在這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)充滿了“爆款”的時代，人們每日接觸，卻又時常困惑。人們嘆服于“爆款”的傳播速度，驚訝于“爆款”的傳播廣度，好奇于“爆款”的傳播機(jī)制，人們想要知道“爆款”的秘密。

“爆款”分布范圍廣泛，不同的內(nèi)容聚合平臺有著不同的“爆款”。如今，微信和今日頭條已成為人們獲取資訊的兩大重要平臺，不同平臺的“爆款”的長相有何區(qū)別？

記者選取了清博大數(shù)據(jù)上2018年4月9日－5月9日一個月內(nèi)微信和今日頭條前三百條“爆款”內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，從中一窺“爆款”的秘密。

“爆款”長什么樣子

在探尋“爆款”的秘密時，除了一些常規(guī)的“套路”外，記者也發(fā)現(xiàn)了一些與人們?nèi)粘？贪逵∠笙嚆５氖聦?。這些事實粉碎了人們平時對于“爆款”的一些錯覺。

錯覺粉碎機(jī)

1、格局錯覺：主流媒體大勢已去？

如今，數(shù)字化技術(shù)不斷更新迭代，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為代表的新媒體來勢兇猛，對已有的新聞傳播格局和媒介生態(tài)帶來了極大沖擊，傳統(tǒng)媒體話語霸權(quán)的瓦解和新媒體輿論格局的重塑不禁讓人們產(chǎn)生了一種錯覺：在新的媒介格局中，隨著主流媒體影響力的大幅銳減，主流媒體仿佛大勢已去，不再擁有昔日的榮光。

但事實上，這些傳統(tǒng)主流媒體并沒有在新的傳播環(huán)境中一蹶不振，相反，以人民日報為例，它抓住微信崛起的契機(jī)，將自身所擁有的公信力與影響力借助微信公號平臺繼續(xù)穩(wěn)定受眾，吸引流量。據(jù)清博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號總榜榜單上，人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體位居榜首；而在微信公號10w+“爆款”內(nèi)容榜單上，前300篇”爆款”，36%來自人民日報的公號推送。

從以上這些數(shù)據(jù)來看，諸如“傳統(tǒng)主流媒體喪失了在輿論場的話語權(quán)”之類的悲觀論調(diào)，其實是站不住腳的。那么，以人民日報為代表的傳統(tǒng)媒體的微信公號，是如何做到位居榜單榜首，并打造出多款10w+熱文呢？

人民日報微信公眾號以“參與、溝通、記錄時代”為口號，一改紙媒的嚴(yán)肅風(fēng)格，適應(yīng)新媒介屬性，呈現(xiàn)出靈活、親民的面貌，一舉顛覆了傳統(tǒng)黨報的傳播格調(diào)。這也是它之所以能夠繼續(xù)留住老讀者、吸引新受眾的前提與基礎(chǔ)。

據(jù)觀察，人民日報微信公號的推文，大多以轉(zhuǎn)載報紙內(nèi)容或其他平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。人民日報記者透露，人民日報公眾號在轉(zhuǎn)載文章時審核標(biāo)準(zhǔn)很高，首先會衡量內(nèi)容的重要性，例如涉及到國家大事、領(lǐng)導(dǎo)人活動等；其次要衡量內(nèi)容的受關(guān)注度，例如涉及反腐、三大攻堅戰(zhàn)等；最后是情感類內(nèi)容，比如涉及到社會正能量、家庭、愛情等元素。

2、篇幅錯覺：長文在新媒體上“必死”？

在新媒體時代，用戶在移動端的閱讀呈現(xiàn)出“短、平、快”的特點(diǎn)，體現(xiàn)了碎片化閱讀時代的特征。人們普遍認(rèn)為篇幅短小的文章更容易收獲高點(diǎn)擊率。相應(yīng)的，唱衰長文的說法也屢見不鮮。但是長文真的“必死”嗎？

通過對600條數(shù)據(jù)分析，3000字以上的長文占比6.31%，這一比重在微信端高達(dá)10.62%。在這些字?jǐn)?shù)大于3000的文章中，還有1篇近萬字、2篇大于8000字、2篇大于5000字的文章。

長文內(nèi)容主要以時事政治、軍事為主。在微信端，長文熱文表現(xiàn)最為突出的微信公眾賬號為占豪，在29篇3000字以上的微信熱文中，占豪發(fā)布的有10篇。

在2018年4月24日至2018年5月24日的31天內(nèi)，占豪推送文章 31次共 247篇，超過46萬字。文章的字?jǐn)?shù)分布情況如下圖：

那么，占豪是如何打破“長文必死”的魔咒的呢？對此，記者采訪了兩位占豪的“粉絲”。

當(dāng)被問及最近最喜歡的一篇推送時，讀者伊澤和星火長征都不約而同地提到了有關(guān)中美貿(mào)易戰(zhàn)的文章。該文標(biāo)題為《原創(chuàng)丨一場史詩級貿(mào)易戰(zhàn)！一次歷史性大妥協(xié)！中國有8大收獲！》，點(diǎn)贊量超過10萬，文章在8000字以上。盡管文章篇幅很長，但星火長征認(rèn)為，這篇文章有預(yù)見性，伊澤認(rèn)為這篇文章“鞭辟入里”。

星火長征是占豪的忠實讀者，他基本每天都會閱讀占豪的推送，經(jīng)常會在自己感興趣的文章后留言互動。當(dāng)被問及是否認(rèn)為占豪的文章篇幅過長時，他表示自己閱讀長文時采用的是迅速瀏覽方式，主要是為了解其中的邏輯和思維，并不覺得占豪的文章篇幅很長。

讀者伊澤經(jīng)常在微博下以“豪哥”稱呼占豪，并進(jìn)行評論互動。他委婉地表示，占豪的部分推送篇幅過長，不太適合手機(jī)端閱讀。

對于是否喜歡閱讀手機(jī)端的長文，占豪的讀者也有不同意見。他們認(rèn)為，文章標(biāo)題決定他們是否會點(diǎn)開，文章內(nèi)容質(zhì)量則決定是否繼續(xù)閱讀。占豪對重點(diǎn)文章通過微博預(yù)告，在微信推送中強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊。

3、“爆款”錯覺：這些文章你看過嗎 ？

面對眼前這份“爆款”信息圖，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生黃旭的第一反應(yīng)是驚訝，“我雖然沒有下載‘今日頭條’，但好歹也算是微信的深度用戶吧，然而這些上榜的文章，我基本上都沒有看過，有的公號連名字都是第一次聽說?！?/p>

2018.4.9-5.9一個月內(nèi)，左為微信300篇，右為今日頭條300篇爆款內(nèi)容詞云圖

隨即，黃旭向記者展示了她手機(jī)微信上訂閱的公眾號，據(jù)她介紹，最近經(jīng)常瀏覽的除了“Vista看天下”“刺猬公社”等一些與專業(yè)相關(guān)的公號外，就是“乒乓世界”“我愛女排”等她個人感興趣的體育領(lǐng)域的公號?？吹健氨睢卑駟沃幸恢闭紦?jù)頭部位置的“夜聽”“占豪”等公號，黃旭忍不住搜索關(guān)注了一下，但在簡單閱讀了往期文章之后，她又立刻按下了“取消關(guān)注”按鈕，“雖然有的內(nèi)容不錯，但這些真不是我的菜”。

此外，令黃旭感到不解的是：“在這些‘爆款’被統(tǒng)計的4到5月，明明發(fā)生了很多在朋友圈被大規(guī)模刷屏的事件或文章，為什么它們沒有上榜呢？”

黃旭所說的“大規(guī)模刷屏事件或文章”中，包括在清明節(jié)前后發(fā)生、后來一直持續(xù)發(fā)酵的“前北大教授沈陽性侵女學(xué)生事件”和一篇名為《騰訊沒有夢想》的網(wǎng)絡(luò)“紅文”。但就在這個月微信排名前三百的榜單中，“沈陽事件”無一文上榜，而在《騰訊沒有夢想》上線的5月5日當(dāng)天，雄踞微信“爆款”榜前三名的卻是《中美談判，關(guān)鍵詞透露出3大重磅信息！》（占豪）、《大驚喜！今早國產(chǎn)航母首次起降直升機(jī)》（人民日報）、《90后姑娘和男友到杭州旅游，隨手報警竟然找到了失散10年的家人！》（人民日報）。

對此，記者與清博大數(shù)據(jù)工作人員取得了聯(lián)系，工作人員表示，從技術(shù)層面來看，這些在朋友圈里被刷屏的內(nèi)容沒有登上“爆款”榜單的原因，主要有兩個：“一是文章被刪除，且刪除時間早于被統(tǒng)計的時間；二是上榜文章的排序是基于閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等綜合計算的結(jié)果，一些文章可能很火，但沒有被排進(jìn)前三百?！?/p>

在黃旭看來，這種“爆款”的錯位，也證明了傳播學(xué)中“信息繭房”這一概念：“我們以為我們所關(guān)注的就是整個世界，或是理所當(dāng)然地認(rèn)為我們感興趣的信息才是真正有價值的信息，其實我們只是被包裹在自己‘創(chuàng)造’的‘美麗新世界’中。這里面沒有什么好或壞的區(qū)分，只是興趣的不同而已，只能說明有更多的群體在關(guān)注我們沒有關(guān)注的東西?！?/p>

作者：方舢、胡園、杜楊、涂伊默（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院 ）

指導(dǎo)教師：白凈

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