5 月 5 日，Shopfiy 發(fā)布了 2022 年 Q1 的財(cái)報(bào)。整體來(lái)看 Shopify 在 Q1 的成績(jī)并不是很理想。一季度總營(yíng)收為 12.04 億美金，不及市場(chǎng)預(yù)期的 12.4 億美金。營(yíng)收同比增長(zhǎng) 22%，相比之下去年 4 個(gè)季度的營(yíng)收同比增速分別為 110%、57%、46% 和 41%。

GMV 方面，一季度為 432 億美金，不及市場(chǎng)預(yù)期的 465 億美金的同時(shí)，16% 的同比增速也遠(yuǎn)低于去年同期的 114%。同時(shí)在 2022 年 Q1，Shopify 的主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了 9797 萬(wàn)美金的虧損，同比下降 17.7%，從下圖更是可以看出，Shopify 的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)自去年 Q1 以來(lái)，呈現(xiàn)出的是一種波動(dòng)中下滑的趨勢(shì)。可以看出，隨著疫情帶來(lái)的跨境電商紅利的減退，Shopify 也在走出高速增長(zhǎng)期。

虧損下，一出手即 21 億美金

Shopify 的主營(yíng)業(yè)務(wù)在 Q1 虧損了接近 1 億美金之外，在其他損益項(xiàng)中，股權(quán)投資和其他投資導(dǎo)致 Q1 虧損金額大幅擴(kuò)大，接近 15 億美金（財(cái)報(bào)解釋），但即便這樣，依然擋不住 Shopify 的投資熱情。

同樣在 5 月 5 日，Shopify 宣布以 21 億美金的價(jià)格收購(gòu)了物流服務(wù)商（根據(jù) Shopify 的財(cái)報(bào)顯示，21 億美金包括約 80% 的現(xiàn)金和 20% 的 Shopify A 類股的投票權(quán)股份），據(jù)悉這是 Shopify 有史以來(lái)最大的一筆交易，在財(cái)報(bào)中 Shopify 也表明收購(gòu) Deliverr 后 Shopify 將會(huì)擴(kuò)大履約服務(wù)范圍。

而在不久前的 4 月 21 日，Shopify 投資了個(gè)性化商品推薦平臺(tái) Crossing Minds，這個(gè)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在線上的行為來(lái)判斷用戶的喜好，并在 Shopify 商家的網(wǎng)站上向用戶做個(gè)性化推薦。這一次投資也很顯然是為了針對(duì) iOS14.5 隱私政策更新后的獲客難題。

Crossing Minds

而根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，最近投資 Crossing Minds 已經(jīng)是近一年來(lái) Shopify 的收購(gòu)和投資的項(xiàng)目中第 5 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)類的項(xiàng)目了，除此之外我們也看到 Shopify 在物流、財(cái)務(wù)管理、AR、退換貨等方面也都在加大投資來(lái)完善生態(tài)，加強(qiáng)在建站領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而繼續(xù)往回去看，Shopfiy 做投資，并不是新手，早已輕車(chē)熟路。

大量投資與收購(gòu)，建筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

筆者梳理了 Shopify 2016 年~2021 年歷年的年度財(cái)報(bào)中“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”這兩項(xiàng)能反映出一家公司一年中在投資收購(gòu)方面支出情況的數(shù)據(jù)之和。

*注：2016~2020 年的財(cái)報(bào)里只有“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)，所以 2016~2020 年的數(shù)據(jù)都只是單項(xiàng)的數(shù)據(jù)

從上面的圖表可以看出，2021 年之前，Shopify 的投資和收購(gòu)力度處在小幅波動(dòng)中，而到了 2021 年卻實(shí)現(xiàn)了一次大幅度的增長(zhǎng)，全年投資及收購(gòu)上的花費(fèi)達(dá)到了 7.09 億美金。而 2022 年一筆交易就達(dá)到了 21 億美金。能夠看到 Shopify 為完善生態(tài)的決心。這背后的市場(chǎng)大環(huán)境，也推動(dòng)著 Shopify 去不得不投資，包括電商紅利減退、包括市面上眾多的建站解決方案、以及 IDFA 新政、三方 Cookie“貶值”等等。

過(guò)去一年，Shopify 在哪些項(xiàng)目上投資和收購(gòu)？

雖然自上市以來(lái)對(duì)外投資一直是 Shopify 的主要工作，但是在 2021 年，Shopify 的投資方向還是出現(xiàn)了很大的變化，比如第一次投資了物流類項(xiàng)目 Swyft，比如針對(duì) iOS 隱私政策的更新大量投資和收購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)類項(xiàng)目。而通過(guò) Shopify 在 2021 年的投資和收購(gòu)，我們也可以看到建站平臺(tái)以及 DTC 品牌的一些行業(yè)動(dòng)向。

首先來(lái)通過(guò)下面的表格簡(jiǎn)單看一下過(guò)去一年里 Shopify 投資和收購(gòu)的項(xiàng)目的情況。

從上面的表格來(lái)看，過(guò)去的一年間，Shopify 在營(yíng)銷(xiāo)方面的布局最多，其次是物流。此外提供財(cái)務(wù)管理、AR 技術(shù)、應(yīng)用程序的創(chuàng)建與管理還有退換貨服務(wù)的項(xiàng)目各有 1 個(gè)。在這 12 個(gè)項(xiàng)目中，有 11 個(gè)都是 toB 的項(xiàng)目，只有美妝類產(chǎn)品種草平臺(tái) supergreat 屬于 toC 的項(xiàng)目。對(duì)于 Saas 出身的 Shopify 來(lái)說(shuō)，toB 項(xiàng)目依然是投資的主流。從投資的項(xiàng)目的階段來(lái)看，B 輪的項(xiàng)目最多，投資風(fēng)格偏穩(wěn)健，其次是 A 輪和合作投資的項(xiàng)目各兩個(gè)。獲客難題，Shopify 將答案指向了創(chuàng)作者和“反 IDFA 新政聯(lián)盟”

首先從 Shopify 布局力度最大的營(yíng)銷(xiāo)類的項(xiàng)目說(shuō)起。Shopify 對(duì)流量的焦慮，和 Facebook 一樣，根源在于隱私政策的收緊，不僅是 IDFA、還有 Cookie。本周，Shopify 還正式對(duì)外發(fā)布了廣告工具——Shopify Audiences，也是基于相同的問(wèn)題。

眾所周知，在 IDFA 隱私政策更新之后，用戶可以選擇“要求 App 不跟蹤”，這樣一來(lái)應(yīng)用程序就將得不到設(shè)備的 IDFA。

雖然獨(dú)立站多以網(wǎng)站或者 web 網(wǎng)頁(yè)的形式存在，但在投放上還是要到手機(jī)上去找流量，這導(dǎo)致高度依賴于 Facebook 獲取流量的獨(dú)立站也遭遇困難，而在這樣的情況下，哪一個(gè) Saas 平臺(tái)能夠更有效地為商戶解決困難，則更具競(jìng)爭(zhēng)力一些。

兩家公司股價(jià)的變化曲線也可以看出，2 家在某種程度上存在“共生關(guān)系”

從 Shopify 收購(gòu)和投資的項(xiàng)目的性質(zhì)來(lái)看，“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”是 Shopify 在面對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)問(wèn)題上找到的一個(gè)答案。

過(guò)去一年的時(shí)間里，Shopify 投資的 5 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)類的項(xiàng)目中，有 2 個(gè)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)方向的項(xiàng)目，分別是美妝類種草社區(qū)平臺(tái) supergreat 和幫助商家與創(chuàng)作者對(duì)接和管理 KOL 資源的平臺(tái) Dovetale。

Shopify 是去年 12 月份投資的 supergreat。supergreat 成立于 2018 年，主要產(chǎn)品是一個(gè)面向美妝愛(ài)好者的社區(qū)，也可以簡(jiǎn)單地把它理解為一個(gè)美妝類的“小紅書(shū)”。

在這個(gè)社區(qū)中，已經(jīng)入駐了多位內(nèi)容創(chuàng)作者，他們會(huì)通過(guò)視頻、直播以及文章的形式來(lái)種草美妝產(chǎn)品，相應(yīng)地，美妝品牌也會(huì)將他們的美妝產(chǎn)品投放至 supergreat 的平臺(tái)上，同時(shí)也獲得來(lái)自用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋。同時(shí) supergreat 也已經(jīng)加入了一個(gè)商城版塊，用戶在平臺(tái)內(nèi)被種草之后可以直接在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，形成種草到完成購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

美妝在 DTC 品牌中是非常的一個(gè)賽道，因此美國(guó)市場(chǎng)上面向美妝類消費(fèi)者建設(shè)的社區(qū)也非常多，除了 supergreat 以外還有 Newness、TalkShopLive、Flip 等，不過(guò)根據(jù) similarweb 提供的數(shù)據(jù)，supergreat 已經(jīng)是人氣最高的美妝類社區(qū)了，上個(gè)月網(wǎng)頁(yè)端以及移動(dòng)端的總訪問(wèn)量達(dá)到 3.98 萬(wàn)次，相比之下，同類的 Newness 的月訪問(wèn)量為 1.07 萬(wàn)次，Talkshoplive 的月訪問(wèn)量為 1.82 萬(wàn)次。

Shopify 投資這家美國(guó)最大的美妝垂類社區(qū)，顯然是為 Shopify 上的美妝品牌的帶貨引流所考慮的。筆者在通過(guò) myip 這個(gè)網(wǎng)站查詢了 supergreat 上排名前四的帶貨視頻的 ip，發(fā)現(xiàn)其中 3 個(gè)品牌的官方網(wǎng)站的 ip 都?xì)w Shopify 所有，也就是說(shuō)商戶用的是 Shopify 的 Saas 服務(wù)。

在雙方合作之后，Shopify 上大量的品牌都可以借助 supergreat 上的內(nèi)容向消費(fèi)者展示，這對(duì)于廣告投放變得更加困難的 Shopify 商家而言是一個(gè)很好的曝光渠道。

除了 supergreat 這個(gè) toC 的平臺(tái)以外，Shopify 也在前一段時(shí)間收購(gòu)了 toB 的服務(wù)于創(chuàng)作者與品牌對(duì)接的平臺(tái) Dovetale。

在品牌接入了 Dovetale 之后，可以在這個(gè)平臺(tái)上尋找創(chuàng)作者并與創(chuàng)作者達(dá)成合作、向創(chuàng)作者提供帶貨的商品以及折扣碼、監(jiān)測(cè)創(chuàng)作者的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、向創(chuàng)作者支付傭金等。

從 Dovetale 網(wǎng)站上提供的操作界面截圖來(lái)看，Dovetale 上的創(chuàng)作者資源已經(jīng)覆蓋到了 YouTube、Twitch、TikTok、Instagram 等幾個(gè)主流的有帶貨功能的社交媒體。

其實(shí)不僅是投資和收購(gòu)上的動(dòng)作，過(guò)去一年 Shopify 新增的一些功能也反映出 Shopify 正在試著與社交媒體以及創(chuàng)作者產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。

比如 3 月份的時(shí)候，Shopify 推出了一個(gè)叫做“Linkpop”的生物鏈接工具，通過(guò)這個(gè)工具，Shopify 的商家可以將自己 Shopify 上的商品以及各個(gè)社交媒體的個(gè)人主頁(yè)集合到一個(gè)頁(yè)面中并生成一個(gè)鏈接，方便商家將這個(gè)鏈接分享出去，比如很多商家會(huì)將這個(gè)鏈接加入到自己社交媒體的個(gè)人簡(jiǎn)介中。這個(gè)鏈接的亮點(diǎn)在于消費(fèi)者不需要跳轉(zhuǎn)就可以直接在鏈接中購(gòu)買(mǎi)商品，這為創(chuàng)作者們的帶貨進(jìn)一步提供了便利。

Shopify 推出這個(gè)工具，很顯然也是為了社交媒體上的用戶可以進(jìn)一步縮短社交媒體上的種草內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的距離。對(duì)社交媒體的重視是 Shopify 過(guò)去一年中營(yíng)銷(xiāo)方面顯示出的最明顯的趨勢(shì)。

而 Shopify 在今年 3 月份投資的項(xiàng)目 Disco，頗有一些中小品牌結(jié)成“反 IDFA 新政聯(lián)盟”的意味。Disco 是一個(gè)更加直接地解決中小品牌在后 IDFA 時(shí)代難以獲取到目標(biāo)消費(fèi)者的問(wèn)題的平臺(tái)。在 Disco 的官方網(wǎng)站的頂部位置就寫(xiě)著“iOS15 和不斷上升的獲客費(fèi)用已經(jīng)改變了游戲規(guī)則，是時(shí)候把品牌們聚集在一起了”。

Disco 提到的把“品牌們聚在一起”，筆者個(gè)人的理解是，由于對(duì)隱私的愈發(fā)重視，商家越來(lái)越難以通過(guò) Facebook、Google 等大型平臺(tái)來(lái)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)了，在這樣的情況下，Disco 把各個(gè)中小品牌聯(lián)合起來(lái)，收集到大量的中小品牌消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)眾多品牌相連就形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣一來(lái)品牌就可以通過(guò) Disco 來(lái)獲取到更多的數(shù)據(jù)從而更好地定位到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而這也是 Disco 的優(yōu)勢(shì)所在。

根據(jù) Disco 官網(wǎng)上的介紹，很多 Shopify 上的中小品牌從中獲利，比如皮膚護(hù)理品牌 kopari 的 AOV 提高了 50%。

除了靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)流量增長(zhǎng)以外，Shopify 也在試著提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物體驗(yàn)其實(shí)是體現(xiàn)在方方面面的，搜索商品、支付、查看商品詳情、售后、客服等等環(huán)節(jié)都包括在內(nèi)。對(duì)應(yīng)的，Shopify 投資 AR、物流、退換貨等等。

其中，LoopReturns 作為一家提供退換貨服務(wù)的第三方企業(yè)，還挺有意思的，讓退換貨轉(zhuǎn)化成購(gòu)物。

其實(shí)，做獨(dú)立站的商家，非常頭疼退換貨問(wèn)題，首先對(duì)貨物在海外倉(cāng)的流轉(zhuǎn)構(gòu)成問(wèn)題，尤其是那些處在初期階段在某些市場(chǎng)還沒(méi)有海外倉(cāng)的商家，發(fā)生退換貨基本等于貨損。而 LoopReturns 的思路在于盡可能地通過(guò)新的銷(xiāo)售來(lái)抵消部分損失，也讓品牌有了和消費(fèi)者再一次的交互機(jī)會(huì)。

通過(guò) LoopReturns，當(dāng)消費(fèi)者提出退貨的時(shí)候，LoopReturns 會(huì)向消費(fèi)者提供幾個(gè)同款式不同顏色或尺寸的商品，或者推薦一些其他相關(guān)的商品。如果消費(fèi)者覺(jué)得合適的商品可以下單，價(jià)格高于原商品的消費(fèi)者需要補(bǔ)上多出來(lái)的一部分費(fèi)用，如果價(jià)格低于原商品，消費(fèi)者則可以得到差價(jià)退款，或是獲得平臺(tái)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，可以用于后面的購(gòu)物。

此外 LoopReturns 還提供一系列其他退貨相關(guān)的服務(wù)，比如在退貨后向消費(fèi)者詢問(wèn)退貨原因以幫助商家改進(jìn)服務(wù)等。這些功能其實(shí)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的淘寶等電商平臺(tái)在退換貨方面的標(biāo)配，但是對(duì)于電商發(fā)展相對(duì)慢一些的海外市場(chǎng)，LoopReturns 提供的服務(wù)卻已經(jīng)走得非常超前。

整體上來(lái)看，無(wú)論是 AR、物流、退換貨，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也一直是 Shopify 投資的另一個(gè)大方向。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)在疫情之后、以及 Amazon 風(fēng)波出來(lái)之后，大量的跨境商家轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站，建站 Saas 也如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來(lái)。就建站工具本身而言，各家提供的服務(wù)基本上差不多，當(dāng)然也有差異，主要集中在自由度是否更高等等，但實(shí)際上，如果真的完全追求自主性和自由度，自建站可能是更好的方案、只是門(mén)檻高了太多。

從 Amazon 這樣的市場(chǎng)型平臺(tái)，到自建站，大量的建站 Saas 卡在了中間（當(dāng)然從實(shí)際業(yè)務(wù)層面，大多數(shù)情況下和 Amazon 并行存在，這里只是在一些維度上以此舉例），在商家使用成本、便利性、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)所有權(quán)、以及商業(yè)化之間尋找平衡。