社交媒體就像個“戲臺”，不用請戲班子，總有人擠破頭皮往臺上擠，也有人被合力拋到戲臺上。后一種“不速之客”，每每成為公眾圍觀的對象。劇本有精彩和無聊之別，演員有技藝精湛的也有蹩腳的，網(wǎng)絡(luò)輿論場的“戲”受歡迎的程度也不盡相同。經(jīng)驗和事實告訴我們，主演的知名度和情節(jié)的戲劇性，往往決定著網(wǎng)絡(luò)輿論大戲的精彩程度。

最近，馳名品牌車企奧迪邀請劉德華拍廣告，稱得上名牌與大腕聯(lián)袂，這樣的組合按說已經(jīng)夠吸引眼球了。而關(guān)于“小滿”與“大滿”的網(wǎng)絡(luò)考古活動，似乎比奧迪和明星更吸引人，這個事件還把廣告文案的“家譜”給畫了出來：既有當(dāng)代網(wǎng)紅，也有歷史名流，“涉案人員”統(tǒng)統(tǒng)被“押到”社交媒體的“戲臺”上。這起轟轟烈烈的廣告文案“連環(huán)盜”，讓眾多網(wǎng)友啃到一個“超級大瓜”。

這起因“小滿”和“大滿”引發(fā)的版權(quán)考古活動，讓所有被卷進輿論漩渦的人成為輿論審判的對象，奧迪、劉德華、導(dǎo)演、北大滿哥和曾國藩，全部“在劫難逃”。就連北宋蔡京之子蔡襄，因為他老子的歷史名聲問題，同樣成為網(wǎng)友質(zhì)疑和調(diào)侃的對象。

嘲諷是一種問責(zé)，讓有過失的人接受輿論的懲罰。這樣的懲罰并非目的，關(guān)鍵在于透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)問題。奧迪廣告文案引發(fā)的“連環(huán)盜”，究竟說明了什么？

按照網(wǎng)友歸納的新聞邏輯，新聞報道的字數(shù)越少越重要。廣告文案也遵循這樣的邏輯，字數(shù)越少，寓意越豐富。對于廣告文案創(chuàng)意而言，字數(shù)越少，創(chuàng)意也就越富于挑戰(zhàn)。寥寥數(shù)語的廣告文案，需要獨辟蹊徑，方可給人超額的精神享受。

廣告主重金雇傭廣告團隊，尊重的是文案創(chuàng)造這項智慧勞動，以超出著作權(quán)法稿酬N倍的價格支付報酬，無非是對文化創(chuàng)新的求賢若渴。廣告策劃受到尊重，策劃者和文案執(zhí)筆者相應(yīng)地承擔(dān)起尊重雇主的義務(wù)，需要用自己的智慧勞動表達對雇主的尊重。廣告文案“連環(huán)盜”恰恰證明，廣告策劃團隊疏于創(chuàng)造，在以“草船借箭”式的小聰明糊弄廣告主的同時，捎帶著也戲弄了公眾一把，遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的群體嘲諷并不冤枉。這樣的道德懲罰，不僅讓涉事方受到口誅筆伐，也暴露了當(dāng)下文化創(chuàng)造的原創(chuàng)性軟肋。

創(chuàng)造的實質(zhì)是什么？傳播學(xué)者王歡妮在新著《新媒體與公眾文化創(chuàng)造力》（商務(wù)印書館2022年1月版）中認為，文化匱乏感是文化創(chuàng)造活動的內(nèi)在動力。以此觀之，廣告策劃團隊做的是文化創(chuàng)造的買賣，每份廣告創(chuàng)意合同都將文案創(chuàng)意者帶入“饑腸轆轆”的狀態(tài)。文化創(chuàng)造的匱乏狀態(tài)促使創(chuàng)造者搜腸刮肚，將文化從無變成有。真正的文案，應(yīng)該是創(chuàng)造者親手締造的“生命”，自己的“骨肉”必然要經(jīng)得起古今中外的“親子鑒定”。相反，“抱養(yǎng)”他人的“孩子”，無論如何包裝這樣的“養(yǎng)子”，總有被火眼金睛的網(wǎng)友給“破案”的時候。北大滿哥和曾國藩等人，就是被奧迪文案給捎帶著揭了老底。

著作權(quán)法保護有創(chuàng)意的原創(chuàng)作品，在于原創(chuàng)不易，理應(yīng)受到尊重。面對缺乏基本尊重的廣告文案“連環(huán)盜”，除了網(wǎng)絡(luò)嘲諷之外，更為重要的是應(yīng)該鼓勵文化原創(chuàng)精神。文化創(chuàng)造不易，被別人（尤其是后人）“抱走”卻相當(dāng)簡單，這需要重視文化創(chuàng)造的倫理性，把不尊重他人智慧勞動的盜竊動機扼殺在萌芽狀態(tài)。當(dāng)整個社會以原創(chuàng)為德行，將剽竊當(dāng)作惡行，通過網(wǎng)絡(luò)輿論的道德懲罰對剽竊者發(fā)起輿論聲討時，社會性的文化創(chuàng)造的道德基礎(chǔ)有了，文化匱乏感的文化創(chuàng)造者就可以“自己動手豐衣足食”，而不是坐享“嗟來之食”。果真如此，奧迪和劉德華們也就不再躺槍遭罪了。

尊重文化原創(chuàng)，需要進行文化創(chuàng)造啟蒙。王歡妮提出了文化創(chuàng)造的四項原則：模仿原則、揚棄原則、價值原則以及品位原則。沿著這樣的思路，輿論批評剽竊行為沒錯，但也應(yīng)該讓公眾明白文化創(chuàng)造離不開模仿。文化創(chuàng)意者將奧迪LOGO的四環(huán)與傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣相聯(lián)系，這樣的模仿有其合理性，所以不必窮追猛打，而是應(yīng)該反思創(chuàng)意者為何沒有更進一步，圍繞LOGO做文章。假如把每環(huán)都看作一次“小滿”，奧迪的發(fā)展，也就環(huán)環(huán)相扣，“小滿”積攢得多了，也就接近“大滿”但不至于圓滿……

淺嘗輒止，懂得了原創(chuàng)與模仿的關(guān)系，怎奈不懂得文化創(chuàng)造在模仿之外，關(guān)鍵在于有所揚棄，這是文化產(chǎn)品或者獨特價值和至尊品位不可或缺的三環(huán)。文化創(chuàng)造四個原則，堪稱文化創(chuàng)造環(huán)環(huán)相扣的“四環(huán)”，多么好的原創(chuàng)素材，可惜被文案創(chuàng)意者的走捷徑心理給毀掉了。

康德在論述對他人的敬重之義務(wù)的惡習(xí)中特別提及了嘲諷。他承認嘲諷是人性固有的東西，但反對故意把他人的過失當(dāng)作嘲諷的對象，因為這也是一種惡意。面對廣告文案“連環(huán)盜”，網(wǎng)絡(luò)考古卻有必要，嘲諷也非常必要，關(guān)鍵在于嘲諷之外，更應(yīng)讓公眾意識到，應(yīng)該把尊重他人版權(quán)當(dāng)作一項普遍的義務(wù)來履行，在普及文化創(chuàng)造道德知識的同時，完成一次全民性文化創(chuàng)造啟蒙教育。

（作者系重慶大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）