郵輪產(chǎn)業(yè)具有顯著的全球價值鏈特征，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)眾多，業(yè)務范圍廣泛，復合性水平高。郵輪修造、郵輪運營、郵輪接待和郵輪消費在全球范圍呈現(xiàn)鮮明、穩(wěn)定的競爭格局。在新冠疫情（COVID-19）爆發(fā)之前，全球郵輪業(yè)增長喜人，是整個旅游、休閑和接待業(yè)中增長速度最快、經(jīng)濟效益最顯著的業(yè)務之一。國際郵輪協(xié)會（CLIA）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2019年全球郵輪游客量接近3000萬，帶來超過1500億美元的經(jīng)濟總產(chǎn)出。中國郵輪業(yè)起步于郵輪港口接待和郵輪旅游消費領域，自2006年第一條母港航線在上海開辟以來，歷經(jīng)十年快速增長期，中國迅速發(fā)展成為亞太第一、全球第二大郵輪旅游客源國，并迅速向上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，短時間實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局形態(tài)。 

中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、郵輪市場體量逐步攀升

郵輪旅游符合中國港口業(yè)、航運業(yè)、旅游業(yè)、接待業(yè)轉型升級、深化改革的訴求，符合中國人民群眾對美好生活追求的新需求。充足的潛在客源使中國成為國際郵輪公司競相爭奪的全球最大的戰(zhàn)略性新興市場。中國從郵輪接待業(yè)務入手，積極順應全球產(chǎn)業(yè)“東移”趨勢，建設完成了設施完備、接待能力突出的郵輪港口系統(tǒng)。2016年至2019年，大連、天津、青島、上海、舟山、廈門、廣州、深圳、?？凇⑷齺喌揉]輪港口年均共接待郵輪近1000航次，年均游客總規(guī)模超過200萬人。自2016年開始，中國便超越德國成為繼美國之后全球第二大郵輪客源市場，并穩(wěn)步向全球第一邁進。上海則成為游客接待量位列全球前五的郵輪母港城市。

2、郵輪經(jīng)濟受疫情影響大

新冠疫情導致全球范圍內的郵輪一度停擺。相比2019年，2020年全球郵輪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟收入下降了88%，其中，美國、中國、德國、英國等市場的經(jīng)濟收入跌幅較大。遠洋郵輪的乘客數(shù)量也出現(xiàn)了大幅減少的現(xiàn)象。由于郵輪本身擁有相對獨立、封閉的空間，且大部分航線跨越多個國家和地區(qū)，全面復蘇的時間必然晚于其他行業(yè)。

3、郵輪業(yè)發(fā)展趨勢長期向好

疫情的影響是階段性的，郵輪行業(yè)長期向好的趨勢不變。2021年是全球郵輪市場快速恢復的標志年，2022年則是郵輪業(yè)的關鍵轉型年。當前，大部分郵輪實現(xiàn)了復航。根據(jù)國際郵輪協(xié)會（CLIA）預測，全球郵輪業(yè)將最晚在2023年全面復蘇，客運量都將在2024年超過2019年，如圖1所示。為適應國內疫情防控新的形勢和特點，2022年11月15日交通運輸部印發(fā)《國內游輪常態(tài)化疫情防控工作指南（第六版）》，船級社也在為針對疫情防控的郵輪安全認證做積極探索。目前，以招商維京“伊敦號”為代表的郵輪正在運營少量沿海郵輪航線，但整體來看中國郵輪業(yè)仍然處于休整的窗口期。 

圖1  2019年-2024年全球郵輪客運量及預測（CLIA）

4、郵輪政策助力產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

2018年9月27日十部委發(fā)布《關于促進中國郵輪經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》，從郵輪旅客運輸量、郵輪旅游發(fā)展試驗區(qū)建設、郵輪消費文化培育、郵輪政策優(yōu)化、郵輪銷售模式創(chuàng)新、郵輪航線布局、郵輪港口發(fā)展、本土郵輪船隊建設等方面為更高層次、更長遠發(fā)展的郵輪業(yè)指明了方向。同年，上海市寶山區(qū)人民政府發(fā)布《關于加快寶山郵輪經(jīng)濟發(fā)展的實施意見》，決定每年撥出不少于1億元的財政資金支持郵輪經(jīng)濟發(fā)展。疫情以來，國家、地方、郵輪企業(yè)都在探索郵輪業(yè)快速恢復與持續(xù)發(fā)展的措施。2022年8月19日五部委發(fā)布《關于加快郵輪游艇裝備及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》，從豐富郵輪旅游航線和產(chǎn)品、開辟國內水路旅游精品航線、打造一批國際一流郵輪旅游特色目的地、推進區(qū)域水上旅游資源開發(fā)等方面對中國郵輪旅游業(yè)未來發(fā)展進行了政策指引。 

二、中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)面臨的關鍵問題

雖然中國是船舶制造大國，港口業(yè)和航運業(yè)也較發(fā)達，但遠洋郵輪屬“舶來品”，專門針對郵輪業(yè)的政策體系并不完備，比如在國際郵輪船舶的性質界定、港口基礎設施建設標準、郵輪接待和服務標準等方面并無經(jīng)驗可循，加上起步較快，在摸石過河中難免出現(xiàn)一定的階段性問題。

1、航線布局不完備，出境業(yè)務呈壓倒性態(tài)勢

中國郵輪業(yè)務主要以組織游客出境游為主，航線主要布局于東北亞和東南亞區(qū)域，而入境郵輪業(yè)務非常少，出入境逆差過大，未形成郵輪消費內循環(huán)態(tài)勢，區(qū)域經(jīng)濟輻射帶動作用有待提升。比如，2019年，中國出境郵輪游客量超過200萬人，而入境游客不足10萬人。國內、國外雙循環(huán)才是郵輪旅游業(yè)健康發(fā)展的標志和持續(xù)繁榮的基石。

2、銷售渠道不健全，缺乏有效的渠道協(xié)調機制

與國際主流的“代理式”分銷模式不同，中國郵輪產(chǎn)品銷售開始于“包船”“切艙”，即通常由較大的旅行社與郵輪公司簽訂合同，以固定價格向郵輪公司采購，然后自我定價在市場分銷。由于分銷商層級較多，規(guī)模和資歷參差不齊，缺乏有效的協(xié)調機制，包船商無法全面獲取分銷信息，加上船票制度不健全，需求難以準確預測，容易導致艙位控制和動態(tài)定價等收益管理手段失效。

3、價格走低，服務缺位，消費端認知出現(xiàn)偏差

隨著“嘗鮮熱潮”漸冷、潛在客戶未及時補位以及大量郵輪被引入，市場進入價格競爭階段，非理性價格博弈頻發(fā)，甚至“黃牛”叢生，整個郵輪市場價格持續(xù)走低，慢慢培養(yǎng)出大量“策略性”消費者在等待銷售窗口的縮小，包船商或分銷商壓力倍增，努力保持價格和服務穩(wěn)定的郵輪企業(yè)深受其害。低價格、高成本難以維系較高的服務水平。如果“低價格、低服務、體驗差、策略性消費者增長”形成惡性循環(huán)，勢必會損害郵輪業(yè)的價值主張，長此以往，扭轉難度極大。

4、本土船隊規(guī)模小，船舶多樣化水平不高

對于投資巨大、基礎設施完備的郵輪市場，保持持續(xù)活躍的郵輪活動是關鍵，這離不開國際郵輪和本土郵輪船隊的共同努力。特別是在新冠疫情或其他“黑天鵝”風險下，調動本土郵輪維持市場運行尤為重要。目前，中國本土郵輪公司以單船運營為主，且只有招商維京“伊敦號”郵輪懸掛五星紅旗，還不具備覆蓋區(qū)域市場的規(guī)?；?、常態(tài)化和產(chǎn)品多樣化的運營能力。中國長江內河游輪出現(xiàn)的時間與國際現(xiàn)代郵輪出現(xiàn)的時間相近，但發(fā)展至今，兩者在游客量、市場規(guī)模等方面都存在巨大差異。無論是長江內河游輪，還是國內其他的本土郵輪，似乎都難以突破自身的瓶頸期，難以擁有國際郵輪那樣龐大的需求量與市場規(guī)模。只有打開國際、國內、遠洋、內河郵輪同時存在的局面才能保證中國郵輪旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

5、沿海港口重基礎設施建設，輕郵輪目的地打造

在2015年4月《全國沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》出臺之前，大部分沿海城市以“母港”作為郵輪業(yè)發(fā)展的定位，容易出現(xiàn)同質化和資源浪費的問題。目前，隨著《全國沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》等多項規(guī)劃政策的出臺，沿海港口已經(jīng)慢慢進入母港、始發(fā)港、訪問港協(xié)同發(fā)展的軌道。由于出境業(yè)務占主導，郵輪港口的基礎設施建設仍然占據(jù)重要位置，承接入境郵輪和沿海郵輪的郵輪目的地系統(tǒng)還未形成，甚至才剛剛提上規(guī)劃議程。

6、供需預估不充分，郵輪運力增長過快

縱觀中國郵輪業(yè)發(fā)展，政策創(chuàng)新、扶持鼓勵一直是主基調。大部分區(qū)域性郵輪政策都支持通過獎勵政策吸引郵輪掛靠。然而，由于地理區(qū)位、人口基數(shù)以及經(jīng)濟條件等原因，除了位于長三角地區(qū)的上海母港能夠吸引較充足的客源，大部分沿海港口存在客源不足的問題。特別是隨著“嘗鮮熱潮”慢慢退去，市場需求開始出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，而郵輪數(shù)量的增長和船舶尺寸的增大進一步加劇了這種局面。 

三、重塑中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的思路

1、穩(wěn)定價格與服務水平，正確傳遞郵輪旅游價值主張

郵輪旅游順應中國旅游活動由觀光游向度假游轉變的歷史階段。中國消費者對郵輪產(chǎn)品的認知度還較低，成熟的消費文化還比較欠缺。一站式、度假型、高服務水平甚至豪華性的郵輪產(chǎn)品價值并未成功傳遞給中國消費者。低價格、低服務不利于培育健康可持續(xù)的消費市場。在當前市場緩慢復蘇和滲透率還極低的窗口期，郵輪公司、旅行社及分銷商應抓住重塑郵輪產(chǎn)品形象的機會，構建穩(wěn)固的價格維系聯(lián)盟或機制，保持高水平的郵輪服務，以順應中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢，滿足未來盛行的度假消費需求。政府部門可以借鑒早期國外航空業(yè)做法對郵輪產(chǎn)品價格波動進行指導，引導市場通過差異化的品牌、產(chǎn)品和服務吸引顧客而不是純粹的價格優(yōu)勢。

2、健全產(chǎn)品銷售渠道，建立獨立的信息科技服務商

從長遠來看，中國郵輪業(yè)潛力巨大，極有可能甚至必然會成為全球最大的客源市場，有必要構建獨立的全球分銷系統(tǒng)或數(shù)據(jù)管理公司。可借鑒國內航空業(yè)“中航信”（中國民航信息網(wǎng)絡股份有限公司）做法，由郵輪公司、港口及其他郵輪服務提供商投資成立致力于郵輪業(yè)信息科技解決方案的供應商，由其進行電子交易及數(shù)據(jù)管理，支持郵輪公司進行有效的需求預測、艙位控制、動態(tài)定價等收益管理業(yè)務，同時可以解決分銷渠道不透明、銷售狀況難把握的問題；此外，要逐步降低“包船”“切艙”模式作用，努力提升代理、直銷的銷售份額。

3、提高船舶多樣性，優(yōu)化整體航線布局

2017年開始的產(chǎn)業(yè)調整和2020年以來的新冠疫情對郵輪業(yè)產(chǎn)生的影響表明，成熟的郵輪市場應該具有抗風險和快速恢復的能力。毫無疑問，船舶多樣、航線豐富、出入境業(yè)務平衡是穩(wěn)定劑。當前，區(qū)域性的沿海航線是中國郵輪業(yè)全面復蘇的突破口；要科學預測郵輪運力需求，提前制定沿海郵輪航線規(guī)劃，分區(qū)域、有步驟地推進航線布局；支持本土小型郵輪發(fā)展，穩(wěn)慎推進近海、沿海航線布局，打通與內河游輪的業(yè)務整合。

4、制定資源開發(fā)整體規(guī)劃，打造郵輪旅游目的地系統(tǒng)

缺少沿海資源開發(fā)整體規(guī)劃、缺乏有吸引力的岸上觀光產(chǎn)品是入境郵輪業(yè)務不足的重要原因。當前急需能承接沿海郵輪航線開發(fā)的郵輪旅游目的地系統(tǒng)。沿海郵輪城市要充分調研，制定資源開發(fā)總體規(guī)劃，設計高水平的郵輪旅游岸上產(chǎn)品；要重視文化資源的挖掘，彰顯本地特色，實現(xiàn)錯位競爭；要發(fā)揮郵輪公司主導作用，把握市場需求，以深度體驗游區(qū)分傳統(tǒng)觀光包價游，以體現(xiàn)郵輪旅游特色；要完善基礎設施建設，通過基礎設施建設、集散服務等水岸聯(lián)動措施支持郵輪旅游岸上觀光活動；可構建產(chǎn)品開發(fā)運營聯(lián)盟，建立郵輪旅游質量控制反饋機制，保證產(chǎn)品質量和服務標準統(tǒng)一；此外，要搭建宣傳推廣平臺，通過整合營銷大力推廣郵輪旅游目的地。

5、優(yōu)化郵輪政策體系，建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展反饋機制

在當前疫情影響窗口期，由于國際郵輪及其航線布局涉及不同的國家和地區(qū)，防疫政策和出入境政策不盡相同，管轄權也不統(tǒng)一，應首先全面、充分論證并提出適合中國國情的郵輪復航路線圖，可考慮區(qū)域性的試點復航，進而穩(wěn)步擴大復蘇范圍；要制定涉及多區(qū)域、多部門、完備的事前、事中和事后溝通機制，出臺安全性高、適宜性強、實操性高的操作辦法；應該充分對郵輪市場需求進行預測，建立市場準入、退出機制，以先到先服務原則，逐步擴大郵輪市場運力，而不是來者不拒；要通過一定的市場指引和監(jiān)管政策，保證郵輪產(chǎn)品價值與價格保持在可控水平之上、郵輪航線布局保持較高的密度、出境游和入境游/沿海游達到一定的平衡；此外，應將郵輪旅游目的地建設納入郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評價指標體系，引導各區(qū)域郵輪業(yè)發(fā)展重心向郵輪目的地打造轉變，完善郵輪目的地服務體系，全力培育郵輪消費文化，培養(yǎng)國內沿海郵輪消費群體。

（作者孫曉東系華東師范大學經(jīng)濟與管理學部教授、博士生導師，上海市旅游標準化技術委員會郵輪專委會委員；陳嘉玲系華東師范大學經(jīng)濟與管理學部碩士研究生?！爱a(chǎn)業(yè)與治理”專欄由華東師范大學許鑫教授主持，關注新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等新型經(jīng)濟形態(tài)，關心新興技術治理，探討科技創(chuàng)新在經(jīng)濟社會發(fā)展中的前瞻性問題。）