的消費關(guān)系，其中的未知數(shù)讓人期待。

無論是多抓魚還是B+修車鋪，都是從解決一個基本問題開始，而打造出一種根植于人文積淀和知識素養(yǎng)的生活方式，并行交織著人與人、物、空間的情感密度。

這讓人不禁聯(lián)想到馬克思在幾十年前提出的“商品拜物教”。它指的是，在以私有制為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟中，人與人的社會關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋，從而使商品具有一種神秘的屬性。

今時不同往日，如今這個概念有了更為復(fù)雜的含義：物品與人、人與人的關(guān)系被加入到商品的評判指標之中，甚至成為了它們能否在眾多的商品中突圍的唯一指標。