作者：行者

巔峰時(shí)期，桃園眷村的燒餅最高能賣到32元，油條6元一根，豆?jié){8塊錢一碗，肉包26元兩個(gè)，價(jià)格昂貴還供不應(yīng)求，食客要排兩小時(shí)隊(duì)才能買到。

然而桃園眷村如今只剩下慘淡經(jīng)營(yíng)。據(jù)首席消費(fèi)官了解，如今桃園眷村全國(guó)僅剩下4家門店，在深圳、北京等地的分公司注銷，負(fù)責(zé)人也被限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、成為被執(zhí)行人等。

開在LV門店旁邊，曾被捧為“早餐界的愛馬仕”，桃園眷村創(chuàng)造了網(wǎng)紅早餐生意的奇跡，但也隨著浪潮退去一步步跌落神壇。

營(yíng)銷造勢(shì) 最高時(shí)門店達(dá)40家

桃園眷村是一家臺(tái)式早餐店。所謂“眷村”，原本是指早年大陸遷至中國(guó)臺(tái)灣的人及其眷屬而建的村子，中國(guó)臺(tái)灣有900多個(gè)眷村，其中桃園縣最多，“眷村”因此含有對(duì)過去的眷戀的意思。

這影響到了桃園眷村的品牌內(nèi)涵以及生意模式，即將文化融進(jìn)餐飲生意里。2014年，桃園眷村在上海開出的大陸首家門店就充滿濃濃的文藝風(fēng)。該店位于上海泰州路，采用雙層的玻璃房，面積400平方米，吸睛之處是通過寫意、木頭、復(fù)古營(yíng)造出文藝的就餐環(huán)境。

那時(shí)候，在任何一家桃園眷村門店，都有隨處可見的小情懷：在碗底寫詩(shī)，“我愿為你磨盡我的一生”；為小朋友開辟一個(gè)“小眷村”區(qū)域，讓消費(fèi)者體驗(yàn)豆?jié){是怎么制成的。

就像桃園眷村曾經(jīng)表示的那樣，“讓餐廳的每一樣?xùn)|西，每一個(gè)角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

與此同時(shí)，在宣傳推廣上，桃園眷村通過講故事、販賣情懷帶動(dòng)銷售，即賦予飯團(tuán)、豆?jié){等平常小吃文化內(nèi)涵，極力將餐廳藝術(shù)化，吸引消費(fèi)者進(jìn)店打卡。

也因此，桃園眷村將內(nèi)容作為一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)，據(jù)說(shuō)所有微信文章均出自中國(guó)臺(tái)灣和上海的兩名作家之手，每篇文章價(jià)值15000元以上，像文學(xué)作品一樣精雕細(xì)琢。

桃園眷村還別出心裁地將門店開在了著名奢侈品品牌LV旁邊，所以有了“早餐界的愛馬仕”的戲稱，成功蹭到了流量，進(jìn)一步助推桃園眷村火了起來(lái)。

2016年，桃園眷村曾經(jīng)通過一條閱讀量達(dá)到686萬(wàn)的微信推文，實(shí)現(xiàn)了30%以上的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)時(shí)桃園眷村能做到一天15次翻桌，消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)來(lái)吃。

巔峰時(shí)期桃園眷村的門店也一度達(dá)到40家，遍布上海、北京、杭州、蘇州、南京、中國(guó)香港等13座城市，并計(jì)劃3-5年在全國(guó)布局80家傳統(tǒng)店、500家標(biāo)準(zhǔn)店，甚至在2018年還一度放開加盟，門店數(shù)量達(dá)到頂峰。

2018年，桃園眷村年?duì)I業(yè)額超6600萬(wàn)元，訂單量達(dá)113萬(wàn)，是某知名連鎖早餐營(yíng)收的3.4倍。旗下門店進(jìn)駐上海新天地、上海南豐城、北京三里屯太古里、成都萬(wàn)象城等知名購(gòu)物中心，動(dòng)輒150-200平米的大店、精致裝修、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。

資本市場(chǎng)也拋來(lái)橄欖枝。天眼查信息顯示，桃園眷村所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，2017年桃園眷村完成A輪融資，投資方為君聯(lián)資本、銘耀資產(chǎn)等。

后來(lái)，董事總經(jīng)理聶豹曾在公開演講中透露了桃園眷村的成功秘訣，即將品牌鎖定在滿足對(duì)逝去美好的回憶以及眷戀遠(yuǎn)去的、逝去的這類消費(fèi)族群的一個(gè)需求，更是直言把公司打造成一個(gè)自媒體品牌，“要用品牌來(lái)做一門生意，而不是用生意來(lái)形成一個(gè)品牌”。

桃園眷村正是通過營(yíng)銷造勢(shì)迅速做大，可這種并非基于產(chǎn)品、依賴高舉高打的模式也非常脆弱，一旦營(yíng)銷失靈或者外部環(huán)境惡化，品牌恐將驟然失速。

潮水退去 僅剩4家門店

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，昂司、賢合莊、虎頭局等網(wǎng)紅餐飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)并迅速崛起，他們同樣會(huì)講故事，玩得轉(zhuǎn)營(yíng)銷，比如虎頭局以“新中式”文化為基礎(chǔ)，塑造國(guó)潮品牌形象，同樣偏重中式復(fù)古風(fēng)，這對(duì)沖了桃園眷村建立起來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

而且營(yíng)銷造勢(shì)還有一個(gè)特點(diǎn)，起勢(shì)可以很迅猛，但一旦過了熱乎勁兒，消費(fèi)者的新鮮感就沒了，生意會(huì)重新回歸產(chǎn)品本身，這時(shí)候如果產(chǎn)品不行，品牌的吸引力就會(huì)直線下降。

首席消費(fèi)官了解到，桃園眷村上海新天地門店2016年開業(yè)時(shí)，門店每日平均客流量可達(dá)700-800人左右，最高峰每天可以達(dá)到1000多人。到了2021年，門店已經(jīng)沒有等位置的情況，由于無(wú)法為商場(chǎng)帶來(lái)流量，最終被商場(chǎng)撤換掉。

而桃園眷村入駐的商場(chǎng)不少是一線城市A類商場(chǎng)，固然為品牌帶來(lái)了流量，但租金高昂亦是現(xiàn)實(shí)。

如果是在早期，品牌有流量保障，尚能夠覆蓋租金支出；一旦流量下滑，銷售額下降，高昂的租金就成為沉重的負(fù)擔(dān)。這也是國(guó)內(nèi)實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅品牌的尷尬之處，都想在租金和流量之間取得平衡，可結(jié)局常常陷入租金低流量也低或者流量高租金也高的困境。

此前高舉高打的打法難以為繼，到2019年，桃園眷村經(jīng)營(yíng)開始顯露疲態(tài)，在上海陸續(xù)有4家門店關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。

新冠疫情更是加速了桃園眷村的衰落。2020年5月，合肥萬(wàn)象城門店閉店歇業(yè)，重慶僅有的兩家門店歇業(yè)；9月，武漢兩家桃園眷村門店關(guān)停；10月，南京德基廣場(chǎng)店關(guān)停；當(dāng)年底，杭州首店濱江寶龍店關(guān)門歇業(yè)。到了2021年，門店數(shù)量與巔峰時(shí)期相比更是直接“腰斬”，僅剩17家門店。

期間，桃園眷村嘗試做出改變，比如優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，桃園眷村CMO程輝曾經(jīng)表示，“該關(guān)還是要關(guān)，租金很高的話，必須關(guān)。不健康的店鋪咬牙關(guān)掉，包括新開的店鋪，要進(jìn)行更合理的選址”。

桃園眷村甚至轉(zhuǎn)向“小而美”之路，更小的店鋪，更低的成本，包括單品類思維下的暖暖小站，在寫字樓開縮小版的桃園眷村，欲為品牌減負(fù)實(shí)行更輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

除此之外，桃園眷村還通過精簡(jiǎn)SKU、增加標(biāo)品等舉措降本增效，以及開發(fā)桃園眷村米酒產(chǎn)品打造大單品帶動(dòng)銷售。

但這一切努力都不足以挽回頹勢(shì)，桃園眷村門店客流日漸稀少，營(yíng)業(yè)額下滑，關(guān)店仍在繼續(xù)。直到今天剩下最后4家門店，大本營(yíng)上海僅剩下開得最早的一家店泰州路店。

首席消費(fèi)官?gòu)奶煅鄄楂@悉，日前上海眷饗餐飲管理有限公司已被標(biāo)注了包括限制高消費(fèi)、失信被執(zhí)行人等標(biāo)簽，涉及司法案件達(dá)95件。近日，桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，關(guān)聯(lián)司法案件為與太古匯（廣州）發(fā)展有限公司相關(guān)房屋租賃合同糾紛，執(zhí)行標(biāo)的約117萬(wàn)元。

難道果真應(yīng)了那句話：其興也勃焉，其亡也忽焉？或者說(shuō)等到潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳？事實(shí)上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)，尤其是早餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要網(wǎng)紅化委實(shí)不易。

被稱創(chuàng)業(yè)“金礦” 早餐生意該怎么做？

國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)規(guī)模龐大且呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，《2022年早餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》顯示，早餐場(chǎng)景目前行業(yè)規(guī)模約為2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，至2025年可達(dá)2.6萬(wàn)億元。

更讓創(chuàng)業(yè)者興奮的是，在早餐市場(chǎng)，兼具規(guī)模性與成長(zhǎng)性的企業(yè)尚未批量出現(xiàn)，因此早餐市場(chǎng)也被認(rèn)為是當(dāng)之無(wú)愧的“金礦”。

和國(guó)外不同，在國(guó)內(nèi)不少地方，人們普遍不注重早餐，甚至不少人有不吃早餐的習(xí)慣，或者草草了事，這從根本上導(dǎo)致早餐難以高端化、精致化，很難賣出高價(jià)。

2023年2月啟承資本對(duì)新一線城市開展的千人早餐大調(diào)研中，從時(shí)間來(lái)看，約60%用戶吃早餐時(shí)間集中在10分鐘以內(nèi)；從花費(fèi)來(lái)看，人均早餐花費(fèi)為10.3元，其中快捷和性價(jià)比是核心訴求，路邊小攤提供了最為實(shí)惠的早餐方案，七成以下的路邊攤消費(fèi)者花費(fèi)在8元以下。

桃園眷村的高價(jià)策略好比逆水行舟，本來(lái)通過文化營(yíng)銷將早餐賣出高價(jià)實(shí)屬不易，但若想持續(xù)下去難度非常大，在上海最后一家桃園眷村超5000條大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論中，“價(jià)格較高”排第一位。另外桃園眷村想要通過文化浸潤(rùn)增加消費(fèi)者的到店時(shí)長(zhǎng)，恐怕也與絕大多數(shù)國(guó)人不愿在早餐上花費(fèi)太多時(shí)間沖突。

或許，這是像桃園眷村這類網(wǎng)紅和新式早餐品牌衰落乃至最終退出市場(chǎng)的根本原因。

作為對(duì)比，肯德基雖是名副其實(shí)的洋快餐巨頭，其早餐價(jià)格卻不斷下探，經(jīng)歷了從剛開始進(jìn)入中國(guó)只有極少數(shù)人才能享受到如今普通人也能消費(fèi)得起的轉(zhuǎn)變。

餐飲分析師林岳分析認(rèn)為，豆?jié){油條是很難做出高端化的，因?yàn)樗桶酌罪垺羽z頭一樣，在國(guó)民的心智里面就是最平常不過的主食，無(wú)論是宣揚(yáng)原料多么的好，都很難賣得很貴。桃園眷村最大的問題是定位和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，國(guó)民傳統(tǒng)小吃提高身價(jià)，這是一個(gè)很好的思路，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者很難形成復(fù)購(gòu)和回頭。

國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是格局未定、群龍無(wú)首，市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、亂戰(zhàn)從未停息。有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，全國(guó)現(xiàn)存的包點(diǎn)相關(guān)企業(yè)總數(shù)達(dá)到了24.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.6%。從嘉禾一品、真功夫，到麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等，無(wú)論從品類還是價(jià)格層面，早餐都是各大快餐品牌的必爭(zhēng)之地。

這其實(shí)對(duì)場(chǎng)內(nèi)玩家，尤其是想要?dú)⒊鲋貒钠放铺岢隽撕芨咭蟆?/p>

比如肯德基的早餐業(yè)務(wù)，早期是漢堡，薯?xiàng)l、可樂等國(guó)外舶來(lái)品，后來(lái)集團(tuán)開始了本土化轉(zhuǎn)型，為內(nèi)地市場(chǎng)量身打造早餐營(yíng)養(yǎng)粥，此后又陸續(xù)推出了飯團(tuán)、豆?jié){、安心油條等品類，總體上是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化、不斷貼進(jìn)消費(fèi)者的過程。

反觀桃園眷村，顯然做得不夠。由于將主要精力放在了營(yíng)銷造勢(shì)上，就忽視了對(duì)產(chǎn)品的精心打磨，集中表現(xiàn)為缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

從桃園眷村的菜單來(lái)看，開業(yè)幾年主打產(chǎn)品基本上沒變化，依然是豆?jié){、油條、燒餅、飯團(tuán)，直到2019年，才逐步增加了烤麩、素鵝等小吃，以及小籠包、小餛飩、牛肉面等主食類產(chǎn)品。桃園眷村米酒產(chǎn)品，是目前桃園眷村少有的仍在更新的產(chǎn)品之一。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，品牌進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會(huì)迎來(lái)新一波的增利空間，但不會(huì)持續(xù)太久，這就需要品牌發(fā)揮出自己的看家本領(lǐng)，比如成熟的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力，通過服務(wù)體系的升級(jí)，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，從而提升消費(fèi)者的黏性。

實(shí)體生意，尤其是事事必求精細(xì)的早餐創(chuàng)業(yè)必須要潛心打磨產(chǎn)品，練好基本功，長(zhǎng)期主義者才可能脫穎而出，成為最后那個(gè)“剩者”。

桃園眷村的故事想要繼續(xù)講下去，不止要有好劇本，更離不開演員“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的堅(jiān)守和付出。