編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

“網(wǎng)易嚴(yán)選早期，可以閉著眼睛下單，因?yàn)橄嘈艊?yán)選的品質(zhì)。后來(lái)越來(lái)越多的第三方入駐，而且嚴(yán)選的標(biāo)志比較隱藏，反而花更多時(shí)間在選購(gòu)上，感覺(jué)不值得?，F(xiàn)在除了每個(gè)月白嫖會(huì)員費(fèi)里的物品下個(gè)單，已經(jīng)很少花時(shí)間在嚴(yán)選上了”。

以上的這段用戶評(píng)價(jià)幾乎完全貼合了網(wǎng)易嚴(yán)選這些年的發(fā)展史。

從早期的強(qiáng)勢(shì)崛起，到后來(lái)的逐漸在電商市場(chǎng)失去存在感，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴(yán)選早已成為丁磊“電商夢(mèng)”消退的注腳。雖然它還活著，但所有人都知道它活的不好。甚至可以說(shuō)它能活到現(xiàn)在，最大的原因還要得益于網(wǎng)易的財(cái)大氣粗。

有意思的是，就是這樣的一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選，它仍然會(huì)不時(shí)出現(xiàn)一下、在電商行業(yè)中刷出屬于自己的存在感。就在今年618期間，它還曾因?yàn)榻鑴?shì)東方甄選的火爆而吸引了不少關(guān)注。

但問(wèn)題的核心在于，這種掙扎求存的姿態(tài)能夠改變網(wǎng)易嚴(yán)選的大局嗎？

本是電商平臺(tái)，卻因直播而火

在中國(guó)電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多三家格局確定的過(guò)程當(dāng)中，網(wǎng)易嚴(yán)選不是沒(méi)有過(guò)機(jī)會(huì)，只是它沒(méi)有能夠成功抓住。自從三年前網(wǎng)易將考拉海購(gòu)兜售給阿里巴巴，所有人都知道網(wǎng)易嚴(yán)選在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)不會(huì)再有未來(lái)了，當(dāng)然這個(gè)未來(lái)指的是“平臺(tái)級(jí)”的未來(lái)。

在此之后，網(wǎng)易嚴(yán)選在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中就越來(lái)越?jīng)]有存在感，2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選直接退出了雙十一大促，這被很多人視為網(wǎng)易嚴(yán)選全面敗退的開(kāi)始。

不過(guò)，就在今年的618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選卻又再一次“火”了，不過(guò)這一次的火不是以平臺(tái)的身份，而是以一個(gè)品牌角色。

很多人應(yīng)該有印象的是，新東方轉(zhuǎn)型產(chǎn)物“東方甄選”直播自今年618開(kāi)始火爆全網(wǎng)，相關(guān)熱度一直到今天都還在持續(xù)。

而從東方甄選剛剛火起來(lái)的那段時(shí)間開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選就選擇頻繁地與它進(jìn)行合作。根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雙方目前已經(jīng)合作了三十多次，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品紛紛成為東方甄選的直播帶貨熱門(mén)產(chǎn)品。

本是電商平臺(tái)，卻因直播而火，這蘊(yùn)含了網(wǎng)易嚴(yán)選在整體電商大環(huán)境中的無(wú)奈。

可以很明顯地看出，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)不再以電商平臺(tái)的角色定位自己，它更傾向于把自己當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立品牌——這就可以合理解釋它為什么要那么頻繁地出現(xiàn)在外部直播間了。

當(dāng)然，這也暴露出網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)級(jí)影響力的薄弱，它不得不選擇轉(zhuǎn)型品牌。

值得注意的是，即便618期間因與東方甄選的直播帶貨合作而取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)，它在今年仍然沒(méi)有選擇立刻公布自己的618戰(zhàn)報(bào)，這說(shuō)明網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊難說(shuō)樂(lè)觀，它自身對(duì)這一點(diǎn)可能也非常明白。

高開(kāi)低走，“降格”的未來(lái)還是未來(lái)嗎？

總體來(lái)看，現(xiàn)在的網(wǎng)易嚴(yán)選正在選擇一條自我“降格”之路，它希望借助品牌化的打造丟掉平臺(tái)“包袱”輕裝上陣。這其實(shí)是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的選擇，畢竟生存才是企業(yè)第一要義。

不過(guò)，相比于網(wǎng)易嚴(yán)選早年的風(fēng)光，它現(xiàn)在的表現(xiàn)落差實(shí)在是有點(diǎn)大。更重要的是，降格的未來(lái)還能稱得上是未來(lái)嗎？作為一家實(shí)質(zhì)意義上的電商平臺(tái)，它真的要全面轉(zhuǎn)型為一個(gè)獨(dú)立品牌嗎？

回顧網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展史，2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選依托于網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)孵化上線，上線伊始就憑借著ODM模式打出了名號(hào)，高質(zhì)低價(jià)的商品調(diào)性成功吸引了一大波粉絲。

此后，網(wǎng)易舉全公司之力對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了全方位加持，它也實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張，各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)增長(zhǎng)迅猛。但在2018年之后，網(wǎng)易嚴(yán)選的擴(kuò)張步伐就肉眼可見(jiàn)地降了下來(lái)。

隨著網(wǎng)易嚴(yán)選所代表的精品電商成為行業(yè)風(fēng)口，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭開(kāi)始涉足，頭部電商巨頭也紛紛發(fā)力這一塊業(yè)務(wù)。在此背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被不斷稀釋。

再加上網(wǎng)易嚴(yán)選前期發(fā)展過(guò)程中并未建立起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、平臺(tái)瘋狂擴(kuò)張又讓它的運(yùn)營(yíng)能力捉襟見(jiàn)肘，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選越來(lái)越“不感冒”。

2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選種種內(nèi)外壓力開(kāi)始爆發(fā)，高管離職、內(nèi)部裁員、所代表的電商業(yè)務(wù)被網(wǎng)易直接劃入其它業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴(yán)選徹底喪失了往日的風(fēng)光。

此后為了生存，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始從一家電商平臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)型為一個(gè)“新消費(fèi)品牌”。

可是，這種轉(zhuǎn)型同樣也不好做。這些年來(lái)，眾多新消費(fèi)品牌的崛起歷程已經(jīng)向市場(chǎng)證明了，一個(gè)新消費(fèi)品牌如果想要真的站穩(wěn)腳跟，它必須要前期投入大量資源進(jìn)行爆款打造，隨后再沉淀出用戶和品牌價(jià)值才行。

但對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，它雖然在前一個(gè)階段取得了不俗的成績(jī)，可在如何沉淀品牌與用戶層面卻表現(xiàn)一般。

也就是說(shuō)，通過(guò)大量流量投入，它雖然成功吸引關(guān)注、也實(shí)現(xiàn)了一定的帶貨業(yè)績(jī)，但并未將用戶有效沉淀在自家品牌與平臺(tái)里，消費(fèi)者認(rèn)的是帶貨主播而非網(wǎng)易嚴(yán)選，這考驗(yàn)著它這條路線的可持續(xù)性。

需要指出的是，市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)給到網(wǎng)易嚴(yán)選太多時(shí)間了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消散，以及越來(lái)越多Z世代社區(qū)脫穎而出，網(wǎng)易嚴(yán)選越來(lái)越難沉淀出屬于自己的核心用戶群。

在此過(guò)程中，網(wǎng)易嚴(yán)選只能走一步看一步了。