嘿，你有在聽嗎？——音頻市場，“耳朵”里的新經濟

2022-07-08 11:34

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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聲音，看不見摸不著，卻又無形勝有形。地鐵上，宛轉悠揚的歌聲在擁擠人流中創(chuàng)造出獨享的音樂空間，洗去一天疲倦；臨睡前，聲情并茂的讀書聲如同自己身臨其境，慢慢酣然入夢。聲音，以間歇性又碎片化的方式不知不覺占據我們的生活中。它陪伴著人心，無形勝有形。

一、聲入生活：刷足存在感的“耳朵經濟”

耳朵經濟是指人們用耳朵進行信息消費而引發(fā)的一切經濟現(xiàn)象及行為。近年來，“耳朵經濟”市場持續(xù)發(fā)展，在我們的生活中刷足了存在感。艾媒咨詢的數據顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億人。艾媒咨詢分析師認為，“隨著業(yè)務不斷拓展，用戶滲透率的持續(xù)上升，在線音頻逐漸成為國民級應用，使用慣性有望推動行業(yè)保持增長趨勢?！?

隨著音頻市場的發(fā)展和多樣的音頻內容的普及，人們的閱讀習慣也隨之改變，聽音頻更是逐漸變成許多人的生活習慣。聽覺比視覺更容易進入到我們的日常生活中，龐大的市場需求促使了各大音頻平臺的產生和發(fā)展。其中喜馬拉雅以1.2億的月活躍人數和高使用時長的強勁優(yōu)勢領跑，穩(wěn)居第一；第二梯隊的產品有懶人暢聽、荔枝、蜻蜓FM等。

喜馬拉雅2022年招股書顯示，從2018年到2021年，喜馬拉雅的活躍用戶數有顯著且持續(xù)的增長，其中增長幅度最大的是2019年到2020年，漲幅近45%。并且，用戶粘性較強，喜馬拉雅移動端用戶共花費17,441億分鐘收聽其音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。

音頻市場包括音頻類型、收聽平臺、硬件設備等領域，目前軟件領域的特征以綜合性平臺與深耕某個垂直領域的內容平臺為主，其中綜合性平臺是指包含有聲書、音樂、廣播劇、直播、脫口秀等不同音頻類型的大型收聽平臺，這些在不同內容領域都有所涉及，能滿足所有用戶的不同需求。

萬物皆可聽：一首悅耳的歌曲、一部有趣的小說、一個熟悉的電臺、一場智慧的談論……五彩繽紛的世界通過各色聲音飛入我們耳中，豐富了我們的精神樂園。隨著在線音頻市場的成熟，以及文娛領域內其他細分行業(yè)的影響，“耳朵經濟”市場衍生出了有聲書、相聲、廣播劇、知識付費等豐富的內容類型，滿足了人們在各個場景下更多的娛樂、學習需求。

“萬物皆可聽”的時代下，大家又喜歡聽什么呢？在喜馬拉雅熱播榜前百的排行榜內，我們可以發(fā)現(xiàn)有聲書、相聲評書的占比最高，可見用戶收聽在線音頻普遍還是以消遣娛樂的需求為主，更傾向易懂、讓人放松身心的內容。

有聲書，一直穩(wěn)居在音頻市場的榜首。艾媒咨詢對中國有聲書市場的調研數據顯示，2020年有聲書市場規(guī)模高達95億元，國內居民閱讀媒介中有聲書的占比達32.3%，其中34.7%的有聲書用戶是未成年人。有聲書涉及范圍廣，影視、小說、漫畫等各種類型都可以制作成有聲書。而有聲書的改編，讓聽者只透過聲音就能了解故事內容，且能擁有更多想象空間，因此受到大眾熱愛和追捧。

那么收聽不同內容類型的用戶，喜愛的因素會有什么差異嗎？我們搜集了喜馬拉雅不同內容欄目下的評論，發(fā)現(xiàn)影響脫口秀的聽眾的主要因素是他們能否在聽的過程中感到心情愉快，影響知識付費的聽眾的重要因素是能否學習到有用的知識。但大多數用戶的偏好集中于聲音悅耳、模仿到位，還包括對個別主播的喜愛與忠誠度，例如被其聲音、性格、才華等各方面所吸引；而作品制作精美也是較大的原因之一，如音色音效、內容、編排等方面。

二、先聲奪人：讓碎片化時間更有價值

有些事兒，只有聲音能夠做到。移動音頻對于環(huán)境的要求度最低，可以陪伴于用戶的各類生活場景，在各種碎片化的時間內完成信息的傳達。當眼睛忙碌的時刻，聲音會帶給你多彩而極致的體驗。聲音也容納著豐富的情感，隔著冰冷的屏幕，聲音的溫暖和力量不會丟失。因此，聲音的價值是巨大的，尤其在那些被碎片化的時間上。

我們每天會有多少碎片化時間？簡單估算一下，等車、坐車、排隊、做家務、運動、候機等都可以看成是碎片化的時間。以普通上班族為例：往返通勤時間：2小時；各種排隊時間：30分鐘（吃飯、乘電梯等）；運動：30分鐘；刷牙、洗臉等：30分鐘；這樣一天下來總碎片化時間可達3.5小時。這些時間細碎不好利用，而聽音頻，則能讓這些時間變得更有價值。

根據《2018年全國時間利用調查公報》，居民在一天的活動中，個人生理必需活動占時最長，占全天的49.5%；無酬勞動占11.3%；個人自由支配活動占16.4%、交通活動占2.7%，而這往往是用戶使用音頻平臺頻率最密、時長最長的時間段。

碎片化學習的實用價值：繁忙的都市生活，不少年輕人總是愿意利用碎片時間聽音頻來獲取新鮮的資訊和有趣的知識，從而實現(xiàn)碎片化學習。根據易觀分析的《在線音頻內容消費市場分析2022》和頭豹的《2021年中國有聲閱讀行業(yè)概論》，我國在線音頻用戶的基本畫像呈現(xiàn)出高學歷、高消費能力、居住于一線以上城市的九零后男性的特征。在性別方面，男性有65.4%的用戶；在學歷層級方面，本科或以上學歷達到60%；年齡方面，分布在24-30歲的用戶占46.2%；在消費能力方面，中高消費人數有52.6%；在城市級別方面，超一線和一線城市用戶組成高達60%。

我們可以舉一個更具體的例子。小明是一家大型新媒體公司的運營部組長，未婚，自己一個人在深圳打拼，每天都被父母念叨沒有對象。小明的工作都需要長時間面對著電腦，眼睛因此又干又疼，他閑暇時只想讓眼睛放松一下。在忙碌的生活節(jié)奏中，音樂、有聲書等各樣的移動音頻內容成為了他每天的陪伴，喜馬拉雅、懶人暢聽、荔枝是他最常用的音頻軟件。

“資訊就是金錢”，尤其是在新媒體行業(yè)，小明習慣性在洗漱時間和上班途中使用車載音響收聽每日最新的新聞資訊，午休時會合上眼睛聽點舒緩的音樂。不過小明不敢松懈，總擔憂自己競爭力不如他人。他經常會在回家途中和晚飯時間聽取知識付費的相關頻道，希望擴展不同方面的知識，不斷自我提升。到晚上睡前又會點開最近在追的《鬼吹燈》有聲書，里面天馬行空的想法常常讓小明能忘卻每天的疲倦，迎接新的一天。

有聲閱讀的用戶畫像偏向高學歷人士，并且大家普遍有音頻消費的意識。易觀分析《在線音頻內容消費市場分析2022》指出，有60.8%的在線用戶有為音頻付費，其中有23.4%的用戶為知識類音頻消費，有11.5%的消費者為語言學習類音頻付費過。用戶對知識付費的強烈欲望反映了人們在信息時代日新月異的變化中感到的焦慮、不安，并利用碎片化時間來自我提升。

陪伴式滿足的精神價值：對于眾多音頻用戶來說，聽音頻早已成為他們一天中的不可缺少的一部分，除了吸收知識，這更是當代人對抗孤獨、消遣娛樂、消磨時間的生活方式之一。溫聲細語的聲音讓獨居青年的生活變得不再枯燥無味，仿佛有人在陪伴自己度過春夏秋天。

在尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤物細無聲——網絡音頻媒體價值研究》中提到：陪伴，是網絡音頻媒體最核心的特征。音頻的“陪伴”屬性為全方位滲透用戶的生活提供了可能性，它既不會“打擾”用戶當下行為狀態(tài)，同時又能時時提供“陪伴”，使用戶實現(xiàn)時間上的“增值”。也正是由于音頻媒體在使用過程中無需用戶過多操作或將注意力集中在屏幕，因此可在開車、運動健身、家務等其他媒體無法觸達的場景中形成較大優(yōu)勢，實現(xiàn)有力曝光。

音頻媒體通常以“好聲音”為核心，透過聲音的藝術化表達，延展出包羅萬象的內容形式。它以陪伴者的姿態(tài)，在無數個生活的關鍵時刻，以“在場”溫婉含蓄地承載聽眾的情感，形成一種“細雨濕衣看不見”的力量，潛移默化地給人以影響，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴，從而達到“潤物細無聲”的傳播境界。

三、聲入人心：來自音頻的情感體驗

音頻的傳播離不開設備，“耳朵經濟”除了內容平臺外，更離不開硬件領域上MP3、藍牙耳機、智能音箱等各式各樣的場景化設備的發(fā)展。無論是手機預裝，還是智能音箱、冰箱、電視盒子等智能家居，都能幫助音頻滲透于睡前、汽車、家居等場景。這些領域在人們碎片化時間里的零散分布，就如同短視頻霸占了用戶的眼睛一樣占據了人們的耳朵。

根據Qualcomm的《音頻產品使用現(xiàn)狀調研報告2021》，在疫情背景下，人們更加依賴聯(lián)網音頻對生活帶來的積極影響，無線音頻設備使用的時間和頻率也隨之增加，音頻內容和音頻設備的重要性不言而喻。

另一方面，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等大型內容平臺紛紛與智能設備公司積極合作，針對用戶不同使用場景提供不同的音頻內容，為不同人群帶來多元的收聽體驗。

聲音入耳更入心：老年人使用智能音箱在閑暇時間聽聽相聲戲曲、評書雜談；小孩子用早教機、音箱等聽聽兒歌、故事、古詩詞；年輕人們的選擇更多了，手機、手環(huán)、車載音箱，音樂、播客、有聲書……無論男女老少，都能從各類聲音里得到治愈。因為無論什么年齡的人都需要陪伴，他們都喜歡別人給自己“講故事”，溫柔又有趣的音頻能夠很好地慰藉孤獨的心靈。在“孤獨經濟”蔓延的時代里，精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優(yōu)質好聲音內容跨越了不同代際與職業(yè)的界限，彌合了數字鴻溝，構建了一代又一代人的精神家園，給人們帶來極致的情感體驗。

四、聲生不息：“耳朵經濟”的未來值得期待

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，社交距離被突然拉大，播客成為人們消除孤獨感的“利器”，國內播客行業(yè)迎來高速發(fā)展期。在微博上搜索“播客”一詞，你會發(fā)現(xiàn)不少年輕用戶表達著對播客的喜愛之情，有人甚至說到“沒有事情的話可以一直聽播客，即使有事也要忙里偷閑聽播客”。從數據上看，在一年半的時間里，我國的播客節(jié)目增長超過260%，用戶數突破8600萬人。布局播客，成為了“耳朵經濟”未來重要的行業(yè)趨勢。

（圖源微博）

此外，有數據顯示，具備社交屬性的在線音頻平臺更能增加用戶粘性。因為相比于視覺，“聽”這一形式有著它本身獨特的優(yōu)點和價值。在知乎問題“不想看書，聽書可以達到一樣的效果嗎？”的948條回答下，我們其實可以發(fā)現(xiàn)，相比于看書，聽書有著不一樣的效果和優(yōu)勢。方便、娛樂、緩解眼睛疲勞、利用碎片化時間是提及次數最多的，也是視頻內容不具備的。也有人認為，聽書其實是看書的一種補充，兩者可以互相結合，加強閱讀效果。