▍是什么讓我喪失逛街熱情

對(duì)面的小雨姐猛地探出頭來一問：下班后要不要去逛街？

DT君正準(zhǔn)備應(yīng)邀......突然開篇這一幕場景開始在腦海中自動(dòng)播放，逛街？聽起來就像一場線下某寶試衣活動(dòng)啊。

于是，愛數(shù)據(jù)DT君開始認(rèn)真思考讓我喪失逛街熱情的原因究竟是什么？

Step 1：采集大眾點(diǎn)評(píng)中上海綜合商場數(shù)據(jù)，篩選出其中大眾化商場（DT君注：考慮到大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，本次研究以中端消費(fèi)檔次的大眾化商場為主，剔除了靜安嘉里中心和恒隆廣場等高奢商場 ），開始這場商場臉盲癥的病因診斷會(huì)。

Step 2：根據(jù)商場中各品牌出現(xiàn)的次數(shù)，DT君排出了全上海的所有中端商場里最高頻出現(xiàn)的品牌榜單。

在購物品牌中，adidas和NIKE的覆蓋實(shí)力不容小視，另一運(yùn)動(dòng)品牌New Balance也躋身前五，第6至9名則被幾個(gè)大眾快時(shí)尚品牌包攬——ONLY、VERO MODA、UNIQLO、JACK&JONES。餐飲方面，排在前列的也全是你們熟悉的味道。

換句話說，如果你的逛街目標(biāo)品牌里主要是以上這些，那么去哪兒逛街，甚至不出門刷某寶，真的沒差別。

DT君接著來看了看這些品牌投射到商場里，到底哪些地方的重合度更高，這才好幫你們避開雷區(qū)。

我們選擇了100個(gè)在商場中出現(xiàn)次數(shù)最多的購物類品牌作為購物品牌池，同理選取50個(gè)餐飲品牌作為餐飲品牌池，再將各個(gè)商場的品牌與之匹配，根據(jù)品牌匹配數(shù)量計(jì)算重合度；同時(shí)，我們把大眾點(diǎn)評(píng)月點(diǎn)擊量高于均值的商場歸為高人氣商場，并對(duì)這一分類做進(jìn)一步分析。

如圖，在購物和餐飲品牌重合度最高的10個(gè)高人氣商場中，萬達(dá)廣場和龍之夢(mèng)購物中心的各個(gè)項(xiàng)目占據(jù)了半壁江山。上海地區(qū)，在大眾點(diǎn)評(píng)中收錄龍之夢(mèng)購物中心一共只有3家，而它們不論購物還是餐飲都進(jìn)入了重合度前10名。

當(dāng)然，這些商場共同點(diǎn)是體量都足夠大，也      難怪“撞臉”品牌收得全。這里，品牌重合度是通過參考品牌池的重合品牌數(shù)量來衡量，而非商場所有店鋪與重合店鋪的比例，因?yàn)槿粘Ｒ粋€(gè)商場會(huì)給人留下“同質(zhì)化”觀感，更多是因?yàn)椤白材槨睒?biāo)配品牌數(shù)量較多，其中又以大體量商場更容易留下這類印象。

從大體量連鎖商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的角度來說，標(biāo)準(zhǔn)化的招商策略固然能幫助項(xiàng)目快速擴(kuò)張，但是設(shè)想一下，“標(biāo)配型”意味著其他商場選擇這些品牌的可能性也更大，消費(fèi)者非你不來的理由就少了許多。

比如地圖中挨得最近的環(huán)球港和龍之夢(mèng)購物中心（長寧店）來說，都位于中山公園附近，直線距離不過1.5公里，這兩個(gè)大體量綜合商場中至少有30個(gè)相同的購物類品牌，17個(gè)相同的餐飲類品牌——大概就是你能想起來的標(biāo)配品牌，它們都有。

環(huán)球港和龍之夢(mèng)購物中心（長寧店）部分重合購物品牌：

運(yùn)動(dòng)品牌：adidas、NIKE、NewBalance、SKECHERS

快時(shí)尚品牌：hotwind熱風(fēng)、ONLY、VEROMODA、UNIQLO、JACK&JONES、PEACEBIRD

生活方式品牌：MUJI

對(duì)于像DT君這樣因?yàn)槿狈π迈r感而慢慢“戒掉”商場的人，這兩個(gè)去處顯然毫無吸引力可言。要挽回我們，留給這些商場的時(shí)間已經(jīng)不多了。

▍憑什么讓我走進(jìn)商場

不過，許多商場早已意識(shí)到這個(gè)問題，正在努力增加自己的辨識(shí)度。

為了知道熱門商場們都在如何爭奪審美疲勞的消費(fèi)者，我選擇了月點(diǎn)擊量前五名的商場作為大家日常更有可能逛到的商場樣本，分析其2016年后收錄在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的店鋪（以下稱新增店鋪）業(yè)態(tài)分布。

這五家商場按照人氣從高到低排序分別是：

七寶萬科廣場、靜安大悅城、日月光中心廣場、龍之夢(mèng)購物中心(長寧店)和環(huán)球港。

它們?nèi)紝儆凇按蠖鄙虉觯@個(gè)類型通常也是臉盲商場重災(zāi)區(qū)，其中既包含了上文中重合度極高的龍之夢(mèng)購物中心（長寧店）和環(huán)球港，但也不乏七寶萬科廣場、靜安大悅城、日月光中心廣場這種在零售業(yè)態(tài)差異化表現(xiàn)更顯著的商場。

雖然購物和餐飲類仍然是商場占比最大的分類，但購物類相比于所有年份的業(yè)態(tài)占比已經(jīng)有所下滑。

其中，前幾年風(fēng)光無限的快時(shí)尚品牌已不再是百試不爽的導(dǎo)流利器。

對(duì)于快時(shí)尚品牌，商場的態(tài)度開始變得謹(jǐn)慎。

在2017年9月，北京西單大悅城上下三層的H&M甚至已經(jīng)關(guān)門撤店。上海大悅城招商部副總監(jiān)朱雷也告訴DT君，他們和英國老牌快時(shí)尚品牌Top Shop的招商談判持續(xù)了很長時(shí)間，仍在慎重考慮中。

快時(shí)尚說到底是年輕人的貢獻(xiàn)，而年輕人的喜好變化如此之快，不得不讓商場們修煉出了快速應(yīng)對(duì)的技能。

比如上海大悅城和零售品牌的租約一般都維持在兩年左右，店鋪的快速更替才能讓他們?cè)诔绷髦蝎@得了更高自由度。

而在商場里，如果一個(gè)品牌旗下還有幾個(gè)子品牌，就能解鎖更大靈活度。九宜城華東分公司總經(jīng)理陳麗琳告訴DT君，“現(xiàn)在90后95后的需求換得比較快，但不代表品牌不穩(wěn)定，如果主營品牌有足夠的子品牌去支撐，換得快對(duì)他們來說并不是損耗很高的事情?！?/p>

另外，比起傳統(tǒng)大類餐飲和購物，不少嗅覺敏銳的商場，已經(jīng)把關(guān)注點(diǎn)向運(yùn)動(dòng)健身和娛樂業(yè)態(tài)偏移了。這五個(gè)高人氣商場的所有新增休閑娛樂類店鋪中，月點(diǎn)擊量前十名的店鋪里有5家是各式各樣的DIY手工坊。

前些年還非主流的DIY手工坊，現(xiàn)已算得上是塊初具規(guī)模的商場休閑娛樂類業(yè)態(tài)了，例如大悅城的飾品、手賬DIY，七寶萬科廣場的陶藝課程和自制巧克力......而前面提到的高重合度商場環(huán)球港和龍之夢(mèng)購物中心（長寧店），也都開始往不同的手作體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)力。

年輕人不再一味沉醉于買買買，他們開始在意把錢花出去的過程是否足夠享受，也就樂意消磨一個(gè)下午敲敲打打制作專屬自己的創(chuàng)意手作。于是，手作館、烘焙教師等一眾體驗(yàn)業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)就來了。

對(duì)于希望在生活中找到新鮮感的年輕人來說，折騰出個(gè)（不怎么好看的）手作成果發(fā)條朋友圈，才能代表那個(gè)認(rèn)真生活的自己，而扔出去的這幾百塊錢和幾個(gè)小時(shí)，才能見證自己追求美好生活的決心。

手作館的出現(xiàn)，說到底還是商場為了證明“我們不一樣”的一種嘗試。

而對(duì)于臉盲中的DT君來說，在線上消費(fèi)已經(jīng)包羅萬象時(shí)，如果我還愿意走進(jìn)一家商場，更多是為了線上無法達(dá)到的目的——更舒適的逛街體驗(yàn)，而不期而遇的小驚喜。

為了贏回DT君的心，商場們的努力并不僅僅是引進(jìn)不一樣的品牌，還包括讓你獲得不同的購物體驗(yàn)。

陳麗琳告訴DT君，為了抵御同質(zhì)化，商場們優(yōu)化了育兒室和洗手間等服務(wù)設(shè)施的使用體驗(yàn)，還引入了VR、AR等一系列酷炫的互動(dòng)設(shè)施。

逛得舒心了，制造驚喜的任務(wù)就要交給各種特色I(xiàn)P推廣活動(dòng)和主題街區(qū)了。

最常見的IP推廣套路的就是各類主題活動(dòng)，它們依靠功夫熊貓、名偵探柯南、魔獸、漫威這些自帶粉絲的電影/動(dòng)畫大IP，或者是LINE FRIENDS、同道大叔、吾皇駕到等網(wǎng)紅IP，給你們一個(gè)不得不進(jìn)商場的理由。

（圖片說明：網(wǎng)紅IP“吾皇駕到”在商場里的主題展；圖片來源：搜狐）

和短期的特色I(xiàn)P活動(dòng)比起來，主題街區(qū)是個(gè)更穩(wěn)定而長期的體驗(yàn)場景。但是，要在商場里策劃一個(gè)更長期的熱門區(qū)域，也更是興師動(dòng)眾：商場經(jīng)營者需要精心策劃一個(gè)具有某種文化屬性的主題，然后將契合度夠高、但可能單店號(hào)召力還不夠強(qiáng)的小眾品牌乃至當(dāng)?shù)匦〉臧b在一起。

從特色I(xiàn)P和主題街區(qū)的口碑效應(yīng)來看，如果能用這樣一塊不大的營業(yè)面積講出一個(gè)好故事，流量價(jià)值可能相當(dāng)可觀。

通過以上種種努力，商場們是不是真能治好DT君們的“臉盲癥”，DT君最后想問問大家怎么看？

注：本文于2018年3月27日首發(fā)于【DT財(cái)經(jīng)】微信公眾號(hào)

文 | 趙瑋雯：zhangweiwen@dtcj.com

圖 | 張梓豪

題圖 | 搜狐