低價(jià)，打動(dòng)消費(fèi)者的先決要素。

來(lái)源 | 拓品新消費(fèi)

ID | tuopinxxf

作者 | 游牧

編輯 | 岳顏

賈乃亮最近的行程有些忙。

?

3月28日，賈乃亮在社交平臺(tái)發(fā)了去漠河錄制《極限挑戰(zhàn)》的vlog，因漠河突降暴雪航班取消，他們不得不改乘火車前往出發(fā)。賈乃亮還因?yàn)橘I了10斤瓜子坐火車而登上了微博熱搜榜。

就在五天后的4月2日，賈乃亮現(xiàn)身北京一處春意盎然的高爾夫球場(chǎng)開始了抖音商城超級(jí)品牌日的直播。

不管是錄綜藝還是直播帶貨，賈乃亮都表現(xiàn)得十分賣力。剛一開播，賈乃亮就給網(wǎng)友們抽了5部蘋果手機(jī)，上架了不少9.9元以內(nèi)的福利商品。

“看見我那個(gè)綜藝《超級(jí)心跳》沒，我們跟品牌方battle了三回，才把這個(gè)機(jī)制談下來(lái)。”福利品發(fā)完，賈乃亮正式開始帶貨，第一款產(chǎn)品便是安熱沙的防曬，這也是出現(xiàn)在抖音微綜藝《超級(jí)心跳》中的產(chǎn)品。

《超級(jí)心跳》是抖音商城超級(jí)品牌日和遙望科技聯(lián)合推出的綜藝節(jié)目，賈乃亮化身“質(zhì)價(jià)比”主理人跟品牌方談產(chǎn)品價(jià)格，最終談妥機(jī)制的品牌會(huì)出現(xiàn)在賈乃亮的直播間。

為了證明自己直播間的價(jià)格最優(yōu)惠，賈乃亮還拿出了品牌方承諾直播間售價(jià)為頂配機(jī)制的聲明。

不僅如此，賈乃亮還將安熱沙抖音電商負(fù)責(zé)人請(qǐng)到了直播現(xiàn)場(chǎng)，讓品牌方看到他頗高的銷量，以此證明品牌方?jīng)]有選錯(cuò)帶貨主播。而在講解《超級(jí)心跳》中出現(xiàn)的另一個(gè)品牌心相印紙巾時(shí)，直播間小窗播放的視頻便是賈乃亮在綜藝?yán)锟硟r(jià)的場(chǎng)景。

根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，賈乃亮4月2日整場(chǎng)直播的觀看人次達(dá)到了972.3W，總銷售額在2000W-2500W之間，在商品品類并不多的情況下，能有這樣的數(shù)據(jù)已算亮眼。

顯然，這檔綜藝承載的，是抖音電商將其今年最高的戰(zhàn)略“價(jià)格力”傳達(dá)給消費(fèi)者的愿望。

賈乃亮復(fù)制李佳琦

回到這檔微綜藝《超級(jí)心跳》。賈乃亮一副要為打工人謀福利的姿態(tài)在談判桌上跟品牌方殺價(jià)。在籌備階段，賈乃亮便跟工作人員喊出了“殺價(jià)殺到底，消費(fèi)者省點(diǎn)兒米”的口號(hào)。

質(zhì)價(jià)比評(píng)審團(tuán)共有4名成員，每人一盞燈，如果評(píng)審團(tuán)成員認(rèn)可品牌方的機(jī)制即可拍燈。四盞燈全亮，產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)在4月2日賈乃亮的超品直播專場(chǎng)。如果四盞燈并未全亮，但產(chǎn)品機(jī)制被認(rèn)可便會(huì)在超品活動(dòng)期內(nèi)呈現(xiàn)。

不管是否成功，品牌方都能在節(jié)目中獲得一次種草的機(jī)會(huì)。

作為一檔砍價(jià)綜藝，《超級(jí)心跳》不負(fù)眾望，貢獻(xiàn)了不少極具戲劇效果的名場(chǎng)面。

率先出場(chǎng)的品牌是添可，在賈乃亮的一通殺價(jià)下，添可財(cái)務(wù)經(jīng)理直言“這個(gè)價(jià)格虧到我要辭職”。不過，賈乃亮對(duì)這個(gè)虧到離職的價(jià)格還是不滿意，使得添可電商負(fù)責(zé)人直言將下個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用減掉300萬(wàn)，就為了給賈乃亮直播間的粉絲們謀福利。

看上去，添可品牌方已經(jīng)給出了最優(yōu)惠的價(jià)格，但評(píng)審團(tuán)中仍有一人不滿意。最終添可沒能登上賈乃亮的直播間，只在3月20日-3月26日的活動(dòng)期內(nèi)銷售。

后續(xù)在與另外兩個(gè)品牌的談判中，賈乃亮展現(xiàn)出自己磨練多年的演技。在與安熱沙的品牌方談判時(shí)，賈乃亮憤然離場(chǎng)，留下不知所措的工作人員。當(dāng)大家以為機(jī)制談崩了時(shí)，賈乃亮又回到談判場(chǎng)地給其他人端來(lái)了巧克力，轉(zhuǎn)變成貼心人設(shè)向品牌方搏好感繼續(xù)砍價(jià)。

幸運(yùn)的是，最后談判的兩個(gè)品牌安熱沙和心相印談妥了優(yōu)惠機(jī)制能夠出現(xiàn)在賈乃亮的直播間。

這樣的綜藝機(jī)制，很難不讓人聯(lián)想到李佳琦在2021年雙十一前期推出的節(jié)目《所有女生的offer》。節(jié)目中，李佳琦同樣是和眾多品牌方談判雙十一能夠登上直播間的產(chǎn)品機(jī)制。這樣一檔帶著明顯品牌營(yíng)銷意味的綜藝在播出之后成為了許多人的“電子榨菜”，很多小紅書博主發(fā)文逐字學(xué)習(xí)節(jié)目中的談判技巧。

《所有女生的offer》不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈，也讓品牌的銷售額得到了很大的提升。據(jù)新熵報(bào)道，雙十一預(yù)售首日，薇諾娜主推的凍干面膜產(chǎn)品在李佳琦直播間賣出60萬(wàn)單，單品銷售額達(dá)7146.02萬(wàn)元，占據(jù)了薇諾娜凍干面膜全年1.5億營(yíng)收的一半。薇諾娜便是在《所有女生的offer》中出圈的品牌之一。

《所有女生的offer》給品牌方帶來(lái)的宣傳和銷售效果不言而喻。不過，就在去年《所有女生的offer》播出三年后，迎來(lái)了收官季。美ONE副總經(jīng)理徐戍雄提到節(jié)目收官時(shí)說(shuō)“再拍價(jià)格就砍不下去了，品牌都有價(jià)格底線”。的確，《所有女生的offer》第三季中，就很多網(wǎng)友發(fā)彈幕表示品牌方給出的機(jī)制不夠優(yōu)惠。

此時(shí)，賈乃亮登上《超級(jí)心跳》無(wú)疑是在復(fù)制李佳琦，再現(xiàn)和品牌方談價(jià)的名場(chǎng)面。

抖音電商主推“價(jià)格力”

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商將 “價(jià)格力” 定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略。但將“價(jià)格力”打入消費(fèi)者心智則是重中之重。抖音電商近日推出的獨(dú)立App中，“抖音電商版”便將“新人專享補(bǔ)貼”和“低價(jià)秒殺”放在了首頁(yè)最顯眼的位置，其中的戰(zhàn)略地位不言自明。

這一點(diǎn)在抖音電商去年的“超級(jí)品牌日”中早有預(yù)兆。

以波司登為例。

去年12月，波司登在“抖音商城超級(jí)品牌日”期間攜手楊紫在直播間發(fā)布新品羽絨服。楊紫在直播間內(nèi)帶領(lǐng)網(wǎng)友云逛波司登全球品牌體驗(yàn)店，當(dāng)天直播的觀看人次超過1000萬(wàn)。有數(shù)據(jù)顯示，在貨架場(chǎng)，波司登實(shí)現(xiàn)了超過3億的GMV，同比增長(zhǎng)49%。

顯然，品牌與平臺(tái)的聯(lián)合產(chǎn)生了一定的化學(xué)反應(yīng)。

而《超級(jí)心跳》便是抖音電商的又一次試水。

盡管綜藝的形式并非是市場(chǎng)上的首發(fā)，但對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，通過砍價(jià)的形式，利用內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)品牌種草，進(jìn)而下單，這或許也是抖音電商一直強(qiáng)調(diào)的“價(jià)格力”、“產(chǎn)品力”的另一種展現(xiàn)。

然而，《超級(jí)心跳》仍有一些不足之處。《超級(jí)心跳》的播出時(shí)間是3月27日，而節(jié)目中添可洗地機(jī)的優(yōu)惠時(shí)間卻是3月20日-3月26日。

同時(shí)，《超級(jí)心跳》盡管搭上了賈乃亮這樣一位抖音的超頭主播，但這檔節(jié)目在@抖音電商和@抖音電商超級(jí)品牌日的賬號(hào)上目前最高點(diǎn)贊量為1.4萬(wàn)。

節(jié)目播出后，#賈乃亮是打工人的超級(jí)嘴替#登上了抖音熱榜，其中有一條熱度較高的視頻，視頻中將賈乃亮評(píng)為砍價(jià)的神，不過在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友表示“不吃這一套”。

沒辦法，現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)久經(jīng)沙場(chǎng)了。抖音電商要想迅速打造“價(jià)格力”這一用戶心智上，不會(huì)太輕松。