2024年4月25日-5月4日，以“新時(shí)代新汽車(chē)”為主題的2024（第十八屆）北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)2024北京車(chē)展）在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心順義館和朝陽(yáng)館舉行。

場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)有些展臺(tái)被圍的水泄不通，各汽車(chē)品牌新車(chē)亮相，車(chē)企老板被“鎖”在車(chē)?yán)锘蚴亲谲?chē)上......通過(guò)本屆北京車(chē)展，我們不僅能了解到汽車(chē)技術(shù)的最新成果，還能看到汽車(chē)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，新走向。

高管C位出道，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“直面用戶(hù)時(shí)代”

在本屆北京車(chē)展上，雷軍是當(dāng)之無(wú)愧的頂流，周鴻祎則是現(xiàn)場(chǎng)“唯一車(chē)?！?，一綠一紅兩人現(xiàn)身北京車(chē)展，不僅走到哪里將目光帶到哪里，還將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶入新時(shí)代。

車(chē)展首日上午，雷軍在小米展臺(tái)發(fā)表演講，在回應(yīng)SU7相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)宣布2024年要交付10萬(wàn)輛車(chē)，還在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟招聘，演講現(xiàn)場(chǎng)圍了里三層外三層的觀眾，都想聽(tīng)聽(tīng)雷軍的親自推介，下午雷軍在展區(qū)內(nèi)參觀了多家車(chē)企，所到之處人潮涌動(dòng)。

從SU7發(fā)布至今，雷軍和小米汽車(chē)頻上熱搜話(huà)題不斷，而這份流量也帶來(lái)了28天鎖單75723臺(tái)的成績(jī)，讓同行們羨慕不已。

另一邊，周鴻祎也到多個(gè)展臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)，在東風(fēng)汽車(chē)展區(qū)，他坐上車(chē)頂引起圍觀，有網(wǎng)友戲稱(chēng)他像是來(lái)維權(quán)的，隨后周鴻祎發(fā)微博表示是上車(chē)頂為了證明是真人直播，還表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)“見(jiàn)一輛愛(ài)一輛”。在登頂汽車(chē)之外，他還直播拍賣(mài)自己的邁巴赫600，稱(chēng)之為“賣(mài)掉邁巴赫，擁抱國(guó)產(chǎn)新能源”，最終以990萬(wàn)元的價(jià)格成交。

除了這兩位之外，還有更多車(chē)企高管來(lái)到車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，為自家品牌站臺(tái)宣傳。此前，汽車(chē)行業(yè)就呈現(xiàn)了高管參與營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，比如極越CEO夏一平直播在帶用戶(hù)體驗(yàn)最新極越01、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟直播首秀等等，但這次北京車(chē)展將“高管直面用戶(hù)”推向了高峰。

不得不說(shuō)，雷軍和周鴻祎兩位都是真正懂流量的高手，他們率先找到了流量密碼，那就是站在用戶(hù)角度傳遞情緒價(jià)值。雷軍反復(fù)提到小米SU7重視用戶(hù)的感受，是用心造出來(lái)的車(chē)，周鴻祎向車(chē)企提出的問(wèn)題也都是消費(fèi)者關(guān)心的，和消費(fèi)者站在一起。

如今的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，要站在品牌塑造的角度，去說(shuō)出“用戶(hù)語(yǔ)言”，而不是“企業(yè)語(yǔ)言”。汽車(chē)企業(yè)要改變視角，不能只站在汽車(chē)企業(yè)自己的角度，想“我要造什么”和“我如何把自己塑造完美”，而是要思考用戶(hù)想要什么，讓汽車(chē)變得更有溫度。

新能源車(chē)大放光彩，未來(lái)可期

上一次北京車(chē)展是在2020年，時(shí)隔4年，北京車(chē)展正式回歸，而過(guò)去的這4年也是新能源車(chē)迅速發(fā)展的4年，今年車(chē)展新能源車(chē)的地位已經(jīng)不同往日。年初，中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量949.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.9%，市場(chǎng)占率達(dá)31.6%。2023年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)累計(jì)完成3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)11.6%和12%，全年產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)3000萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。

在全球能源危機(jī)的加劇、環(huán)境保護(hù)的關(guān)注增強(qiáng)，以及各國(guó)政府的政策支持等因素的共同作用下，新能源汽車(chē)在近幾年一直是全球汽車(chē)行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，在過(guò)去的一段時(shí)間里，我們已經(jīng)看到了新能源車(chē)來(lái)勢(shì)洶洶，而在本屆北京車(chē)展上新能源車(chē)的來(lái)勢(shì)更猛，有278款新能源車(chē)型亮相車(chē)展。還有數(shù)據(jù)顯示，首發(fā)車(chē)型中新能源車(chē)占比高達(dá)82.5%；36款重點(diǎn)車(chē)型中，新能源車(chē)型達(dá)31款。

一方面，豪華汽車(chē)品牌加速向新能源轉(zhuǎn)型。 保時(shí)捷展區(qū)展出的兩款車(chē)型都是新能源車(chē)，分別是新款Taycan和全新純電動(dòng)Macan；奔馳旗下產(chǎn)品也在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，北京車(chē)展上奔馳純電G級(jí)越野車(chē)首次亮相；寶馬旗下兩大品牌現(xiàn)身車(chē)展，新純電動(dòng)BMW i4和全新電動(dòng)MINI ACEMAN吸引眼球。 

另一方面，自主品牌新能源車(chē)進(jìn)入“決戰(zhàn)”。 除了最近熱門(mén)的小米SU7、理想L6、蔚來(lái)之外，比亞迪王朝全新中級(jí)轎車(chē)秦L DM-i也迎來(lái)首次亮相，極氪MIX的“大面包”外形極具辨識(shí)度、享界S9定位行政級(jí)的旗艦版純電轎車(chē)等等。 

包括智能駕駛、智能座艙在內(nèi)的智能技術(shù)、和核心動(dòng)力電池技術(shù)及續(xù)航能力的提升，依舊是新能源車(chē)競(jìng)技的關(guān)鍵。

更細(xì)分的差異化路線(xiàn)，是汽車(chē)行業(yè)的趨勢(shì)走向

從消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，汽車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的需求，從消費(fèi)主體來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者正在成為市場(chǎng)的主力軍，他們更加關(guān)注精神悅己，在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)自我的感受。在這樣的背景下，汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始重新定義用戶(hù)，重新定義產(chǎn)品。一款產(chǎn)品走天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，細(xì)分市場(chǎng)差異化產(chǎn)品的時(shí)代到來(lái)，未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將集中在如何滿(mǎn)足差異化的細(xì)分人群的需求。

在北京車(chē)展上，我們看到很多品牌的定位都更加具體明確，為專(zhuān)門(mén)的人群打造專(zhuān)屬用車(chē)。

比如旅行和戶(hù)外都是如今消費(fèi)者推崇的生活方式，周末開(kāi)車(chē)到周邊登山釣魚(yú)露營(yíng)，長(zhǎng)假跨省旅行，選擇一款適合戶(hù)外和旅行的車(chē)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的需要。捷途汽車(chē)的山海T2被稱(chēng)為是旅行路上的新王者，硬派路線(xiàn)的外觀讓人直接能感受到它的力量感。動(dòng)力方面，捷途山海T2搭載1.5TD DHE+3DHT混動(dòng)系統(tǒng)各種路況都能輕松應(yīng)對(duì)，在配置方面，不僅有透明地盤(pán)、后駐車(chē)?yán)走_(dá)、全景影像等實(shí)用功能，還具備高級(jí)駕駛輔助功能，更加安全便捷。

此外，在北京車(chē)展的全球首發(fā)車(chē)?yán)镆材芸吹礁?xì)分的新能源車(chē)。奔馳的純電G級(jí)越野定位豪華型純電越野細(xì)分賽道、MINI Aceman是MINI Countryman和電動(dòng)MINI Cooper中間的細(xì)分產(chǎn)品、江鈴大道三款皮卡車(chē)型也針對(duì)特定場(chǎng)景打造，大道敢探者魔盒版更全面可能性更多、大道飛將是針對(duì)戶(hù)外越野的皮卡、大道單排越野房車(chē)鑄镕Z-Iron是探險(xiǎn)房車(chē)。

科技公司搶灘汽車(chē)智能化

本屆北京車(chē)展，不僅是汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)技，也是科技公司的較量，新科技公司加入車(chē)展讓汽車(chē)行業(yè)煥發(fā)了新的活力，電動(dòng)化、智能化是未來(lái)汽車(chē)兩大趨勢(shì)，而現(xiàn)在更多科技公司紛紛入駐汽車(chē)賽道賦能汽車(chē)行業(yè)，在北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，我們就能看到大疆車(chē)載、鴻蒙智行、商湯絕影，易航智能等，這些科技公司以汽車(chē)“黑科技”為汽車(chē)行業(yè)打開(kāi)了更廣闊的發(fā)展空間。

大疆車(chē)載展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)擺放著一汽大眾全新一代邁騰、上汽大眾途觀L Pro、寶駿悅也Plus和奇瑞iCAR 03四臺(tái)搭載大疆智能駕駛解決方案的車(chē)，展出其駕倉(cāng)一體方案、車(chē)載無(wú)人機(jī)等新技術(shù)。鴻蒙智行展區(qū)全家族車(chē)型集體亮相，旗下首款旗艦SUV問(wèn)界M9亮相，其搭載了華為智能汽車(chē)全棧技術(shù)解決方案，華為十大智能汽車(chē)黑科技全量上車(chē)，用智能化體驗(yàn)“碾壓”傳統(tǒng)豪華車(chē)向高端進(jìn)軍。易航智能正式發(fā)布“篤行”城市智駕平臺(tái)，其中首推基于征程6E的城市智駕標(biāo)準(zhǔn)版涵蓋極致性能高速NOA、城市記憶領(lǐng)航等高階智駕功能，為用戶(hù)提供極具性?xún)r(jià)比的城市場(chǎng)景智駕方案。

汽車(chē)行業(yè)格局重塑，中國(guó)品牌撐起“半邊天”

在本屆北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)國(guó)外豪華車(chē)品牌展區(qū)不再像以前一樣熱鬧，而小米、比亞迪等國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的展區(qū)卻有絡(luò)繹不絕的觀眾。同時(shí)，北京車(chē)展上國(guó)外和合資品牌的展區(qū)數(shù)量和面積也在縮小，占據(jù)最大面積的品牌幾乎都是國(guó)產(chǎn)品牌，網(wǎng)上也流傳著國(guó)外車(chē)企老板認(rèn)真觀賞中國(guó)汽車(chē)的照片。

北京車(chē)展上多個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌備受關(guān)注，比如長(zhǎng)城集團(tuán)旗下的坦克品牌是中國(guó)硬派越野SUV的領(lǐng)航者，在3年時(shí)間里一直保持著銷(xiāo)量第一，此次攜坦克700 Hi4-T等全系重磅登場(chǎng)，是越野SUV高端化的代表；最近“長(zhǎng)城炮”的BGM火遍旺火，車(chē)展上2.4T乘用炮和2.4T商用炮聚焦休閑和商用兩個(gè)賽道，引領(lǐng)皮卡品類(lèi)的煥新升級(jí)；阿維塔發(fā)布“未來(lái)智能豪華SUV”阿維塔11 2024款，智能安全、未來(lái)設(shè)計(jì)、奢享體驗(yàn)三大核心不斷進(jìn)化，向中國(guó)豪華第一品牌進(jìn)攻......

在之前的車(chē)展上，外資品牌有著更高的占有率，而在車(chē)展之外，其實(shí)也是外資汽車(chē)品牌的天下。但在本屆北京車(chē)展上，數(shù)據(jù)顯示，值得關(guān)注的外資品牌車(chē)型僅有40%出頭，其中真正有市場(chǎng)銷(xiāo)量影響力的只是少數(shù)品牌的少數(shù)車(chē)型。全球首發(fā)車(chē)型117臺(tái)，概念車(chē)41臺(tái)，新能源車(chē)型278臺(tái)，其中中國(guó)品牌會(huì)在每項(xiàng)都占據(jù)一半以上的比例，三十年河?xùn)|三十年河西，中國(guó)汽車(chē)品牌正在扭轉(zhuǎn)局面，重塑汽車(chē)行業(yè)格局。

究其原因，一方面電動(dòng)車(chē)是大勢(shì)所趨，而中國(guó)在電動(dòng)車(chē)上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生變化，對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品尤其是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的信任和支持大大提升，在“您最想換什么品牌的汽車(chē)”的調(diào)研中，有到66.74%的人選擇中國(guó)自主品牌，其次是德系車(chē)和日系車(chē)。

從價(jià)格白熱化競(jìng)爭(zhēng)，到追求“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”

在反觀這幾年的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，低價(jià)似乎成為了汽車(chē)品牌的殺手锏，尤其是在今年年初很多新能源汽車(chē)品牌紛紛降價(jià)，帶來(lái)了一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)行“硝煙四起”。

但是對(duì)于品牌而言，低價(jià)和促銷(xiāo)只是短期的手段，從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的角度看價(jià)格戰(zhàn)并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，每個(gè)品牌都需要?jiǎng)?chuàng)造真正的用戶(hù)價(jià)值。在北京車(chē)展開(kāi)幕前夕，2024第十屆中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮舉行，多位汽車(chē)品牌代表也強(qiáng)調(diào)了回歸價(jià)值和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民說(shuō)：“我們要持續(xù)為用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，希望大家的營(yíng)銷(xiāo)回歸價(jià)值，對(duì)用戶(hù)保證用車(chē)成本?！?/p>

奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用在獲獎(jiǎng)感言中提到：“堅(jiān)守是一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該做的。堅(jiān)守我們的產(chǎn)品底線(xiàn)、產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)守對(duì)用戶(hù)的利益，堅(jiān)守對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，堅(jiān)守我們和用戶(hù)的溝通?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品真正的價(jià)值重要于一切形式，知萌提出“價(jià)值重構(gòu)”趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)，即買(mǎi)到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。

作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，北京車(chē)展讓我們看到了汽車(chē)行業(yè)的繁榮發(fā)展和背后的新技術(shù)新趨勢(shì)，但對(duì)于汽車(chē)而言展示只是一步，還要接受市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。無(wú)論是已經(jīng)發(fā)布的車(chē)型還是首次亮相的新款，都期待它們能夠獲得消費(fèi)者的好評(píng)，并根據(jù)消費(fèi)需求的變化進(jìn)化升級(jí)，共同帶來(lái)汽車(chē)行業(yè)的新巔峰。