作者/星空下的辣椒醬

編輯/星空下的梁西瓜

排版/星空下的手抓羊

思維造物乍聽陌生，但提到網(wǎng)紅大IP羅胖、得到APP，大家都不陌生。

思維造物橫跨線上與線下，在線上運(yùn)營(yíng)“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號(hào)平臺(tái)，線下運(yùn)營(yíng)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講，為終身學(xué)習(xí)者提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。羅胖（羅振宇）是這家公司的最終實(shí)控人。

圖片來(lái)源：招股說(shuō)明書

在經(jīng)歷接近三年的折騰（從科創(chuàng)板到創(chuàng)業(yè)板，3次問(wèn)詢，67個(gè)問(wèn)題，7版《招股說(shuō)明書》，3次中止），羅胖終于按下了IPO申請(qǐng)的終止鍵，撤回國(guó)內(nèi)上市申請(qǐng)材料。

近年，反內(nèi)卷、躺平甚至擺爛心態(tài)日盛，大家對(duì)販賣知識(shí)焦慮的羅胖本來(lái)就不乏聲討之聲。撤回思維造物IPO申請(qǐng)之后，網(wǎng)絡(luò)冷嘲熱諷的聲音更甚。

一、思維造物側(cè)寫

1?身處“三都管”地帶，有三個(gè)婆婆

思維造物的主營(yíng)業(yè)務(wù)自稱為“終身教育業(yè)務(wù)”，是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)、文化傳播行業(yè)和教育行業(yè)交叉形成的細(xì)分行業(yè)。

在傳播方式上依賴互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容上傳播的是文化知識(shí)，后來(lái)又拓展了線下職業(yè)培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)。

這三個(gè)領(lǐng)域均屬于需要持牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，要通過(guò)IPO的合規(guī)性審查，許可通行證自然一張也不能少。

資料來(lái)源：筆者根據(jù)《招股說(shuō)明書》整理

2?深V字領(lǐng)的利潤(rùn)走向，得到app用戶數(shù)量的溜滑梯造型

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入分別為 62,791.13 萬(wàn)元、 67,456.56 萬(wàn)元及 84,334.24 萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為 11,505.40 萬(wàn)元、4,006.35 萬(wàn)元以及 12,468.48 萬(wàn)元。營(yíng)業(yè)收入雖然在攀升，但是凈利潤(rùn)、毛利率以及凈利率均畫出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的深V字領(lǐng)造型，反映出公司業(yè)績(jī)的起伏不定。

資料來(lái)源：筆者根據(jù)《招股說(shuō)明書》整理

從業(yè)務(wù)數(shù)字上看， 得到APP在報(bào)告期內(nèi)新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為 397.50 萬(wàn)人、456.46 萬(wàn)人及357.77 萬(wàn)人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為 91.10 萬(wàn)人、82.61 萬(wàn)人及 59.09 萬(wàn)人。付費(fèi)用戶數(shù)和注冊(cè)用戶數(shù)的增長(zhǎng)率均下滑了一倍?？赡埽虏说臄?shù)量確實(shí)是有天花板的（笑cry）。

資料來(lái)源：筆者根據(jù)《招股說(shuō)明書》整理

3?對(duì)營(yíng)銷克制，對(duì)研發(fā)放縱

俗話說(shuō)，愛是克制，喜歡是放縱。按此邏輯，思維造物愛營(yíng)銷，但是喜歡研發(fā)。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是研發(fā)費(fèi)用率平均每年都高于選取的可比公司4到11個(gè)百分點(diǎn)，而銷售費(fèi)用率則每年都低于可比公司10到13個(gè)百分點(diǎn)。

依據(jù)思維造物《招股說(shuō)明書》的分析，公司銷售費(fèi)用率低是因?yàn)楣咀杂辛髁看?。這得感謝羅胖多年積累形成的強(qiáng)大個(gè)人IP、獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格以及對(duì)知識(shí)付費(fèi)元年良好時(shí)機(jī)的把握，現(xiàn)在都變現(xiàn)成了公司在營(yíng)銷引流方面節(jié)省的真金白銀。

思維造物近5年平均每年都保持接近1億元研發(fā)投入，僅得到APP的功能優(yōu)化就花費(fèi)了2.4億元。2019年研發(fā)費(fèi)用率最高，為18%。思維造物研發(fā)費(fèi)用率高于同行可比公司，這讓人不由想到，思維造物最初于2019年提交上市申請(qǐng)時(shí)是在科創(chuàng)板，這也許是它試圖在科創(chuàng)板闖蕩的底氣。但盡管如此，由于科技屬性不夠硬核，2020年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)了創(chuàng)業(yè)板。

4?未雨綢繆，有意識(shí)戒掉講師依賴癥

吳軍、萬(wàn)維鋼、薛兆豐等人是主要講師，報(bào)告期內(nèi)前5名主要講師的課程收入占到了全部課程收入的1/3強(qiáng)到1/4強(qiáng)。對(duì)講師（不限于前5名講師）的產(chǎn)品分成款是思維造物成本的主要組成，占到了40%以上。

圖表來(lái)源：《招股說(shuō)明書》

圖表來(lái)源：《招股說(shuō)明書》

看到了這個(gè)數(shù)字，第一反應(yīng)就是思維造物是否存在講師依賴癥？眾所周知，作為生產(chǎn)要素的人是復(fù)雜多變的、是最不穩(wěn)定的，何況是才華橫溢、獨(dú)立能力極強(qiáng)的講師？誰(shuí)能保證他們?cè)谛纬蓮?qiáng)大的個(gè)人IP后不會(huì)離開得到呢？

所以，思維造物的《招股說(shuō)明書》反復(fù)披露與主要講師的合作風(fēng)險(xiǎn)，披露與講師簽訂的排他性安排，同時(shí)也披露在做兩手準(zhǔn)備，在加大投入開發(fā)不參與分成的自研課程。

經(jīng)過(guò)努力，產(chǎn)品分成款占比由 46.10%下降至 39.51%，但依然沒脫離對(duì)講師個(gè)人的重度依賴區(qū)間。

5?雙減之后迅速切割，火速清理K12業(yè)務(wù)股權(quán)

2017年，思維造物在教培風(fēng)口末期涉足了K12教育領(lǐng)域，成立酷得少年（天津）文化傳播有限公司，并成功找到張泉靈一起創(chuàng)業(yè)。

然而天公不作美，2021年7月雙減政策橫空出臺(tái)，教培領(lǐng)域的企業(yè)全都跌落人間。彼時(shí)思維造物已經(jīng)在IPO歷程中，為了不受連累，思維造物迅速手起刀落，一個(gè)月后以0元對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓酷得少年全部股權(quán)，還捎帶手確認(rèn)了投資收益6411萬(wàn)元。

思維造物2021全年凈利潤(rùn)只有1.24億元，轉(zhuǎn)讓股權(quán)確認(rèn)的投資收益占據(jù)凈利的半壁江山，這一操作可謂一石兩鳥。

6?以收購(gòu)股權(quán)方式取得牌照，先上船后補(bǔ)票

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

廣電總局在2018年3月認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證白名單之后，就沒有再發(fā)新的牌照。因此《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》成了稀缺資源。思維造物作為民企，無(wú)法申請(qǐng)取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。這就導(dǎo)致得到的線上聽書業(yè)務(wù)一直處于“開黑出租”狀態(tài)。

為此，思維造物在2019年8月斥資6,249.22 萬(wàn)元收購(gòu)了牌照氣齊全的北京優(yōu)視米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司股權(quán)，終于補(bǔ)上一張船票。

二、為何對(duì)IPO有執(zhí)念？

知識(shí)付費(fèi)四大天王，吳曉波、羅振宇、樊登、李善友。前有吳曉波借殼上市失敗的前車之鑒，后有專心悶聲發(fā)財(cái)?shù)姆?，為何羅胖對(duì)IPO如此孜孜以求？

與很多激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，思維造物在發(fā)展過(guò)程中將融資全部消耗掉，沒有燒錢做營(yíng)銷。截止到2021年底，思維造物公司賬面貨幣資金11.5億元，占資產(chǎn)比重高達(dá)73%，資產(chǎn)負(fù)債率只有區(qū)區(qū)38%，如此謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)指標(biāo)，難道不是反映出公司對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的審（悲）慎（觀）態(tài)度。既然賬面資金如此充裕，思維造物卻擬通過(guò)IPO募集10.37億資金，讓人不由得問(wèn)：有必要嗎？

估值為什么腰斬了？

根據(jù)《招股說(shuō)明書》披露的數(shù)字推算，思維造物在2017年9月最后一次增資時(shí)，公司估值已高達(dá)70億元左右。但這次IPO申請(qǐng)的估值為41.48億元，較之前高峰時(shí)段估值近乎腰斬。這是為什么？

前已述及，思維造物的注冊(cè)用戶在連年增長(zhǎng)，但尷尬的是，在累計(jì)用戶逐年攀升到2761萬(wàn)人、復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%的背景下，得到APP的日活用戶開始在60萬(wàn)人的水平上徘徊不前，并且總量和占比都開始呈下降趨勢(shì)。

流量增量對(duì)思維造物的線上業(yè)務(wù)估值影響重大，流量增長(zhǎng)見頂后，資本市場(chǎng)對(duì)公司的預(yù)期就會(huì)下降，估值自然會(huì)隨之下降。

在資本退潮和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的當(dāng)下，資方不上市難以找到接盤俠，即使估值腰斬，也只能更加寄希望于上市退出了。

可以說(shuō)，前期與資本結(jié)緣時(shí)炒的過(guò)熱是原因，現(xiàn)在執(zhí)著于將個(gè)人IP證券化是結(jié)果。

三、IPO折戟沉沙原因何在？

1?綁定個(gè)人IP，其興也勃焉，其亡也忽焉

時(shí)間確實(shí)是我們的朋友，經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，羅胖在江湖上流傳的打臉言論已經(jīng)開始透支粉絲的信任。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

再以思維造物此次IPO未遂事件為例，如果這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人是一個(gè)不以打造成功學(xué)、提升認(rèn)知為人設(shè)的人，哪怕失敗更慘烈，也不會(huì)影響到企業(yè)價(jià)值，甚至?xí)蔀槿藗冃哪恐斜榈挠⑿邸亩鴱牧硗庖粋€(gè)角度提升企業(yè)的價(jià)值，比如雙減浪潮下的新東方和俞敏洪。

但對(duì)于羅胖和思維造物則大不相同，經(jīng)此事件，受眾會(huì)覺得你總是以高姿態(tài)出現(xiàn)，高高在上指點(diǎn)我們?nèi)绾翁嵘J(rèn)知，讓我們相形見絀、陷入焦慮，為什么你自己會(huì)失敗呢？難道你的認(rèn)知不能指導(dǎo)你的實(shí)踐？我們還能聽你、信你嗎？

正是因?yàn)樽鳛閭€(gè)體的人表現(xiàn)是不穩(wěn)定的，專業(yè)性、可信性、公眾的觀感都容易起伏不定，所以，建造在個(gè)人IP基礎(chǔ)上的公司，好像建立在海灘上的高樓大廈。

2?為了獲取知識(shí)，你愿意付多少費(fèi)用？不發(fā)學(xué)歷學(xué)位證書的那種

學(xué)習(xí)是反人性的，真正有行動(dòng)力的人不會(huì)通過(guò)購(gòu)買書本和課程緩解焦慮。思維造物的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示出增長(zhǎng)乏力的跡象，這毫不奇怪。

所謂的通識(shí)教育，其服務(wù)內(nèi)容不是剛需。不好奇的人不來(lái)聽，好奇的人的好奇心又無(wú)法一直被抓住。

市面上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)短缺?，F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)課程的供應(yīng)商是吳剛、萬(wàn)維鋼、薛兆豐、熊逸等個(gè)人，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)較大。

社會(huì)開始反思知識(shí)“膠囊化”、碎片化。獲取知識(shí)，是個(gè)系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化的過(guò)程。將知識(shí)“膠囊化”，雖然讓獲取知識(shí)的過(guò)程變得短平快，但勢(shì)必會(huì)面臨其專業(yè)性和實(shí)用性受到質(zhì)疑的問(wèn)題。

知識(shí)的天然缺陷就是易受盜版的侵害，而思維造物的音頻聽書業(yè)務(wù)，相比于視頻內(nèi)容，盜版成本低，對(duì)盜版免疫力低，不信可以去某魚上搜一下關(guān)鍵字。

3?風(fēng)口已過(guò)，行業(yè)生態(tài)變惡劣

一是概念過(guò)度炒作。羅胖號(hào)稱“知識(shí)付費(fèi)”第一人，思維造物企圖成為“知識(shí)付費(fèi)”第一股，但把“知識(shí)付費(fèi)”當(dāng)成商業(yè)模式來(lái)炒作，市場(chǎng)明顯已經(jīng)過(guò)了風(fēng)口期。

二是賽道上魚龍混雜。正是由于過(guò)度炒作、泥沙俱下，有些人已經(jīng)將開始知識(shí)付費(fèi)和割韭菜、智商稅聯(lián)系在一起，對(duì)真正有需求的人而言，鑒別成本加大，受眾開始產(chǎn)生疏離心態(tài)。

三是短視頻等新興傳播方式開始分流。

4?沾包教培概念

雖然思維造物與少年得到切割迅速，雖然發(fā)力區(qū)域依然是在“終身教育”和“通識(shí)教育”領(lǐng)域，目前又逐步拓展到了職場(chǎng)培訓(xùn)領(lǐng)域，不可避免的被貼上了“教培”的標(biāo)簽。

而在雙減后，教培細(xì)分市場(chǎng)的監(jiān)管細(xì)則一直未出臺(tái)，目前還處在規(guī)范的起點(diǎn)。因此教培行業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)非常高，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于市場(chǎng)和投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，審核態(tài)度審慎，必然不敢貿(mào)然放行。

5?強(qiáng)烈的上市沖動(dòng)讓公司行為變得急功近利，客戶粘性下降

一是為了上市做利潤(rùn)，內(nèi)容開始跑題，開始向職場(chǎng)成功學(xué)上靠，變成刻意販賣焦慮。原來(lái)的目標(biāo)客戶中真正有價(jià)值的是精英客戶，但這批客戶精神強(qiáng)大，圈層意識(shí)強(qiáng)，變low的得到無(wú)法再綁定這類客戶。

二是在階層日益固化、“躺平”開始成為社會(huì)性心理的當(dāng)下，原來(lái)被認(rèn)可的求知和尋求突破的價(jià)值觀開始受到質(zhì)疑：羅胖到底是在販賣知識(shí)還是販賣焦慮？賣知識(shí)還是賣保健品？到底是知識(shí)分子還是商人？

四、粗獷的喜馬拉雅VS秀氣的得到

思維造物的在線音頻業(yè)務(wù)與近期暫停在香港上市計(jì)劃的喜馬拉雅相同，同為音頻內(nèi)容提供商，卻走在截然不同的路上。

得到是封閉平臺(tái)，只用指定講師或者發(fā)布自研內(nèi)容；喜馬拉雅則是開放平臺(tái)，依靠人民群眾的力量，擁有超過(guò)3.4億條音頻內(nèi)容和1351萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者。雖然成本構(gòu)成中受益分成比例一樣不低，但喜馬拉雅的雞蛋明顯沒在一個(gè)籃子里；

喜馬拉雅輸出端口多樣，除了APP外，還有車聯(lián)網(wǎng)和智能終端；得到的硬件產(chǎn)品只有一部電子閱讀器，沒有任何音頻相關(guān)的硬件產(chǎn)品;

喜馬拉雅與多種知名版權(quán)讀物合作，推出了《三體》、《哈利波特》等已經(jīng)知名產(chǎn)品的音頻版，成功借力發(fā)力；縱觀得到的TOP排行榜，可以說(shuō)始終在苦哈哈的從零開始打造內(nèi)容;

喜馬拉雅的客單價(jià)只有11元，得到的客單價(jià)是喜馬拉雅的十倍；但喜馬拉雅的用戶和得到相差好幾個(gè)量級(jí)，喜馬拉雅2021年全場(chǎng)景月活用戶2.68億，而得到同期只有253.94萬(wàn)，趨勢(shì)還是下降的;

喜馬拉雅靠營(yíng)銷擴(kuò)展用戶規(guī)模，營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)收比年年接近50%，有點(diǎn)營(yíng)銷依賴癥；得到如前所述，還在靠“自有流量”，在持續(xù)透支個(gè)人IP。

當(dāng)然，與得到穩(wěn)健的財(cái)務(wù)數(shù)字相比，喜馬拉雅連年虧損，目前還沒有看到盈利的曙光。

那么各位看官，您的結(jié)論是什么？商業(yè)模式上會(huì)站粗獷的喜馬拉雅，還是秀氣的得到？

五、“知識(shí)付費(fèi)”的未來(lái)應(yīng)怎樣安排？

知識(shí)向來(lái)是——?jiǎng)傂琛?/p>

基礎(chǔ)教育是生存剛需，高等教育是高等生存剛需，羅胖倡導(dǎo)的所謂“通識(shí)教育”則是精神生活剛需。

知識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)一直存在，以前是有需求、沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！爸R(shí)付費(fèi)”究其根本不過(guò)是把知識(shí)這個(gè)客觀存在商品化，讓一切輸出有了變現(xiàn)的可能，包括但不限于賣書賣課。正式因?yàn)橐郧盎ヂ?lián)網(wǎng)化的知識(shí)產(chǎn)品的稀缺性，這個(gè)概念才在風(fēng)口上漂了好幾年。

知識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：在需求端，隨著海量信息爆炸式發(fā)展，用戶辨別力增強(qiáng)，會(huì)越來(lái)越挑剔。在供給端，進(jìn)化還在從知識(shí)載體、傳播方式和內(nèi)容生產(chǎn)者三個(gè)方面繼續(xù)。

筆者按時(shí)間順序?qū)⒅R(shí)產(chǎn)品簡(jiǎn)單劃分為三代：

初代產(chǎn)品：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)就是傳統(tǒng)方式，出版讀物、學(xué)校的正規(guī)學(xué)歷學(xué)位教育是知識(shí)付費(fèi)的初代載體，初代的輸出者門檻最高，必須是有學(xué)歷、有影響或者有社會(huì)地位的正規(guī)軍團(tuán)；

二代產(chǎn)品：行業(yè)的意見領(lǐng)袖打造出來(lái)的個(gè)人IP，載體先是社交軟件，后來(lái)發(fā)展出得到這種垂直類APP；

三代產(chǎn)品：依托平臺(tái)的力量，網(wǎng)絡(luò)玩家開始參與，專精某一方面知識(shí)的素人也可以分得一杯羹。

需要說(shuō)明的是，知識(shí)付費(fèi)從初代到三代，只要有付費(fèi)，就會(huì)始終受到盜版這個(gè)行業(yè)通病的侵襲。

未來(lái)展望：

初代產(chǎn)品：空間已被壓縮到極致，剩下的都是剛需，未來(lái)占據(jù)的空間也不會(huì)再縮??；

二代產(chǎn)品：依托社交軟件和垂直類APP的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，開始向線下拓展發(fā)展空間，發(fā)展具有社交和圈層聚集功能的線下產(chǎn)品；

三代產(chǎn)品：依托平臺(tái)發(fā)展的UP主（比如B站），在內(nèi)容提升到一定程度后，競(jìng)爭(zhēng)開始依托平臺(tái)的流量扶持，中小UP主的議價(jià)空間變小，流量和財(cái)富開始向頭部聚集。

未來(lái)，知識(shí)產(chǎn)品要爆發(fā)式增長(zhǎng)，要么與大型平臺(tái)合作，要么自己搭建開放式平臺(tái)，真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)威力，實(shí)現(xiàn)受眾最大化。

思維造物這輪IPO終止后，羅胖發(fā)信說(shuō)“一切都是最好的安排”。

那么，IPO進(jìn)程告一段落的思維造物，未來(lái)的安排究竟如何，依然由思維造物主羅胖導(dǎo)航，讓我們拭目以待。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。