編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著炎炎夏季的到來，冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)正在逐漸升溫，除了消費(fèi)者平時(shí)關(guān)注的外觀與口感以外，現(xiàn)在的冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)還融合了健康、懷舊、國(guó)潮、文創(chuàng)IP、趣味化等新消費(fèi)特征，細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景和多樣化的產(chǎn)品帶來的是全新的發(fā)展機(jī)遇。

新品牌紛紛涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)半壁江山

前不久，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布了《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，其中的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)產(chǎn)值近1500億元，去年超過了1600億元，始終保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也是穩(wěn)居全球第一。

長(zhǎng)期以來，這個(gè)行業(yè)的高端市場(chǎng)一直都是國(guó)外品牌的天下，哈根達(dá)斯、明治、和路雪、雀巢等外資品牌牢牢占據(jù)了大部分高端及部分中端市場(chǎng)，以伊利、蒙牛、光明等企業(yè)為代表的國(guó)內(nèi)知名品牌主要在中端市場(chǎng)發(fā)力，擁有約一半的市場(chǎng)份額，其余的中小型或區(qū)域性品牌則云集于中低端市場(chǎng)。

這一格局在近幾年里逐步發(fā)生了變化，借助各種網(wǎng)絡(luò)新營(yíng)銷手段，已有不少新雪糕品牌加入到中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來，它們給市場(chǎng)及消費(fèi)者帶來了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)，如更高品牌附加值的產(chǎn)品，更獨(dú)特的外觀與口感，更好的服務(wù)質(zhì)量等。

如2018年創(chuàng)立的鐘薛高，就走出了一條頗具自身特色的高端路線，在2018年的雙11當(dāng)日銷售額就突破400萬元，成為天貓冰品類的銷量冠軍，從2020年起，鐘薛高還一直蟬聯(lián)“618”、“雙11”等線上購(gòu)物節(jié)的銷售額冠軍，2020年的“雙11”，鐘薛高擊敗哈根達(dá)斯，再次登頂冰品類銷售第一的王座。

當(dāng)然，面對(duì)上千億的大市場(chǎng)，國(guó)外品牌也不會(huì)袖手旁觀，美國(guó)冰淇淋品牌Dairy Queen就擬與CFB集團(tuán)母公司方源資本合作，計(jì)劃今年開店100家，到2023年門店數(shù)量將增加到600家。

可以說，目前在冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)具備了與外資品牌一較高下的實(shí)力，如在2020年國(guó)內(nèi)最受歡迎的冰淇淋品牌中，排名前五位的有三個(gè)是國(guó)內(nèi)品牌，分別是鐘薛高、中街1946和馬迭爾。

從零售額排名來看，去年位列榜首的是伊利，份額占比為16.0%，比排名2-5位的夢(mèng)龍、可愛多、蒙牛、五豐的份額之和還要高一點(diǎn)。

「于見專欄」認(rèn)為，無論是線上還是線下，現(xiàn)在的冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)有兩個(gè)鮮明的特征，一方面是品牌眾多，除了老牌的外資品牌以外，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌正借助新零售和國(guó)潮熱走入到消費(fèi)者的視野，加入到中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來。

另一方面，市面上眾多國(guó)內(nèi)、外資品牌相互之間日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的良好格局，不少國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌也憑借質(zhì)量與營(yíng)銷，逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，這對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展是有利的。

借力消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)正刮起健康風(fēng)

隨著消費(fèi)潛力的逐漸釋放和生活品質(zhì)的逐步提升，消費(fèi)者更愿意花高價(jià)為健康買單，這為新品牌的孕育、誕生和成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在當(dāng)前的冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)，品牌創(chuàng)新方式層出不窮，消費(fèi)渠道日趨多元，上市產(chǎn)品也更注重健康與環(huán)保的消費(fèi)理念。

每到炎炎夏日，小雯就很糾結(jié)，她既留戀于雪糕、冰淇淋的迷人味道，在口干舌燥之時(shí)，如果能吃上一口美味解暑的雪糕或冰淇淋，那自然是一樁非常愜意的事了，但她又糾結(jié)于對(duì)這類產(chǎn)品不健康的一貫印象，這類食品吃多了對(duì)身體沒好處，還會(huì)讓人發(fā)胖。

最近小雯也注意到了，市場(chǎng)上尤其是網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的少脂、少糖、低卡、零添加、不含反式脂肪酸、富含益生菌和高蛋白質(zhì)的雪糕或冰淇淋產(chǎn)品，在解饞的同時(shí)，又兼顧了健康。

不過小雯感覺，這類雪糕的價(jià)格也是一路水漲船高，動(dòng)不動(dòng)就在10元+以上，價(jià)格有些小貴，如一支鐘薛高雪糕的價(jià)格多在10幾元至幾十元不等，伊利高端冰淇淋品牌須盡歡的單支價(jià)格在15元左右。

消費(fèi)新觀念改變了傳統(tǒng)思維，健康理念引領(lǐng)著生活潮流，這一點(diǎn)在冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)也是日益受到品牌方和消費(fèi)者的重視。

如鐘薛高與國(guó)家奧林匹克體育中心共同推出的少年系列產(chǎn)品，以低脂、低糖和高蛋白質(zhì)含量為主要賣點(diǎn)，上市以后就頗受年輕人的歡迎，且尤其受到了90后及Z世代的關(guān)注。

除此之外，還有和路雪的So Good輕優(yōu)冰淇淋，以低脂、含活性菌、蛋白質(zhì)等為賣點(diǎn)，三元食品的八喜輕卡系列，也是以降低脂肪與減少50%蔗糖含量為產(chǎn)品特色。

如今的冰淇淋（雪糕）已不再局限于是一種傳統(tǒng)的、令人愉悅的休閑解暑食品，它開始更多地向我們展示出一種口味豐富、契合健康、滿足各類細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的高品質(zhì)生活方式，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣一旦形成定式，龐大的市場(chǎng)需求必將使行業(yè)更加生機(jī)盎然、生機(jī)勃勃。

琳瑯滿目的網(wǎng)紅產(chǎn)品占C位，營(yíng)銷新玩法層出不窮

我們應(yīng)當(dāng)看到，在高端線下市場(chǎng)，哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢這幾個(gè)外資品牌的優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)先地位依然無可撼動(dòng)，但無可撼動(dòng)并不意味著無法撼動(dòng)，營(yíng)銷方式的推陳出新，讓新品牌也有迎頭趕上的機(jī)會(huì)。

細(xì)分的社交、消費(fèi)及文化場(chǎng)景不僅使產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式更為豐富多彩，它同時(shí)也推動(dòng)著企業(yè)各顯伸手，跨界推出了各種冰淇淋及雪糕產(chǎn)品，如五菱宏光的新品雪糕，北京玉淵潭的櫻花雪糕，伊利須盡歡品牌的3D團(tuán)扇鮮牛奶冰淇淋。

前不久39元一份的茅臺(tái)冰淇淋還一度成為網(wǎng)上人們熱搜和討論的話題，官方表示，茅臺(tái)冰淇淋是按照1kg牛奶搭配50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作而成，建議吃了之后別開車。

當(dāng)然懷舊口味的雪糕、冰淇淋也有很多，價(jià)格也相對(duì)親民，前者的口味比較受年輕消費(fèi)者青睞，后者主要是滿足人數(shù)眾多的中年人群體和銀發(fā)一族消費(fèi)群體的需求。

細(xì)分的場(chǎng)景還改變了兒時(shí)的記憶，現(xiàn)在的冰淇淋，已不再只有巧克力、香草等傳統(tǒng)經(jīng)典口味了，不少品牌還引入了茶飲的口味搭配方式，如中街1946的芝麻醬口味、和路雪的茉香油柑口味、明治的白桃烏龍口味等。

千變?nèi)f化的味道元素令冰淇淋的口感層次更為豐富，另外還有芥末、柚子、肉松、椰子、海苔等各種口味，這讓消費(fèi)者也有了更多的購(gòu)買選擇，此時(shí)的冰淇淋和雪糕已不再是單純的美味食品，而是兼具了社交屬性，充滿儀式感的新網(wǎng)紅產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)品牌自然也少不了近幾年興盛起來的國(guó)潮風(fēng)的加持，借此東風(fēng)，一眾老字號(hào)品牌也加入了戰(zhàn)團(tuán)，如伊利高端冰淇淋品牌須盡歡，就是從詩仙李白的名篇《將進(jìn)酒》中獲得的品牌靈感，產(chǎn)品主要以國(guó)潮風(fēng)格為主。

蒙牛蒂蘭圣雪聯(lián)名小罐茶品牌推出的中國(guó)茶系列，就將傳統(tǒng)文化與冰品消費(fèi)體驗(yàn)自然融合起來，老字號(hào)品牌上海益民食品開始研發(fā)熊小白系列，定位高端品質(zhì)，以吸引年輕人尤其是Z世代消費(fèi)者的關(guān)注，并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同感。

與此同時(shí)，懷舊風(fēng)也蔚然盛行，近幾年，借力微博、頭條、小紅書等社交平臺(tái)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的兒時(shí)記憶又重回市場(chǎng)，如伊利的娃娃頭冰淇淋和火炬冰淇淋、和路雪的綠舌頭、創(chuàng)新升級(jí)后的天冰大果和光明奶磚等等，以情懷為賣點(diǎn)，讓不少中小或區(qū)域性品牌又重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

文創(chuàng)類冰淇淋也正在嶄露頭角，如西安秦陵博物院的兵馬俑雪糕，黃鶴樓、三星堆冰淇淋，沈陽德氏故宮系列產(chǎn)品等，它們的共同點(diǎn)是以當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝作為背景，按特定的消費(fèi)場(chǎng)景需求來定制和消費(fèi)，價(jià)格并不便宜。

因此今年很多企業(yè)推出了適應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)銷售的文創(chuàng)冰淇淋，比如這段時(shí)間銷售火爆的覺醒年代冰淇淋，這類產(chǎn)品不再局限于特定的消費(fèi)場(chǎng)景，展示出了更強(qiáng)勁的社交屬性，基于悠久浩瀚的歷史文化，文創(chuàng)類冰淇淋的未來仍是大有可為。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)電商給國(guó)內(nèi)品牌帶來了發(fā)展壯大與彎道超車的機(jī)遇，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)線上冰淇淋品牌的數(shù)量?jī)H60家左右，2019年就迅速增加到140多家，數(shù)量上翻了一倍多，到2021年8月，新品牌又繼續(xù)猛增到了300多家。

疫情也讓消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，各品牌也都瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，持續(xù)加碼線上營(yíng)銷布局，線上消費(fèi)的增速很猛，去年線上消費(fèi)同比猛增了4倍，銷售占比達(dá)到兩成左右。

有意思的是，冰淇淋（雪糕）市場(chǎng)還刮起了一股盲盒風(fēng)，在各電商平臺(tái)，有的冰淇淋品牌推出了冰淇淋盲盒，在社交平臺(tái)上，還有不少人分享了冰淇淋盲盒的購(gòu)買體驗(yàn)，雖然這是品牌為了滿足消費(fèi)者的獵奇需求，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的新玩法。

如耐米推的盲盒雪糕、哈根達(dá)斯的盲盒冰淇淋等，滿足了不少消費(fèi)者喜歡抽盲盒所帶來的意外驚喜和好吃又好玩的感覺，不過無論是怎樣的營(yíng)銷手段，都不能忘記口味創(chuàng)新和品質(zhì)提升這一初心本質(zhì)，也只有如此，品牌也才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則新鮮感褪去，就沒有人會(huì)再為此買單了。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)和健康第一的市場(chǎng)大環(huán)境下，無論是企業(yè)，還是消費(fèi)者，大家的認(rèn)識(shí)都在逐漸向這樣一種趨勢(shì)靠攏，即冰淇淋（雪糕）不僅僅是令人愉悅的食品，它同時(shí)也是人們享受生活、追求更高品質(zhì)生活的一種途徑，美味與健康的深度結(jié)合，將是未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是品牌和消費(fèi)者共同的追求。