原創(chuàng) 時(shí)代數(shù)據(jù) 時(shí)代數(shù)據(jù)

難以拒絕“肥宅快樂(lè)水”的年輕人仍想健康生活，氣泡水給他們指了條明路。過(guò)去幾年間，憑借著“0脂、0糖、0卡”氣泡水塑造了元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)神話，營(yíng)收從2018年的2億元增長(zhǎng)到如今的70.2億元。

各路商家聞聲趕來(lái)，沉寂已久的氣泡水市場(chǎng)，一下熱鬧起來(lái)了。時(shí)隔十余年，可口可樂(lè)首次推出新品牌——八款不同口味的氣泡水飲料；農(nóng)夫山泉、娃哈哈等國(guó)民老品牌，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都相繼推出各式自研氣泡水產(chǎn)品。 一場(chǎng)氣泡水大戰(zhàn)正在展開。

95后喝出氣泡水的半壁江山

說(shuō)到碳酸飲料，多年來(lái)含糖的才是王者。氣泡水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年，一直到2016年，據(jù)歐睿咨詢對(duì)零售終端的統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)它所占的比例不到萬(wàn)分之一。

而可口可樂(lè)、百事可樂(lè)長(zhǎng)期被消費(fèi)者稱作“快樂(lè)水”，牢牢控制著碳酸飲料市場(chǎng)九成以上（分別為59.5%和32.7%）的份額。

但如今這個(gè)市場(chǎng)不景氣了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年到2018年傳統(tǒng)碳酸飲料銷量的增速經(jīng)歷跳樓式下跌，一度出現(xiàn)負(fù)值。2019年全拓?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額從曾經(jīng)的前三下滑至第四位，占比為14.94%。

任何一個(gè)消費(fèi)品牌的衰落與崛起，背后或多或少暗含著消費(fèi)者生活理念的位移。很少有人能抗拒冰可樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。低溫與碳酸刺激感官帶來(lái)別致的爽感，糖分為“疼痛”增添了一層魔法，人類對(duì)此相當(dāng)上癮。這也是可樂(lè)經(jīng)久不衰的原因。

只是快樂(lè)如今呈現(xiàn)出了副作用。碳酸飲料中的糖分不僅指向肥胖，還與衰老、牙齒損傷以及糖尿病等一系列健康問(wèn)題聯(lián)系在一起。無(wú)論是為了減肥還是健康，近年來(lái)，消費(fèi)者們對(duì)于糖的顧慮越來(lái)越深。高達(dá)78%的受訪者愿意嘗試無(wú)糖產(chǎn)品。

世衛(wèi)組織和中國(guó)膳食指南均推薦，每日攝入糖量不超過(guò)50克。假如你一天僅僅喝了一瓶普通可樂(lè)，那你從飲料中攝入的糖含量就已經(jīng)超過(guò)了推薦量。在這場(chǎng)轟轟烈烈的健康意識(shí)風(fēng)暴中，可樂(lè)第一個(gè)就出局了。

有趣的是，正如年輕人們養(yǎng)生是既要熬夜也要枸杞，年輕人們減糖，也從沒(méi)想要真正戒掉甜。希望在快樂(lè)與健康之間尋求一個(gè)“雙贏”解決方案的年輕消費(fèi)者們開始尋找替代品。

敏銳的元?dú)馍种苯訉ⅰ?糖0卡0脂”寫在飲料瓶身上，成為這波健康生活浪潮之下的最大贏家。元?dú)馍值牧闾菤馀菟?018年3月面市，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年“618”期間，元?dú)馍侄既〉昧颂熵堬嬈奉愪N量第一的成績(jī)，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售占比超過(guò)70%。

購(gòu)買它們的，大部分都是年輕人。元?dú)馍峙兜臄?shù)據(jù)顯示，2021氣泡水消費(fèi)用戶中，34歲以下的用戶占比高達(dá)72.99%，其中近5成是95后。

年輕化營(yíng)銷和瘋狂鋪貨也成為其出圈霸市的重要原因之一。

同時(shí)冠名幾檔熱門綜藝，在2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》如火如荼的時(shí)候，請(qǐng)來(lái)最火姐姐張雨綺做品牌大使，電梯間、公車地鐵廣告鋪天蓋地，與過(guò)去幾年間成功被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的新品牌類似，憑借著電商新渠道以及年輕人眾多的新媒體渠道怒刷一波存在感后，元?dú)馍謴氐谆鹆恕?020年，益普索發(fā)布的報(bào)告顯示，元?dú)馍质状纬娇煽诳蓸?lè)，成為碳酸飲品中偏好度最高的品牌。

迅速增長(zhǎng)的氣泡水市場(chǎng)

元?dú)馍滞瓿闪藷o(wú)糖氣泡水的“市場(chǎng)教育”。2021年，始終屬于小眾品類的氣泡水以高偏好度獲得了90后飲料偏好榜單TOP1。

新玩家蜂擁而至。傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone推出了“生氣啵?！钡臍馀菟?；可口可樂(lè)旗下的怡泉品牌推出了AHA氣泡水；百事可樂(lè)不甘示弱推出了hubly氣泡水；“水茅”農(nóng)夫山泉推出了三款蘇打氣泡水；賣涼茶的王老吉也推出了“白云山”蘇打氣泡水，以及最火爆的新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，康師傅、雀巢、伊利、蒙牛、燕京啤酒、青島啤酒等食品企業(yè)都卯足勁想要搶占市場(chǎng)，紛紛推出氣泡水產(chǎn)品線。

新的氣泡水品牌如優(yōu)果悠樂(lè)、冰氣時(shí)代、爭(zhēng)氣車間、輕汽等層出不窮，其中清泉出山、好望水、Bestinme紛紛融資，僅好望水就在一年內(nèi)完成了三輪融資，還獲得華創(chuàng)資本連續(xù)注資。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)面世的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品至少超過(guò)35款，至今仍不斷有新玩家入局。在近一個(gè)月內(nèi)，就有兩家企業(yè)跨界推出氣泡水產(chǎn)品，恒順醋業(yè)推出了輕醋特性氣泡水“酸甜抱抱”，休閑零食企業(yè)來(lái)伊份亦宣布推出首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”。

一哄而上的年輕人，接踵而來(lái)的新玩家，消沉多年的氣泡水搖身一變成了目前最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

尼爾森發(fā)布的零售洞察數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，碳酸飲料成為增速較快的細(xì)分品類，在飲料行業(yè)份額占比持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。截至2021年11月，碳酸飲料市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%。其中，零糖碳酸飲料銷售額增長(zhǎng)更是高達(dá)85%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模從過(guò)去的31億元增長(zhǎng)到2019年的150億元左右，預(yù)計(jì)2025年，將達(dá)到320億元。

市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張下，氣泡水市場(chǎng)格局正在改變。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元?dú)馍治涣械谝?，占比高達(dá)61%。喜茶旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺(jué)中崛起，拿下了線上氣泡水銷售市場(chǎng)16%的份額。

氣泡水，瘋狂內(nèi)卷

元?dú)馍值尼绕?，極大地促發(fā)了中國(guó)氣泡水市場(chǎng)的活性。傳統(tǒng)消費(fèi)品牌開始覺(jué)醒反擊，新消費(fèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶，要想突破自身、突出重圍，精細(xì)化地“卷”成為關(guān)鍵。

在配料表里，“0糖”0脂”“0卡”已經(jīng)成為基礎(chǔ)操作，為了成為下一個(gè)元?dú)馍?，各家品牌都拿出了把所有消費(fèi)者認(rèn)定不健康的東西“清零”氣勢(shì)，“0食品添加劑”、“0防腐劑”、“0表面活性劑”、“0增稠劑”、“0香精”、“0色素”、“0甜味劑”等氣泡水產(chǎn)品紛紛上市。

配料表得做減法，功能性上卻要做加法，伊利推出第一款乳礦氣泡水“伊然”，添加100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)；VOSS推出蛋白肽氣泡水，添加來(lái)自于鱘魚的膠原蛋白肽，具有抗氧化、增強(qiáng)免疫力等功效；達(dá)能推出首款氣泡水飲料“靈汽”還添加了維生素C、維生素B6及煙酰胺等營(yíng)養(yǎng)元素，漢口二廠以及娃哈哈更是推出玻尿酸氣泡水，聲稱“喝水即可美膚”等。

凱度消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，在決定購(gòu)買新品的核心決策要素中，“有消費(fèi)者喜歡的口味”占據(jù)第二的重要位置。在口味創(chuàng)新上，我們必須要承認(rèn)基本款白桃、檸檬、甜橙與椰子的頂流地位?？尚率綒馀菟放泼鎸?duì)的主要目標(biāo)用戶，是最挑剔、善變的新生代消費(fèi)者。只要成功做出差異化，營(yíng)造出新的記憶點(diǎn)，爆紅指日可待。

新式氣泡水品牌因此展開了一場(chǎng)口味研發(fā)與迭代的競(jìng)速賽，最開始市場(chǎng)上的氣泡水多以果味為主，如今內(nèi)卷到水果都快不夠用，一些商家開始在果味的基礎(chǔ)上疊加其他風(fēng)味進(jìn)行新奇口味的探索，比如柚子海鹽味、血橙咖啡味、羅勒配蜜柚等等，追求給消費(fèi)者更多重刺激的同時(shí)展現(xiàn)品牌獨(dú)特的創(chuàng)意和形象。

與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多品牌跨界推出氣泡水，關(guān)于“氣泡”的想象空間已被打開，不只是風(fēng)味氣泡水，飲料行業(yè)中的每個(gè)品類加入氣泡都可以被重新做一遍，果汁+氣泡、果汁+茶、乳品+氣泡等等組合。

氣泡水其實(shí)是一個(gè)準(zhǔn)入門檻不高的品類。元?dú)馍直t初期，市面上一度出現(xiàn)大量無(wú)論是配方還是包裝都同質(zhì)化的產(chǎn)品，打算在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹，但在元?dú)馍肿越üS時(shí)投入了十多億購(gòu)買了24條無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線形成“0防腐劑”的壁壘后，很快被淘汰出局。

不是一味地模仿與追隨，而更多是尋找細(xì)分市場(chǎng)來(lái)切入的品牌才能在這場(chǎng)圍繞著口味與研發(fā)展開的氣泡水大戰(zhàn)生存下來(lái)。與此同時(shí)，不同品牌，不同行業(yè)的品牌企業(yè)堅(jiān)持追求差異化與創(chuàng)新，氣泡水的開發(fā)空間才會(huì)被延伸出無(wú)限可能。

作者 | 鄭藝陽(yáng)

編輯 | 鄭藝陽(yáng)

設(shè)計(jì) | 梁海虹

原標(biāo)題：《氣泡水瘋狂“內(nèi)卷”：配料表遍地飄0，水果已經(jīng)不夠用了》

閱讀原文