FANCI范琦主推的是表達(dá)愛的產(chǎn)品，包括閨蜜之間友情，家庭親情，和自我的愛，戀愛是其中一個重點(diǎn)場景。品牌的典型傳播話題「戀愛戴范琦」在各大平臺都有很高的熱度。

作者｜顧   遠(yuǎn)

監(jiān)制｜楊奕琪

FANCI范琦創(chuàng)立于2012年，是一個中國時尚珠寶品牌，以表達(dá)愛為品牌的核心理念，聚焦年輕用戶的情感表達(dá)——愛情，友情和親情。產(chǎn)品主要為時尚銀飾品和輕奢K金飾品，覆蓋項鏈、耳飾、手鏈、戒指等多個品類，業(yè)務(wù)覆蓋到國內(nèi)和歐美市場等主流市場。

品牌名稱FANCI英文諧音FANCY，意為「喜歡」，品牌傳播話題「戀愛戴范琦」在抖音已有6.3億播放量。品牌的官方帳號矩陣通過發(fā)布短視頻、運(yùn)營話題等，將品牌植入用戶心智，并引導(dǎo)用戶生產(chǎn)相關(guān)UGC內(nèi)容，將品牌傳遞愛的理念進(jìn)行廣泛傳播。

品牌成立之初，創(chuàng)始人范琦和團(tuán)隊都是在校大學(xué)生，因此從自身的需求和喜好出發(fā)，選擇年輕人比較喜歡的時尚銀飾品類切入市場。不到一年時間，F(xiàn)ANCI范琦便推出第一個爆品——一款玫瑰花造型的吊墜，幫助公司完成起步，并在2015年進(jìn)入天貓商城時尚銀飾品類TOP10。

以價格帶和材質(zhì)劃分，珠寶飾品可以分為兩類，一是相對平價的配飾產(chǎn)品線，材質(zhì)一般為銀、合金或其他；二是高價格帶的貴金屬產(chǎn)品線，包括K金、寶石、鉆石等制成的產(chǎn)品。

憑借平價銀飾品獲得營收積累后，F(xiàn)ANCI范琦從2015年底開始逐步轉(zhuǎn)向K金、彩色寶石、鉆石等珠寶等貴金屬首飾產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，希望做到更高價格帶，打下輕奢市場。

經(jīng)過幾年的嘗試，F(xiàn)ANCI范琦的輕奢珠寶產(chǎn)品雖取得了一定的成績，但發(fā)展增速仍然沒有達(dá)到團(tuán)隊預(yù)期，原有的銀飾產(chǎn)品線也在這個過程中被完全放棄，由于公司身處武漢，2020年后疊加疫情影響，公司運(yùn)營幾乎停滯。

范琦意識到，他和團(tuán)隊沒有與輕奢市場相匹配的社會資源，并不具備絕對競爭優(yōu)勢，他們因此決定進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，重拾創(chuàng)立初期重點(diǎn)發(fā)展的銀制配飾產(chǎn)品線，目標(biāo)用戶是Z世代年輕群體。

針對用戶的不同需求，范琦認(rèn)為市場上的飾品品牌可以分為兩類。

一類是好看的潮流飾品，只是滿足用戶的審美需求，比如ZARA、HM等快時尚品牌旗下的飾品，設(shè)計周期短、上新快，樣式都是當(dāng)下最火的審美元素。

另一類是往情感和精神內(nèi)涵的方向上表達(dá)，表達(dá)愛情、親情、友情或者某種精神情感，或某種文化認(rèn)同。比如日本銀飾品牌GORO’S，產(chǎn)品設(shè)計融入印第安民族傳統(tǒng)文化元素，代表印第安文化的神秘、狂野、真實(shí)，在世界范圍內(nèi)都擁有超高人氣。

范琦認(rèn)為，「首飾品牌想要做到較有影響力的規(guī)模，就一定要有產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌精神?！贡热鏣iffany、Cartier、Pandora。FANCI范琦的產(chǎn)品也選擇情感作為主要方向，表面是飾品，本質(zhì)是情感的表達(dá)和傳遞。

愛是最經(jīng)典的情感元素之一，而經(jīng)典的情感是可以穿越周期，打破國別的。每個國家或地區(qū)的用戶，受文化、地域等客觀因素影響，在審美、認(rèn)知、表達(dá)習(xí)慣等方面都有所差異，但不同時期、不同地域及不同受教育程度的用戶，都對愛擁有相同的情感需求。

因此，F(xiàn)ANCI范琦的產(chǎn)品系列主打「始終如一的愛」這一品牌理念。

憑借品牌多年積累的設(shè)計資源和產(chǎn)品資源，范琦迅速調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略，重新調(diào)整產(chǎn)品線和市場定位，以表達(dá)愛和傳遞愛為品牌的核心理念，以符合大眾審美的款式設(shè)計，重新設(shè)計經(jīng)典元素，采用國際大牌品質(zhì)相同的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝，但定價親民，主流銀飾產(chǎn)品單價在200-500之間，K金飾品價格1000-3000。范琦表示，如此一來，年輕人的市場一下就打開了。

FANCI范琦70%的用戶是95后的年輕人，他們需要在有紀(jì)念意義的戀愛時間節(jié)點(diǎn)上，購買帶有儀式感的產(chǎn)品來傳遞愛，所以品牌主推的是表達(dá)愛情的產(chǎn)品，每款產(chǎn)品還附有戀愛承諾書，幫助用戶表達(dá)始終如一的愛。

創(chuàng)始人范琦出身材料科學(xué)專業(yè)，有著理工科的專業(yè)背景，直接帶領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，主導(dǎo)工藝創(chuàng)新和新材料的研發(fā)合作，并參與到產(chǎn)品設(shè)計中。理工出身的范琦將數(shù)學(xué)、生物、物理等學(xué)科的經(jīng)典概念融入到產(chǎn)品設(shè)計中，如莫比烏斯，無窮大符號、DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)、量子糾纏等，并從自身經(jīng)歷出發(fā)，闡釋產(chǎn)品所表達(dá)的情感。

比如DNA基因系列，代表「基因決定我愛你」，愛情如基因，在螺旋交織中不斷表達(dá)愛戀，永不停歇；再比如魯伯特之淚造型的產(chǎn)品，一端堅硬，代表愛情堅不可摧，另一端非常脆弱，表明「你是我唯一的軟肋」；還有目前銷量最好的莫比烏斯系列，莫比烏斯環(huán)和數(shù)學(xué)中的無窮大符號相似，代表「起點(diǎn)是你，終點(diǎn)也是你，無限循環(huán)」。

范琦認(rèn)為，要設(shè)計出好的產(chǎn)品，最重要的就是對用戶的洞察，「產(chǎn)品不是好看就行，要走到用戶的心里去。」為了更好的洞察用戶，范琦會經(jīng)常和團(tuán)隊成員一起，走進(jìn)清吧、商場等場景中，近距離接觸年輕人，觀察他們的消費(fèi)行為，了解當(dāng)下更受歡迎的產(chǎn)品、更受關(guān)注的話題等。

除此之外，團(tuán)隊成員還會線上和用戶直接溝通交流，處理購買問詢及客服問題等，并在私域社群中，和用戶進(jìn)行活動互動、日常聊天，收集用戶的意見和建議。這些一手的用戶反饋，不僅可以用來更好的改進(jìn)、優(yōu)化產(chǎn)品，還能為范琦的團(tuán)隊找到新的需求點(diǎn)，來指導(dǎo)新產(chǎn)品的設(shè)計和提供營銷創(chuàng)意。

用戶在社交媒體上是否有自發(fā)分享內(nèi)容的意愿和沖動，是范琦判斷產(chǎn)品成功與否的維度之一。這不僅需要產(chǎn)品設(shè)計打動用戶，也要求產(chǎn)品傳遞的情感符合用戶的情感表達(dá)需求。在520、情人節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)上，品牌也會策劃線上活動，引導(dǎo)用戶發(fā)布UGC內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)、傳播廣泛的內(nèi)容，也會成為品牌新的營銷文案、營銷創(chuàng)意等的來源。

「戀愛戴范琦」，就來源于一位普通用戶的創(chuàng)作。范琦表示，愛情是人類情感中的特別動人的一種，F(xiàn)ANCI范琦品牌的標(biāo)志性情感表達(dá)場景就是戀愛。

這位用戶在發(fā)布了「戀愛戴范琦，求婚戴DR，訂婚戴老鳳祥，結(jié)婚戴周大福」的文案后獲得大量點(diǎn)贊，范琦發(fā)現(xiàn)后決定大力放大這一情感訴求點(diǎn)，「因為用戶的聲音就代表一切?！?/p>

如今，「戀愛戴范琦」在各大平臺都有很高的熱度，比如小紅書的相關(guān)筆記有600+萬瀏覽量；微博上的同名話題閱讀次數(shù)為1.1億；在抖音上，參與#戀愛戴范琦 話題拍攝的視頻作品，播放總量達(dá)6.3億次。

很多小紅書筆記曬出了情侶同戴范琦對戒的圖文，文案多以「我終于知道戀愛為什么戴范琦了」開始，解釋范琦對戒的含義，并記錄下愛情紀(jì)念日、情人節(jié)、對方生日等戀愛中的重要時刻。在話題下的最新筆記中，還有很多用戶發(fā)布了自己和另一半簽署的范琦戀愛承諾書，度過更有儀式感的520節(jié)。

在抖音，F(xiàn)ANCI范琦官方針對520也發(fā)起了全民任務(wù)，鼓勵用戶用FANCI的飾品告白，表達(dá)對另一半的戀愛承諾?！讣竟?jié)更替，你在身邊」，「比永遠(yuǎn)多一天」，「一直留在我身邊吧」，佩戴情侶飾品的視頻下，用戶也傳達(dá)了每款單品表達(dá)的情感或自己對感情的美好期望。

FANCI范琦自去年開始發(fā)力抖音，建立了自己的官方帳號矩陣，包括FANCI范琦官方旗艦店、范琦FANCI旗艦店等多個旗艦店帳號，以及FANCI范琦故事館等內(nèi)容帳號。官方帳號都保持了較高的更新頻率，經(jīng)常發(fā)布短視頻，展示品牌旗下飾品的佩戴效果或用戶投稿內(nèi)容，搭配浪漫文案，如「季節(jié)更替，你在身邊」、「在時間的長河中，我們彼此相愛」等，強(qiáng)化產(chǎn)品表達(dá)的內(nèi)在情感。

另外，官方帳號還通過日常運(yùn)營話題活動、定期發(fā)起話題挑戰(zhàn)等方式，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)相關(guān)UGC內(nèi)容，曬出飾品佩戴效果并分享自己的情感故事，通過用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，將FANCI范琦品牌及傳遞情感的品牌理念植入用戶心智。目前#范琦戀愛故事 話題已有超過6千萬次播放，#ifanciu 的播放量超過了2700萬次。

得物也是FANCI范琦的重要渠道。2020年公司轉(zhuǎn)型之初，F(xiàn)ANCI范琦就入駐了得物。因為得物有超高的95后用戶比例，范琦認(rèn)為，要做年輕人的生意就必須去年輕人聚集的平臺。另外，得物還有完整的轉(zhuǎn)化流程，不僅可以做種草與內(nèi)容傳播，也可以在站內(nèi)直接完成購買，不需要進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，減少流失。

目前，F(xiàn)ANCI范琦已經(jīng)成為得物輕奢首飾品類頭部，銷量占比較高。莫比烏斯對戒等熱門款在得物平臺的購買量能達(dá)到淘寶、京東等其他電商渠道的十倍，甚至數(shù)十倍。其中，售價199元的莫比烏斯環(huán)對戒，入選得物「戒指熱度榜」第一名，已有超33萬人付款。

產(chǎn)品競爭是品牌競爭的基礎(chǔ)階段，只能保證品牌的基本生存。范琦希望FANCI范琦品牌能從單品的流量競爭，過度到隱性的產(chǎn)品能力、持續(xù)創(chuàng)意等競爭，之后再升級為更高維度的品牌理念的競爭，可以更多傳播品牌的核心理念，將來最終能達(dá)到價值觀的競爭階段。