鐘薛高又雙叒叕上熱搜了。

只不過(guò)，這一次和此前一樣，又一個(gè)是負(fù)面。

近日鐘薛高申請(qǐng)注冊(cè)鐘薛低、鐘薛不低、鐘薛不高等商標(biāo)。

然后熱搜就等著它插隊(duì)了。

從“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的燒烤雪糕試驗(yàn)，到被輿論推舉為雪糕刺客的典范，以及鐘薛高自辯“合規(guī)生產(chǎn)”、創(chuàng)始人發(fā)微怒斥水軍帶節(jié)奏。

然而，每一次鐘薛高出場(chǎng)，都只會(huì)迎來(lái)倒彩。

鐘薛高做錯(cuò)了什么？被錯(cuò)怪了。

從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，鐘薛高在辯白時(shí)自帶的愛(ài)買不買氣場(chǎng)，會(huì)直接刺激輿情的進(jìn)一步發(fā)酵，但歸根結(jié)底，依然是那句“年輕人苦鐘薛高久矣”在發(fā)力，而其根源則是鐘薛高在多年?duì)I銷中讓整個(gè)雪糕行業(yè)進(jìn)入了一種“雪糕刺客”的怪圈。

所謂雪糕刺客，即天價(jià)雪糕們樸實(shí)無(wú)華的躺在冰柜里，隱藏于眾多平價(jià)雪糕之中，只等付款之時(shí)，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。

諸如“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

現(xiàn)象確實(shí)存在，以至于從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)都在給出一個(gè)消費(fèi)提醒：不認(rèn)識(shí)的雪糕，千萬(wàn)別買。

然而，這個(gè)罵名，對(duì)于鐘薛高而言其實(shí)是錯(cuò)位的，至少在當(dāng)下鐘薛高已經(jīng)無(wú)法扮演雪糕刺客的角色。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在雙十一展開(kāi)了營(yíng)銷，“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價(jià)一戰(zhàn)成名，一舉在消費(fèi)升級(jí)作為關(guān)鍵詞的年份里，把本來(lái)10元以內(nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。

定價(jià)多高、成本多低、質(zhì)量幾何，以及營(yíng)銷概念里的泡沫多重，并不是問(wèn)題，只要有人消費(fèi)就意味著市場(chǎng)接納。

其后的國(guó)產(chǎn)雪糕行業(yè)也一舉突破了所謂國(guó)外品牌如哈根達(dá)斯幾十元即是貴族消費(fèi)的瓶頸，競(jìng)相以營(yíng)銷、聯(lián)名或國(guó)潮破局：8塊的夢(mèng)龍，18塊的鐘薛高，28塊的伊利須盡歡，以及口味一般、造型別致、情懷滿滿的各種只能在旅游景點(diǎn)吃到的文創(chuàng)風(fēng)格博物館雪糕，都在把雪糕的價(jià)格無(wú)限太高。

甚至于一些聯(lián)名款更是驚悚，茅臺(tái)和蒙牛的茅臺(tái)酒味冰淇淋買到了五六十元一支，而娃哈哈、瀘州老窖，甚至《五年高考三年模擬》也在和雪糕廠搞聯(lián)名，蹭一把熱度，同時(shí)也為雪糕價(jià)格燒一把火。

是否原材料漲價(jià)已經(jīng)不重要，重要的是鐘薛高作為雪糕刺客的代名詞，早已名不副實(shí)，13歲-29歲的冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群又有多少人不知鐘薛高大名呢？

問(wèn)題來(lái)了，大多數(shù)消費(fèi)者不是不認(rèn)識(shí)鐘薛高，只是當(dāng)消費(fèi)者在一堆平價(jià)雪糕的冰柜里看到它，為何還會(huì)被刺傷呢？

此處，刺客不是暗殺，而是明搶，由此所謂雪糕刺客不成立，卻讓鐘薛高更難以翻身。

所謂成也蕭何敗也蕭何，大抵就是如此。

鐘薛高無(wú)論作出什么水準(zhǔn)的辯白，都會(huì)蒼白。

無(wú)他，消費(fèi)者們不會(huì)承認(rèn)，自己其實(shí)認(rèn)識(shí)鐘薛高和它的那些友商們。

在鐘薛高多年來(lái)自我加持的高檔雪糕人設(shè)之下，營(yíng)造出了一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即愛(ài)馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛(ài)馬仕，咬咬牙，也能吃。

13歲-29歲的冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群，本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國(guó)潮、劇本殺又或其他風(fēng)尚，都發(fā)源于此。

究其本質(zhì)則是社交，正如社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種層度上的炫富。

于是，一個(gè)場(chǎng)景自然發(fā)生：你在冰柜里碰見(jiàn)鐘薛高，買還是不買，請(qǐng)朋友吃、買，自己吃、不拍照發(fā)圈不買。尤其是在疫情常態(tài)化下，經(jīng)濟(jì)不太景氣之時(shí)，鐘薛高替代了口紅，成為了新的“廉價(jià)的非必要之物”。

盡管其實(shí)不廉價(jià)，但在消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，高價(jià)雪糕價(jià)格再貴，也還不如一頓大餐，反而能給有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)者帶來(lái)心理上的“安慰”，即避開(kāi)購(gòu)買大宗商品，例如愛(ài)馬仕，又能滿足強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和展示可能，即雪糕里的愛(ài)馬仕。

這種現(xiàn)象在年青一代里其實(shí)極為普遍，此前諸如拼團(tuán)去總統(tǒng)套房中打卡、高價(jià)炒鞋乃至在文玩直播里搶貨，都是同樣的消費(fèi)心理在作祟。

鐘薛高也樂(lè)觀其成。

在其營(yíng)銷攻勢(shì)的加持之下，沒(méi)有人會(huì)樂(lè)意證明自己是韭菜和交付了智商稅，形成了第一個(gè)沉默的螺旋，即高端雪糕值得擁有，進(jìn)而被鐘薛高帶了節(jié)奏，成為了它高價(jià)雪糕、高密度營(yíng)銷和高處不勝寒的品牌形象的主動(dòng)背書者。

鐘薛高也深受其害。

在突如其來(lái)的莫名搞怪視頻引爆的負(fù)面之后，許多消費(fèi)者在炫耀過(guò)后、直面負(fù)面、需要重新在朋友圈里自證清白之時(shí)，同樣不可能證明自己是主動(dòng)成為韭菜和主動(dòng)上繳智商稅，而必然將責(zé)任歸咎于鐘薛高們：是你們偷偷藏在冰柜里，用平庸的包裝和平價(jià)雪糕混淆，最終讓我們不得不為了面子付出里子（錢）。

受害者的角色扮演，成為了眾口一詞的口誅筆伐，鐘薛高還能怎么辦？

自作孽而已，作繭自縛罷了，盡管此前已經(jīng)吃的盆滿缽滿，同樣不值得同情。

就其所以，自我戲精式的提供一種口紅效應(yīng)之人設(shè)的鐘薛高，終究不是口紅，更不是愛(ài)馬仕。

作為廉價(jià)的非必要之物，口紅滿足的是個(gè)人消費(fèi)欲望，卻不帶有任何炫耀。

而愛(ài)馬仕作為奢侈的非必要之物，至少也不是一分鐘消費(fèi)、十分鐘消滅的物件。

雪糕，無(wú)論質(zhì)量、口味或創(chuàng)意達(dá)到何種境界，總歸遇見(jiàn)陽(yáng)光就會(huì)消融。

何況還有那么多默默的躺在冰柜里，作為可以平替的非必要之物、卻同樣能達(dá)成消暑解渴的口腹之欲功效的平價(jià)雪糕們，正在被高價(jià)雪糕碾壓出市場(chǎng)，讓更多的人找不到三元五角的快樂(lè)之當(dāng)下。

自我營(yíng)銷成功和布局高遠(yuǎn)的鐘薛高，在雪糕這個(gè)不能逃避的人設(shè)之下，想不翻車，都難。

刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志2022年7月刊，刊載時(shí)有刪節(jié)

作者 張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人