氣泡水瘋狂“內卷”：配料表遍地飄0，水果已經不夠用了

2022-06-25 16:28

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創(chuàng) 時代數據時代數據

難以拒絕“肥宅快樂水”的年輕人仍想健康生活，氣泡水給他們指了條明路。過去幾年間，憑借著“0脂、0糖、0卡”氣泡水塑造了元氣森林的增長神話，營收從2018年的2億元增長到如今的70.2億元。

各路商家聞聲趕來，沉寂已久的氣泡水市場，一下熱鬧起來了。時隔十余年，可口可樂首次推出新品牌——八款不同口味的氣泡水飲料；農夫山泉、娃哈哈等國民老品牌，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都相繼推出各式自研氣泡水產品。一場氣泡水大戰(zhàn)正在展開。

95后喝出氣泡水的半壁江山

說到碳酸飲料，多年來含糖的才是王者。氣泡水進入中國市場20余年，一直到2016年，據歐睿咨詢對零售終端的統(tǒng)計，在整個瓶裝水市場它所占的比例不到萬分之一。

而可口可樂、百事可樂長期被消費者稱作“快樂水”，牢牢控制著碳酸飲料市場九成以上（分別為59.5%和32.7%）的份額。

但如今這個市場不景氣了。前瞻產業(yè)研究院的數據顯示，2012年到2018年傳統(tǒng)碳酸飲料銷量的增速經歷跳樓式下跌，一度出現負值。2019年全拓數據統(tǒng)計顯示，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中市場份額從曾經的前三下滑至第四位，占比為14.94%。

任何一個消費品牌的衰落與崛起，背后或多或少暗含著消費者生活理念的位移。很少有人能抗拒冰可樂帶來的快樂。低溫與碳酸刺激感官帶來別致的爽感，糖分為“疼痛”增添了一層魔法，人類對此相當上癮。這也是可樂經久不衰的原因。

只是快樂如今呈現出了副作用。碳酸飲料中的糖分不僅指向肥胖，還與衰老、牙齒損傷以及糖尿病等一系列健康問題聯系在一起。無論是為了減肥還是健康，近年來，消費者們對于糖的顧慮越來越深。高達78%的受訪者愿意嘗試無糖產品。

世衛(wèi)組織和中國膳食指南均推薦，每日攝入糖量不超過50克。假如你一天僅僅喝了一瓶普通可樂，那你從飲料中攝入的糖含量就已經超過了推薦量。在這場轟轟烈烈的健康意識風暴中，可樂第一個就出局了。

有趣的是，正如年輕人們養(yǎng)生是既要熬夜也要枸杞，年輕人們減糖，也從沒想要真正戒掉甜。希望在快樂與健康之間尋求一個“雙贏”解決方案的年輕消費者們開始尋找替代品。

敏銳的元氣森林直接將“0糖0卡0脂”寫在飲料瓶身上，成為這波健康生活浪潮之下的最大贏家。元氣森林的零糖氣泡水于2018年3月面市，公開數據顯示，2019年、2020年“618”期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。

購買它們的，大部分都是年輕人。元氣森林披露的數據顯示，2021氣泡水消費用戶中，34歲以下的用戶占比高達72.99%，其中近5成是95后。

年輕化營銷和瘋狂鋪貨也成為其出圈霸市的重要原因之一。

同時冠名幾檔熱門綜藝，在2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候，請來最火姐姐張雨綺做品牌大使，電梯間、公車地鐵廣告鋪天蓋地，與過去幾年間成功被貼上“網紅”標簽的新品牌類似，憑借著電商新渠道以及年輕人眾多的新媒體渠道怒刷一波存在感后，元氣森林徹底火了。2020年，益普索發(fā)布的報告顯示，元氣森林首次超越可口可樂，成為碳酸飲品中偏好度最高的品牌。

迅速增長的氣泡水市場

元氣森林完成了無糖氣泡水的“市場教育”。2021年，始終屬于小眾品類的氣泡水以高偏好度獲得了90后飲料偏好榜單TOP1。

新玩家蜂擁而至。傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone推出了“生氣啵?！钡臍馀菟豢煽诳蓸菲煜碌拟放仆瞥隽薃HA氣泡水；百事可樂不甘示弱推出了hubly氣泡水；“水茅”農夫山泉推出了三款蘇打氣泡水；賣涼茶的王老吉也推出了“白云山”蘇打氣泡水，以及最火爆的新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，康師傅、雀巢、伊利、蒙牛、燕京啤酒、青島啤酒等食品企業(yè)都卯足勁想要搶占市場，紛紛推出氣泡水產品線。

新的氣泡水品牌如優(yōu)果悠樂、冰氣時代、爭氣車間、輕汽等層出不窮，其中清泉出山、好望水、Bestinme紛紛融資，僅好望水就在一年內完成了三輪融資，還獲得華創(chuàng)資本連續(xù)注資。

據不完全統(tǒng)計，2020年以來面世的無糖氣泡水產品至少超過35款，至今仍不斷有新玩家入局。在近一個月內，就有兩家企業(yè)跨界推出氣泡水產品，恒順醋業(yè)推出了輕醋特性氣泡水“酸甜抱抱”，休閑零食企業(yè)來伊份亦宣布推出首款氣泡水產品“湃湃檸”。

一哄而上的年輕人，接踵而來的新玩家，消沉多年的氣泡水搖身一變成了目前最具增長潛力的細分市場。

尼爾森發(fā)布的零售洞察數據顯示，近3年來，碳酸飲料成為增速較快的細分品類，在飲料行業(yè)份額占比持續(xù)保持市場領先地位。截至2021年11月，碳酸飲料市場同比增長15%。其中，零糖碳酸飲料銷售額增長更是高達85%。另有數據顯示，2019年，國內氣泡水整體市場規(guī)模從過去的31億元增長到2019年的150億元左右，預計2025年，將達到320億元。

市場持續(xù)擴張下，氣泡水市場格局正在改變。公開數據顯示，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，華經產業(yè)研究院數據顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達61%。喜茶旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺中崛起，拿下了線上氣泡水銷售市場16%的份額。

氣泡水，瘋狂內卷

元氣森林的崛起，極大地促發(fā)了中國氣泡水市場的活性。傳統(tǒng)消費品牌開始覺醒反擊，新消費品牌來勢洶洶，要想突破自身、突出重圍，精細化地“卷”成為關鍵。

在配料表里，“0糖”0脂”“0卡”已經成為基礎操作，為了成為下一個元氣森林，各家品牌都拿出了把所有消費者認定不健康的東西“清零”氣勢，“0食品添加劑”、“0防腐劑”、“0表面活性劑”、“0增稠劑”、“0香精”、“0色素”、“0甜味劑”等氣泡水產品紛紛上市。

配料表得做減法，功能性上卻要做加法，伊利推出第一款乳礦氣泡水“伊然”，添加100%源自牛奶的乳礦物質；VOSS推出蛋白肽氣泡水，添加來自于鱘魚的膠原蛋白肽，具有抗氧化、增強免疫力等功效；達能推出首款氣泡水飲料“靈汽”還添加了維生素C、維生素B6及煙酰胺等營養(yǎng)元素，漢口二廠以及娃哈哈更是推出玻尿酸氣泡水，聲稱“喝水即可美膚”等。

凱度消費者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中，“有消費者喜歡的口味”占據第二的重要位置。在口味創(chuàng)新上，我們必須要承認基本款白桃、檸檬、甜橙與椰子的頂流地位?？尚率綒馀菟放泼鎸Φ闹饕繕擞脩簦亲钐籼?、善變的新生代消費者。只要成功做出差異化，營造出新的記憶點，爆紅指日可待。

新式氣泡水品牌因此展開了一場口味研發(fā)與迭代的競速賽，最開始市場上的氣泡水多以果味為主，如今內卷到水果都快不夠用，一些商家開始在果味的基礎上疊加其他風味進行新奇口味的探索，比如柚子海鹽味、血橙咖啡味、羅勒配蜜柚等等，追求給消費者更多重刺激的同時展現品牌獨特的創(chuàng)意和形象。