去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重拳出擊販賣“容貌焦慮”，曾經(jīng)瘋狂的醫(yī)美廣告逐漸收斂，醫(yī)美信息中介的生意似乎也不再吃香了。

近日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧科技發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收下滑31.6%，利潤(rùn)暴降886.99%。

財(cái)報(bào)發(fā)出后首個(gè)交易日，新氧的股價(jià)收跌至0.87美金，跌幅達(dá)到5.63%。曾經(jīng)互的聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美獨(dú)角獸如今跌到市值不到1億美元，還收到了納斯達(dá)克的退市警示函。

新氧賠錢賺吆喝

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，新氧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.091億元（折合4610萬(wàn)美元），去年同期為4.518億元，同比下跌31.6%。

其中，信息服務(wù)營(yíng)收為2.193億元，同比下跌39.2%；預(yù)約服務(wù)營(yíng)收為3060萬(wàn)元，同比下跌66.4%。

歸屬于新氧科技的凈虧損為3230萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)5760萬(wàn)元，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于新氧科技的凈虧損2270萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)7370萬(wàn)元。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新氧歸母凈利潤(rùn)-9913.70萬(wàn)人，同比減少886.99%。

對(duì)于收入下滑的原因，新氧表示，主要由醫(yī)療服務(wù)提供商的付費(fèi)訂閱信息服務(wù)所帶來(lái)的平均收入減少，以及受新冠疫情影響，公司采用了新的運(yùn)營(yíng)策略，為終端用戶提供了更高的補(bǔ)貼所致。

不過(guò)，從新氧的財(cái)報(bào)來(lái)看，凈利潤(rùn)虧損或與廣告投入效應(yīng)不佳相關(guān)。2019-2021年，新氧營(yíng)銷費(fèi)用分別為4.70億元、7.26億元和7.93億元，分別占同期總營(yíng)收的41%、56%、47%。

但是巨額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化成用戶增量。今年第一季度，新氧預(yù)約服務(wù)購(gòu)買用戶總數(shù)為 12.95 萬(wàn)，比2021年一季度的24.48萬(wàn)人，減少了近一半。月活躍方面，新氧的平均移動(dòng)月活用戶數(shù)為350萬(wàn)，較上一年同期1000萬(wàn)的數(shù)據(jù)大幅下滑，用戶流失率高達(dá)65%。

新氧在廣告投入方面十分舍得，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝和電視劇上都可以看到新氧廣告植入的影子，去年5月還聘請(qǐng)了趙薇做為“新氧醫(yī)美公益大使”。

但是這番廣告打下來(lái)，醫(yī)美市場(chǎng)得到了培育，新氧卻撈了個(gè)賠錢賺吆喝。實(shí)際上，近年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)雖然不斷被監(jiān)管整治，但市場(chǎng)熱度依舊，以上游的原料供應(yīng)商為例，今年一季度愛(ài)美客營(yíng)收凈利潤(rùn)增速均在60%以上，華熙生物營(yíng)收增速61.57%，凈利潤(rùn)增速為31.07%。

新氧也曾試圖向上游的供應(yīng)鏈布局，但現(xiàn)在看來(lái)似乎有些晚了，在玻尿酸等原材料領(lǐng)域，目前競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸定型。對(duì)此，新氧另辟蹊徑，去年6月以7.91億元價(jià)格收購(gòu)激光類美容設(shè)備經(jīng)營(yíng)商奇致激光，但這也使公司經(jīng)營(yíng)變得更重。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存

2013年，新氧成立，作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，新氧靠激勵(lì)用戶發(fā)布真實(shí)醫(yī)美日記吸引流量，再通過(guò)招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收取廣告費(fèi)、促成交易變現(xiàn)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)方興未艾，醫(yī)美市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，以新氧為代表早期成立的一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)通過(guò)推薦到可靠的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，吸引了不少用戶。

但近年來(lái)，隨著醫(yī)美市場(chǎng)日益火爆，行業(yè)上中下游擠滿了各路玩家，甚至還有字節(jié)、阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)。

新氧一直強(qiáng)調(diào)自己媒體、社區(qū)、電商等平臺(tái)屬性。但如今，在美團(tuán)、支付寶等平臺(tái)上，消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力的找到自己想要的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

至于社區(qū)媒體，小紅書(shū)上有關(guān)整形美容的種草筆記恐怕比新氧APP上的內(nèi)容更加豐富。

而新氧的業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴廣告，在利益驅(qū)動(dòng)下，過(guò)去推薦可靠的醫(yī)美機(jī)構(gòu)逐漸讓位于廣告，使得社區(qū)內(nèi)容變了“味”，引起消費(fèi)者反感。

所以，在新氧用戶大量流失背后，醫(yī)美市場(chǎng)依舊，但消費(fèi)者已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移了陣地。