3.42億“原住民”線上消費(fèi)能力和意愿持續(xù)攀升，移動(dòng)視頻、社交及手游最受歡迎

一、多重生長(zhǎng)環(huán)境影響下，塑造Z世代線上高活躍度、追求情感維度的行為特征

1、隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及文化的繁榮發(fā)展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有著物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長(zhǎng)環(huán)境

2、基礎(chǔ)生活的殷實(shí)及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對(duì)社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足

3、Z世代群體隨著年齡的增長(zhǎng)，正逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億

4、作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代，學(xué)習(xí)與生活已與網(wǎng)絡(luò)深度接觸

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，Z世代用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)近160小時(shí)，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)7.2小時(shí)，明顯高于全網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)。

5、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐沛資源改變了Z世代用戶的時(shí)間分配，21點(diǎn)-次日0點(diǎn)的活躍度明顯高于全網(wǎng)用戶，這種變化趨勢(shì)或?qū)?duì)信息傳播帶來(lái)深遠(yuǎn)影響

6、視頻、社交及游戲娛樂(lè)成為Z世代群體的主要線上日常

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交及手機(jī)游戲行業(yè)為Z世代總使用時(shí)長(zhǎng)占比TOP3行業(yè)，且占比均高于全網(wǎng)平均水平。

二、從線上行為及內(nèi)容偏好，探究Z世代圈層文化

1、線上行為場(chǎng)景彰顯Z世代在學(xué)習(xí)及生活的多面特征

1.1 學(xué)習(xí)場(chǎng)景：Z世代多數(shù)仍處于學(xué)生階段，尤其00后，橫跨中學(xué)、大學(xué)階段，對(duì)教育學(xué)習(xí)類APP表現(xiàn)出明顯傾向

1.2 知識(shí)傳播形式的多元化，讓Z世代獲取知識(shí)途徑更加便捷，各領(lǐng)域知識(shí)達(dá)人們也深受年輕求知者的喜愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)的便捷化也對(duì)他們的知識(shí)體系塑造起到了重要影響

1.3 工作場(chǎng)景：隨著Z世代陸續(xù)步入職場(chǎng)，對(duì)求職招聘類應(yīng)用偏好明顯；移動(dòng)化辦公工具為其帶來(lái)高效辦公體驗(yàn)

1.4 就業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，更多Z世代通過(guò)職業(yè)教育平臺(tái)學(xué)習(xí)提升技能

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)教育APP行業(yè)近一年增量中，00后+90后對(duì)于行業(yè)整體貢獻(xiàn)率達(dá)43.2%。

1.5 生活場(chǎng)景：Z世代的“宅”生活從對(duì)外賣APP的依賴中顯現(xiàn)；愈加智能化的家電家居節(jié)省家務(wù)時(shí)間，更是受到他們的青睞

1.6 保持健康及身材的動(dòng)力驅(qū)使下，Z世代用戶亦表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的一面，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身類APP的流量增長(zhǎng)

1.7 直播互動(dòng)與居家健身場(chǎng)景需求的契合，使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾群體，總活躍用戶規(guī)模達(dá)到億量級(jí)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏KOL受眾用戶中，90后、00后年輕群體占比突出，活躍占比TGI分別達(dá)到168和131。

2、興趣偏好驅(qū)使下，Z世代表現(xiàn)出“愛(ài)玩”、“愛(ài)美” 、“愛(ài)萌寵”的內(nèi)容喜好

2.1 游戲興趣濃厚的Z世代，為游戲電競(jìng)化奠定了受眾基礎(chǔ)，隨著電子競(jìng)技逐步被納入體育項(xiàng)目，進(jìn)一步提升了用戶的參與度及關(guān)注度

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟、王者榮耀及和平精英電競(jìng)賽事內(nèi)容受眾年輕化特征顯著，且男性受眾占比突出。

2.2 更加注重外形管理的Z世代，已習(xí)慣通過(guò)美妝KOL獲取更多護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)；受眾群體亦在擴(kuò)充，美妝類內(nèi)容受眾中Z世代男性用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝類KOL為小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)量占比TOP1類型，吸引年輕用戶效果明顯，美妝KOL TOP5 30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。

2.3 萌寵類KOL圍繞寵物相關(guān)素材，通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)作形式打造萌寵內(nèi)容作品，吸引Z世代用戶關(guān)注

2.4 與此同時(shí)，圍繞寵物養(yǎng)護(hù)、智能投喂設(shè)備、寵物醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)推出的應(yīng)用，深受Z世代養(yǎng)寵人群的青睞

三、伴隨Z世代消費(fèi)能力的提升，追求多元、國(guó)潮、個(gè)性化的理念，影響市場(chǎng)形成新的消費(fèi)趨勢(shì)

1、隨著Z世代人群逐漸邁入職場(chǎng)，線上消費(fèi)能力隨之提高，線上消費(fèi)意愿增強(qiáng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶線上高消費(fèi)潛力較大，線上消費(fèi)能力在2,000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%。

2、Z世代用戶在追求時(shí)尚潮流、購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)理念，使其對(duì)品質(zhì)的關(guān)注放在首位

3、新興娛樂(lè)：Z世代對(duì)于“代入感”的體驗(yàn)要求更高，密室逃脫、劇本殺的沉浸式場(chǎng)景給予玩家真實(shí)的參與感，在帶動(dòng)線下娛樂(lè)發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)線上APP亦應(yīng)運(yùn)而生

4、個(gè)性生活：Z世代用戶在宅的同時(shí)亦對(duì)品質(zhì)生活有較高要求，各類功能齊全的家電產(chǎn)品，尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮

5、Z世代用戶追求“小而美”的精致生活，偏好料理機(jī)、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等個(gè)性化、功能細(xì)分化的產(chǎn)品，蘇泊爾、九陽(yáng)等國(guó)貨品牌更受關(guān)注

6、健康養(yǎng)生：Z世代食品飲料消費(fèi)逐漸偏向健康、品質(zhì)，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標(biāo)簽

7、滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，市場(chǎng)中的傳統(tǒng)品牌更加注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，阿膠燕窩類品牌通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品的多場(chǎng)景實(shí)用性，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的需求

8、國(guó)潮文化：在文化更加自信環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代人群，更樂(lè)于把傳統(tǒng)文化帶到日常生活消費(fèi)場(chǎng)景中，掀起漢服消費(fèi)熱潮