編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

慕思終于上市了，但它的上市卻令A(yù)股市場顯得更加“魔幻”：在去年提交招股書時(shí)，慕思因“假洋牌”等問題而遭受證監(jiān)會(huì)連續(xù)幾十個(gè)問題質(zhì)詢，這一度引發(fā)了軒然大波。所幸的是，慕思上月底還是在深交所主板成功掛牌上市。

從結(jié)果上看，雖然一波三折，但慕思成功守住了自己在中國床墊市場中的地位，盡管依舊疑問重重，但好歹是被“放行”了。

可是，考慮到慕思“假洋牌”問題被坐實(shí)了那么久，相關(guān)質(zhì)疑也產(chǎn)生了那么久，慕思方面卻始終沒有針對(duì)這一問題給出一個(gè)靠譜的回應(yīng)，這就有點(diǎn)說不過去了。

一面是持續(xù)不斷的質(zhì)疑聲，甚至是“惡名”相隨，一面是上市后的風(fēng)光，以高端床墊而聞名全國的慕思就在這樣把自己擺到了輿論的聚光燈下。

繞不過去的“假洋牌”

客觀來說，慕思的財(cái)務(wù)基本面表現(xiàn)還不錯(cuò)，這是它能夠成功上市的底氣所在。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)報(bào)信息顯示，慕思旗下床墊產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率高居第一名，在過去的2021年，公司實(shí)現(xiàn)了64.16億元營收、6.86億元凈利潤。

市場表現(xiàn)良好、盈利水平不錯(cuò)，對(duì)于這樣一個(gè)慕思來說，按道理來講它本不應(yīng)該遭受那么大的非議。

但不幸的是，慕思在品牌層面犯了眾怒。

一直以來，國內(nèi)都不缺乏一些假裝洋品牌或擦邊洋品牌的“假洋牌”，它們故意在各個(gè)維度讓消費(fèi)者覺得它們是個(gè)國外品牌，以追求更具吸引力的品牌力和更高的溢價(jià)。

比如過去的諾貝爾瓷磚、近年來的元?dú)馍值?，這些品牌都曾經(jīng)因?yàn)椤凹傺b”洋品牌而遭受過巨大的輿論抨擊。

雖說“假洋牌”的出現(xiàn)有著十分復(fù)雜的社會(huì)原因，更多還是得“怪”消費(fèi)者對(duì)于國外品牌有著更加美好的濾鏡、對(duì)國貨品牌有偏見，但需要指出的是，隨著近年來中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國牌自信的提升，“假洋牌”已經(jīng)愈發(fā)沒有市場了。

在這樣一種背景下，剛剛才登陸資本市場的慕思可謂是“撞在了槍口上”。

作為一家本土床墊品牌，慕思早在2004年就創(chuàng)立于廣東東莞，在品牌發(fā)展初期的那個(gè)年代，慕思想要在行業(yè)中與大量國際大牌掰手腕的話，假裝洋品牌是一個(gè)不小的誘惑，這在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下也情有可原。

于是在此后的很多年里，慕思產(chǎn)品都與一個(gè)外國老頭形象相融合，再結(jié)合慕斯這樣的品牌名、外國模特等，它一度讓很多人都誤以為這是一家國外床墊品牌。

后面的故事大家都知道了，一直在上市之前，慕思仍然還有大量疑似洋品牌的宣傳內(nèi)容流傳在市場當(dāng)中，這就讓它背上了繞不過去的“假洋牌”標(biāo)簽。即便是發(fā)展到現(xiàn)在已成為中國第一床墊品牌，但它依舊擺脫不了偏見。

值得注意的是，一直到今天，那位神似喬布斯的外國人形象依然還堂而皇之地展現(xiàn)在慕思的官網(wǎng)之上，這也就難怪那么多人一直揪著其“假洋牌”標(biāo)簽不放了。

那么，考慮到慕思目前已經(jīng)發(fā)展到如此大的規(guī)模，專賣店也開到了全球很多國家市場，或許一個(gè)國際化的“新慕思”能夠緩解其“假洋牌”的爭議？

可惜，雖然品牌官方宣稱慕思線下睡眠體驗(yàn)館已覆蓋全球20多個(gè)國家和地區(qū)，但從銷售數(shù)據(jù)上看，慕思依然是一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的本土品牌。

2021年，慕思營收的絕大部分都來源于境內(nèi)銷售，境外銷售在總營收中的占比僅有1.6%。而且根據(jù)近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，慕思境外銷售占比還在持續(xù)下滑，種種因素都表明慕思的“假洋牌”批評(píng)并沒有委屈它。

智商稅成分有多高？

話說回來，在“假洋牌”的“惡名”之下，如果慕思能夠真的憑借自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)換取消費(fèi)者的認(rèn)同，那么其實(shí)品牌層面的爭議都是小事。

隨著影響力的擴(kuò)大以及消費(fèi)者認(rèn)同的提升，相信慕思自己也會(huì)逐漸放棄對(duì)洋品牌的擦邊，目前我們也能夠看到慕思在一些宣傳渠道強(qiáng)調(diào)自己的中國實(shí)力。

不過，慕思主打的高端床墊產(chǎn)品似乎并沒有辦法幫它賺得那么大的口碑，因?yàn)樗媾R智商稅的質(zhì)疑。

隨著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的公布，人們發(fā)現(xiàn)慕思是一家低成本投入、高毛利、重營銷的公司。

也就是說，消費(fèi)者花費(fèi)大價(jià)錢購買的高端床墊，很大的一部分都貢獻(xiàn)給了慕思的廣告和利潤，這種暴利表現(xiàn)明顯無法讓慕思得人心。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019到2021年期間，慕思最低的毛利率為44.45%，最高毛利率為53.49%，這個(gè)數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，慕思床墊成本與售價(jià)之間的差額令人咂舌。最近三年來，慕思床墊平均單位成本大約是九百元，可是在慕思的門店里，我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)床墊的售價(jià)都在一萬元左右，知道真相的慕思床墊消費(fèi)者不知道會(huì)不會(huì)“哭暈在廁所”。

當(dāng)然，我們并不是不能接受企業(yè)賺錢，只是作為一個(gè)床墊品牌，慕思床墊所表現(xiàn)出來的溢價(jià)似乎真的是有點(diǎn)高。

那么，一個(gè)成本不到千元的床墊憑什么敢賣上萬？這就又回到“假洋牌”道路上了。這些年來，慕思不斷向外界講述著自己高大上的國際化形象，然后再通過每年十幾億的巨額營銷投入來加深消費(fèi)者對(duì)于其高端的認(rèn)知，最后再通盤由消費(fèi)者買單。

如此看來，一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膰a(chǎn)品牌，靠著“假洋牌”形象定位，將極低成本的產(chǎn)品賣出高價(jià)，這一路徑不被說成是智商稅才怪。

到這里，很多人可能又會(huì)說，也許慕思在床墊設(shè)計(jì)、材料和智能科技等層面的創(chuàng)新真的對(duì)得起其高昂價(jià)格呢？畢竟它可是“全球睡眠品牌引領(lǐng)者”。

不過，在技術(shù)實(shí)力上，慕思同樣面臨著巨大的質(zhì)疑。

根據(jù)招股書顯示，慕思近年來在研發(fā)端的投入相比于營銷投入來說可謂是小巫見大巫，在2019年到2021年期間三年的研發(fā)投入也不過只有3.19億，研發(fā)營收占比僅有2％。

另外在專利層面，截至2021年底，慕思在國內(nèi)一共擁有940項(xiàng)專利權(quán)，其中比較重要的發(fā)明專利只有七個(gè)，其余都是外觀設(shè)計(jì)專利和實(shí)用新型專利，而且外觀設(shè)計(jì)專利占比超過七成。

這樣的一個(gè)慕思，可能還不足以承載它目前所處的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間和行業(yè)地位。