To be，or not to be，that is the question(生存還是毀滅，這是值得考慮的問題)。這是哈姆雷特中的經(jīng)典臺詞。

在文學創(chuàng)作中，生存還是毀滅可以成為一個經(jīng)典提問。但在當下這個愈發(fā)商業(yè)的世界中，To buy or not to buy卻從來不是一個需要討論的問題。在商業(yè)世界中，知識必須變現(xiàn)，知識帶來的流量也必須變現(xiàn)。

在這方面，美國人亨利·盧斯是業(yè)內翹楚，其接連創(chuàng)辦了《時代》周刊，《財富》雜志，《生活》雜志，《體育畫報》等刊物，終其一生為美國中產(chǎn)階級提供精神食糧，并成為美國20世紀最具影響力的媒體大亨。

而當中國城鎮(zhèn)化率突破50%，來到了與美國相似的歷史分叉點，中國也出現(xiàn)了一批為新中產(chǎn)提供精神食糧的內容服務商，如定位“高質量問答社區(qū)”的知乎。

就“如何賺錢”這個問題，能在知乎上找到成千上萬條各異的答案，但知乎卻很難給自己找到答案。

亮眼財報的隱憂：用戶和付費會員增長乏力

從財報來說，知乎2023年半年報單純從數(shù)據(jù)來看，這份財報包含了營收顯著增長、虧損大幅收窄、毛利率提高、付費會員增加等一系列利好消息。但市場對財報的“光鮮”并不買賬。

知乎半年報顯示，受益于商業(yè)化變現(xiàn)的進一步深化，以及公司費用的優(yōu)化，知乎2023年上半年實現(xiàn)收入約20.38億元，同比增長29.1%；凈虧損約4.58億元，同比收窄58.4%；經(jīng)調整凈虧損約3.42億元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的業(yè)績也明顯改善，二季度實現(xiàn)收入10.44億元，同比增長24.9%；凈虧損和經(jīng)調整凈虧損分別為2.79億元及2.22億元，分別同比收窄42.7%及49.9%。

但在最為重要的用戶和會員層面增長，幾乎沒有太大變化。今年5月24日，知乎公布了2023年一季報。其中顯示：知乎月活用戶為1.024億，與去年同期的1.016億數(shù)據(jù)相比，增速僅為0.79%——而對比二季報的1.09億，知乎的“吸粉能力”依舊不突出。

而落腳到付費會員層面，會暴露出知乎的更多問題。

據(jù)財報顯示，2023年第一季度中，知乎的付費會員便達到了1490萬人，付費會員收入則為4.55億元——而知乎二季報公布的1400萬月平均訂閱會員，以及4.49億的付費會員收入，與一季報相比，不僅未出現(xiàn)增長，還有所下滑。

在知乎財報發(fā)布當晚，知乎美股跌幅達到了9.36%，收盤價僅余0.9875美元。而8月24日上午，知乎在港股市場開盤后，也迅速下跌了超過10%。

這背后反映出的或許是資本市場對于知乎的商業(yè)化進程愈發(fā)失去耐心。

起早趕晚集，知乎的商業(yè)化摸著別人過河

眾所周知，內容社區(qū)平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式一般只有三種，內容付費、廣告和電商。在內容付費上，2016年前，知乎一直是個“慢性子”。周源曾在接受媒體采訪時多次提到，知乎是一次長跑，希望團隊能夠耐心地服務于核心用戶。

直到知識付費成為風口，作為知識領域的代表，知乎跟風，由此開啟了商業(yè)化之路。

2016年愚人節(jié)，知乎的新功能“值乎”上線，用戶分享一條有價值的信息到朋友圈，關鍵部分被打碼，用戶可以通過付費閱讀完整信息。在值乎的官方視頻里，周源露臉：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”

“不就是賺錢嗎？”周源的這句調侃，卻在往后的日子，成了知乎的魔咒。

首先是由于由于運營成本太高，“值乎”沒過多久就草草下線。其次電商需要在視頻化方面下大功夫，在這方面，知乎也是起了個大早趕了個晚集。

近年來，伴隨著B站、抖音、快手等視頻內容平臺的崛起，以文字社區(qū)起家的知乎也感受到了極大的壓力。從圖文延伸至視頻、直播形態(tài)的內容，是知乎必然要走的路徑。

于是從2018年開始，知乎嘗試切入短視頻領域，但由于當時知乎的短視頻與西瓜視頻、秒拍等產(chǎn)品的內容并沒太大差別，很多條短視頻的評論數(shù)都在個位數(shù)，熱度高一些的評論數(shù)也只有幾百條。

再往后，2018年12月，知乎又對少數(shù)種子用戶內測了一款名為“即影”的短視頻App。三個月后，知乎App再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進一步升級，并增加“視頻回答”入口。不過，短短一個月之后，2019年4月，知乎就傳出了解散短視頻項目的消息。

這種趕晚集的現(xiàn)象很大程度體現(xiàn)了知乎與其說是在商業(yè)化道路上“探索”，不如說總是在“模仿”，除了上文提到的視頻、知識付費等業(yè)務外，知乎也因信息流分列模式和好物推薦帶貨類似小紅書而被調侃為“小藍書”。但都成效一般。

社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化： 內容平臺的不可能三角

總體來看，知乎的商業(yè)化之路一直都走的磕磕絆絆。未上市前，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現(xiàn)方式，知乎幾乎都試了一遍。上市后，內容商業(yè)化解決方案扛起了營收大旗，但其本質也是一種“軟廣”，與知乎“專業(yè)、理性、客觀”的調性相悖，這種內容增多不僅會折損知乎現(xiàn)有內容生態(tài)，還會加速知乎精英的逃離。

那么為什么知乎的變現(xiàn)這么難呢？這就要從內容平臺本身說起了。

隨著內容社區(qū)商業(yè)化駛入下半場，如何平衡社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化成為內容社區(qū)平臺發(fā)展的關鍵性問題。

之所以這樣說，無非是在各大平臺用戶增長見頂之后，平臺如果還采用過去的自然流量吸引方式，不僅留不住核心用戶，還有可能導致普通用戶也大量外流。就像抖音和快手等短視頻平臺的崛起，對騰訊視頻和愛奇藝等長視頻平臺造成的沖擊一樣。

在這種情況下，如何在保持原有社區(qū)調性的基礎上，保證社區(qū)氛圍不會被內容的多元化與圈層的分化而打破，就成了內容社區(qū)平臺避不開的坎。

概括而言，隨著用戶內容消費需求越來越紛繁復雜，內容社區(qū)平臺必須以更精準的流量分布和內容分發(fā)機制，維持高互動的社區(qū)氛圍，留住高黏性的活躍用戶，才有可能實現(xiàn)社區(qū)生態(tài)的正向循環(huán)，從而產(chǎn)出更多高質量內容，為商業(yè)化變現(xiàn)引流。

這就必須平衡好社區(qū)調性、用戶體驗與商業(yè)化之間的關系。而為了做到這一點，內容社區(qū)平臺必須先抓住優(yōu)質內容這個“根”。

優(yōu)質內容創(chuàng)作者才是知乎所有故事的起點

對于內容平臺來說，優(yōu)質內容創(chuàng)作者是最重要的基本盤，是他們用爆肝、表演、整活、玩梗吸引了觀眾的流量與互動，進而構成了社區(qū)生態(tài)的點點滴滴。而知乎最大的“自我”，同時也是以往成功的最大因素，正是平臺創(chuàng)作者們以極高時間成本撰寫出的優(yōu)質內容。

可縱觀知乎的發(fā)展歷程，知乎始終沒有與自己的基本盤結成非常牢固的利益共同體。

就因為賺不到錢，知乎發(fā)生過多次大V集體出走事件。2017年，今日頭條挖走300多位知乎大V，其中包括當時知乎僅有的7位百萬贊答主之一“惡魔奶爸”。這是知乎變現(xiàn)難的問題第一次被擺到臺面上。

惡魔奶爸當時發(fā)文稱，“今日頭條簽約時給的錢，年收入比普通白領高。”知乎則親自下場回應：“我們不盲目追逐流量，也不使用膚淺的手段拔苗助長?！弊罱K鬧劇升級，雙方發(fā)生了曠日持久的互撕大戰(zhàn)。

2019年，知乎大V“兔撕雞大老爺”組織對變現(xiàn)不滿的創(chuàng)作者集體入駐微博問答，最早一批出走的答主上百位，他建的群里有超過400人。當時，知乎對媒體回應稱，“知乎沒有大V”。

此外知乎各種商業(yè)化的嘗試也在損害知乎原本的內容調性。據(jù)中國企業(yè)家報道，也正是從2016年開始，知乎在原用戶眼中，變得漸漸陌生。多位用戶表示，現(xiàn)在除了必要時，很少打開知乎。原因在于，廣告太多，還強行插入視頻，另外，答案開始被付費小說代替，內容也開始泛娛樂化，已經(jīng)不是原來干貨滿滿的問答社區(qū)。

很多知乎用戶都有明顯感受：近幾年，刷到的推薦帖中出現(xiàn)了更多網(wǎng)文小說帖，在熱門榜單上也總是會有這類提問，而在知乎的會員界面，加入了“故事”一欄，此外，知乎的官方PGC欄目也開始連載網(wǎng)文。

這一變化讓不少人諷刺知乎真的變成了“編乎”“知乎，分享你剛編的故事”，甚至還有人將知乎與故事會等同。

而自始至終，知乎不停改版的背后，其實是對知識流量缺乏商業(yè)價值做出的妥協(xié)。換句話說，知乎無法維持高姿態(tài)的同時還把錢掙了。

大模型的出現(xiàn)，知乎更要做好內容

那么在商業(yè)化變現(xiàn)上屢屢碰壁的知乎還有新的出路嗎？答案其實是有的，那就是大模型，AI軍備競賽時代，被清洗和標注的專業(yè)垂類內容數(shù)據(jù)顯得尤為珍貴。

知乎的運營模式?jīng)Q定了其積累了大量高質量的內容，在當前國內互聯(lián)網(wǎng)高質量內容匱乏的情況下，知乎的優(yōu)勢具備構建一個大模型的數(shù)據(jù)量，知乎很可能通過AI大模型獲得一個強力的變現(xiàn)應用端口。

在相關動作上，4月13日，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源宣布，知乎聯(lián)合面壁智能發(fā)布中文大模型“知海圖AI”。同時，知乎從政策、產(chǎn)品、商業(yè)化等維度發(fā)布了優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)和商業(yè)化布局的平臺新舉措，包括“海鹽計劃5.0”、新版知乎App9.0、“燈塔計劃”等。

但也有觀點認為，大模型的燒錢屬性，決定了未來只有少數(shù)玩家能有自己的通用大模型，知乎與其自己下場做大模型，不如做大模型的內容提供商。

但這一切的大前提還是，知乎依然能提供大量的優(yōu)質內容，在這方面，知乎的底氣已經(jīng)沒有那么足了。