蔡星卓 攝

2016年，桃園眷村憑借著一篇名為《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》爆款營(yíng)銷文一炮而紅——但現(xiàn)在，這個(gè)曾顛覆早餐“路邊攤”定位的品牌已經(jīng)接近消失。

“已經(jīng)沒(méi)了好幾天了?！?月10日，記者探訪深圳萬(wàn)象天地桃園眷村門(mén)店，發(fā)現(xiàn)該店原址已圍上圍擋，周邊品牌工作人員向記者確認(rèn)了這家門(mén)店的關(guān)閉。這也是桃園眷村在廣東省的最后一家門(mén)店。

桃園眷村萬(wàn)象天地店已圍上圍擋。盧奕貝 攝

事實(shí)上，巔峰時(shí)期曾有超40家門(mén)店的桃園眷村，目前全國(guó)范圍內(nèi)還在營(yíng)業(yè)的，僅剩4家。據(jù)某平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，曾是桃園眷村最大市場(chǎng)的上海，目前只有1家門(mén)店顯示營(yíng)業(yè)。此外，該品牌還在成都、廈門(mén)分別有2家和1家門(mén)店。而桃園眷村公眾號(hào)的最后一條推文，仍停留在2023年的9月23日。

桃園眷村的所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，據(jù)天眼查APP信息，這家公司已經(jīng)被紅字標(biāo)注了包括限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人等標(biāo)簽。

該公司最近一條風(fēng)險(xiǎn)信息出現(xiàn)在11天以前，關(guān)聯(lián)司法案件為與太古匯（廣州）發(fā)展有限公司相關(guān)房屋租賃合同糾紛，而桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約117萬(wàn)元。此外，大量與桃園眷村相關(guān)聯(lián)的深圳、北京等地分公司顯示注銷狀態(tài)。

圖片來(lái)源：桃園眷村公眾號(hào)

桃園眷村的油條8元一根，豆?jié){10元一碗，早期它將門(mén)店均開(kāi)在了“一線城市A類商場(chǎng)能夠開(kāi)大店”的鋪位。動(dòng)輒150-200平米的大店、精致裝修、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，種種光環(huán)的堆砌下，讓人均30元一頓的桃園眷村在當(dāng)時(shí)受人追捧。

2017年，桃園眷村公布完成了A輪融資，投資方為君聯(lián)資本、銘耀資產(chǎn)。也就是在2016-2017年這一時(shí)期，桃園眷村的門(mén)店數(shù)量在急速擴(kuò)張——2016年開(kāi)店15家。在加強(qiáng)縱深布局上海之外，還一口氣開(kāi)到了北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門(mén)、合肥、重慶、成都、深圳、廣州和香港等多個(gè)城市。

2019年，桃園眷村在上海陸續(xù)有4家門(mén)店關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。盡管它當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)稱關(guān)店是為了品牌升級(jí)做準(zhǔn)備，要在一線城市A類商場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)大店，在二三線城市開(kāi)高性價(jià)比的小店，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)情況證明，桃園眷村沒(méi)有再崛起。到了2021年，桃園眷村的全國(guó)門(mén)店與巔峰相比已經(jīng)腰斬。

從根本上看，桃園眷村設(shè)置的商業(yè)模式或許很難長(zhǎng)久。

在產(chǎn)品方面，桃園眷村仍以油條、豆?jié){、燒餅等小吃為主打，搭配售賣牛肉面、小籠包、小餛飩等主食。但動(dòng)輒39元的大蝦紅油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜的貴——在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，上海最后1家桃園眷村的超5000條評(píng)論中，“價(jià)格較高”是排位第一的標(biāo)簽。

并且，與其他具有網(wǎng)紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率相比，桃園眷村的新品開(kāi)發(fā)頻率也并不高，與它近10年前開(kāi)店時(shí)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品種類并沒(méi)有顯著增加。桃園眷村公眾號(hào)顯示，2023年它唯一上新的產(chǎn)品是一款米酒。

此外，桃園眷村的門(mén)店模型也很“重”。熱門(mén)商圈的黃金鋪位意味著高昂的租金，這為桃園眷村帶來(lái)了巨大的物業(yè)壓力，然而，這個(gè)品牌已經(jīng)拿不到自己幻想的“一線城市A類商場(chǎng)能夠開(kāi)大店”的鋪位。商場(chǎng)會(huì)把這類的店鋪留給能夠帶來(lái)客流量且營(yíng)業(yè)額較高的品牌——很顯然，桃園眷村已經(jīng)不是了。

2017年深圳萬(wàn)象天地開(kāi)業(yè)時(shí)便引進(jìn)了風(fēng)頭正盛的桃園眷村，給出的鋪位是商場(chǎng)核心美食街里巷的入口大店位，而桃園眷村開(kāi)業(yè)后也確實(shí)引發(fā)過(guò)打卡熱潮。但隨著人們的新鮮感退去，這家桃園眷村也撤離了黃金地段，2021年9月轉(zhuǎn)而以“全國(guó)首家桃園眷村福利社”的形象在商場(chǎng)LG層下沉廣場(chǎng)的美食空間開(kāi)業(yè)，門(mén)店縮水一半，轉(zhuǎn)型快餐定位。

事實(shí)上，“豆?jié){油條高端化”本身就是偽命題。

“豆?jié){油條是很難做出高端化的，因?yàn)樗桶酌罪垺羽z頭一樣，在國(guó)民的心智里面就是最平常不過(guò)的主食，無(wú)論是宣揚(yáng)原料多么的好，都很難賣得很貴?！辈惋嫹治鰩熈衷涝诮邮懿稍L時(shí)候表示，“桃園眷村最大的問(wèn)題是定位和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，國(guó)民傳統(tǒng)小吃提高身價(jià)，這是一個(gè)很好的思路，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者很難形成復(fù)購(gòu)和回頭。”

此外，臺(tái)式餐飲在中國(guó)大陸早就不再流行。臺(tái)式料理連鎖餐廳一茶一坐在2020年12月發(fā)布通知稱門(mén)店全部歇業(yè)，并進(jìn)行預(yù)付卡退款；而主打臺(tái)灣菜的餐飲連鎖鹿港小鎮(zhèn)所屬公司的大部分股份被賣給了大娘水餃的關(guān)聯(lián)公司。

桃園眷村的誕生與走紅，順應(yīng)了過(guò)去中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，人們?cè)敢鉃槠放坪腕w驗(yàn)接受溢價(jià)。但是在如今的消費(fèi)環(huán)境下，過(guò)高溢價(jià)的餐飲策略已不合時(shí)宜。

（原標(biāo)題為：《桃園眷村只剩四家店了》，有刪減）