618第一波結(jié)束，拿掉了預(yù)售環(huán)節(jié)的天貓果然沒讓人失望。

5月20日，今年天貓618開賣首小時，就有28個品牌交易額破億，216個單品成交額破千萬；5月31日，天貓618第二波開賣，截至當晚9點，有185個品牌累計成交額破億，11個品牌累計成交額破10億。

明確“用戶為先”的淘寶，在今年主動取消了沿用多年的預(yù)售環(huán)節(jié)，將更簡單、更實惠、更省心的體驗還給消費者。令人驚奇的是，人們之前擔(dān)心的“取消預(yù)售會影響大促爆發(fā)力”并沒有出現(xiàn)，相反，不少品牌商家甚至取得了比往年還要亮眼的爆發(fā)式增長。

近年來，國內(nèi)電商競爭日益加劇，將低價卷到極致的白牌商品，似乎爆發(fā)出席卷一切的破壞力。但中國零售不僅僅只有白牌這一種答案。每一次對產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈的耕耘、每一次向消費者、中小商家的靠攏，每一次對國牌崛起的扶持，都于無聲處醞釀著生命力。

在淘寶回歸用戶的同時，商家和消費者也在奔向淘寶。事實證明，變革才能生新，用戶為先是一條正確的路——電商大促并非一場零和博弈：平臺將更好的服務(wù)、體驗和權(quán)益帶給消費者，本身就是在給品牌和商家創(chuàng)造機會——平臺也會從中獲得自己的回報。

尊重和信任，本身就是戰(zhàn)斗力。

沒有預(yù)售制的天貓618，成績依然亮眼

今年天貓618的熱鬧，既在意料之外，又在情理之中。

2012年，淘寶商城改名天貓。當年雙11前，天貓率先推出預(yù)售模式——這種模式支持消費者支付少量定金提前鎖定商品，同時又能幫助商家緩解庫存和物流壓力，因此很快受到各界追捧。預(yù)售制，逐漸成為電商行業(yè)“標配”。

在后來的十多年的時間里，低價逐漸成為中國消費者的一種日常，品質(zhì)好貨不再需要通過預(yù)售來提前鎖定消費者。人們現(xiàn)在需要的是簡單、省心的購物體驗，預(yù)售制無形中已經(jīng)走到了消費者體驗的反面。

預(yù)售制可以將交易凝聚在固定的幾個時間節(jié)點，帶來好看的促銷數(shù)字，也有利于商家估計銷量、提前備貨，電商平臺往往對其難以割舍。淘寶天貓取消預(yù)售制，是一種基于 “用戶為先”的選擇，也是為了給用戶帶來更好體驗。

但這難免會引發(fā)一些擔(dān)憂：電商平臺取消預(yù)售制，會不會影響大促節(jié)點的“爆發(fā)力”？

出乎很多人意料的是，沒有預(yù)售制的天貓618，照樣熱鬧非凡。

從品牌來看，購物體驗從簡、向好，給平臺上的品牌商家?guī)砹烁嗟脑鲩L機會。數(shù)據(jù)顯示，從5月20日開賣到5月31日，已經(jīng)有超過3.7萬個品牌的成交額同比翻倍。在成交額高基數(shù)的基礎(chǔ)上，九牧、箭牌、韓束等品牌今年618更進一步，實現(xiàn)了100%以上的高速增長。

從品類來看，今年天貓618，成交規(guī)模突破10億元的新興品類數(shù)量很快突破50個，一定程度上引領(lǐng)著今年的消費趨勢。在邁入“10億俱樂部”的同時，單反相機、公路自行車、防曬服、登山鞋等眾多品類，均錄得50%以上的增長。受益于消費環(huán)境改善、消費體驗升級，內(nèi)生性的消費需求得到充分釋放，“新消費”正在推動更多品類爆發(fā)。

此外，為了方便消費者提前規(guī)劃，今年天貓的88VIP消費券、美妝大額券也提前發(fā)放，額度和發(fā)放量同步加大。促銷活動的參與方式也回歸簡捷，2折起的百億補貼“全家桶”秒殺活動受到了消費者熱烈歡迎。

今年天貓618的“消費熱潮”在情理之中。

取消預(yù)售制，背后是思維的一種轉(zhuǎn)變：對消費者而非平臺本身更友好。電商平臺向消費者體驗全面看齊，真心、謙虛、誠懇地了解消費者訴求，并用消費者訴求來指導(dǎo)自己的行動，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和滿足人們真正的需求。可以說，“用戶為先”，淘寶天貓路子選對了。

用戶為先，淘寶找到增長飛輪

取消預(yù)售制，是淘寶天貓堅持“用戶為先”戰(zhàn)略的一個標志性事件，是淘寶提升用戶服務(wù)的眾多努力之一。今年5月，阿里巴巴2024財年年報發(fā)布后，蔡崇信和吳泳銘在《2024財年致股東信》中提到：“我們的‘用戶為先’戰(zhàn)略將保障在業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)品設(shè)計中將用戶體驗作為第一優(yōu)先級，提升用戶體驗將會提高用戶留存和復(fù)購?！?/p>

可以說，天貓618前半程的耀眼戰(zhàn)績并非是偶然的，它是淘寶今年以來，在好貨、好價、好服務(wù)、好體驗等方面努力的一次“厚積薄發(fā)”。

優(yōu)質(zhì)的供給，是零售行業(yè)不變的母題。

今年天貓進一步加強了對品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶的扶持，加大資源投入力度，不斷打造新品和新品牌。例如在消費頻次最高的快消品類上，天貓投入全鏈路資源和更穩(wěn)定的流量機制，重點打造20個億級新品，用超過2000款超級新品，滿足消費者日益多元的需求。

與此同時，淘寶天貓向源頭產(chǎn)業(yè)帶“求增量”。例如在生鮮領(lǐng)域，主打源頭工廠直供的淘工廠奔向田間地頭，在全國設(shè)立了超過23個產(chǎn)地運營中心，并上線破損、晚發(fā)包賠服務(wù)，進一步為消費者保駕護航。消費者享受低價好貨的同時，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶也得到發(fā)展。

低價，尤其是可持續(xù)的低價，是零售的核心。

年初以來，淘寶進一步加大了產(chǎn)品能力建設(shè)，商家和平臺的商業(yè)關(guān)系進一步優(yōu)化。對于不同類型的商家和工廠，淘寶為其提供更為靈活的經(jīng)營模式，為商家減負，幫助其提升經(jīng)營效益。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率提升，成為淘寶性價比商品可持續(xù)供給的底氣。

低價受到追捧，但人們對品質(zhì)商品和品質(zhì)生活的需求始終沒有變。

面對消費者更加審慎的消費狀態(tài)，今年以來，淘寶天貓加大了補貼力度。例如升級后的百億補貼“百億秒殺節(jié)”，它堅持“真補貼、真省錢”，通過超500家大牌、超2000萬件商品的“真實惠”，不用湊單、比價，全網(wǎng)低價再打7折，幫助消費者減輕后顧之憂。

在實惠好貨的基礎(chǔ)上，淘寶天貓今年推出了大量的權(quán)益和服務(wù)升級。例如：淘寶和天貓打通滿減、購物更加省心；淘寶商家首次支持88VIP消費券，家具、珠寶、園藝等更多品類可以擁有更多實惠；百億補貼推出低至2折的大牌“全家桶”；主打天天低價的聚劃算，推出萬件爆款買一送一……每一項“升級”，都在漸進式地改善普通人的消費體驗。

無論是天貓618前半程的火爆銷售，還是今年一季度財報提到的GMV雙位數(shù)增長，其實都證明了一點：為用戶服務(wù)，淘寶路子選對了。淘寶的每一次革新，都在做用戶的朋友，做時間的朋友。明白了“我們是誰”、“我們服務(wù)誰”，那個熟悉的淘寶回來了。

在時代的狂奔中，每一個普通人都不應(yīng)該被落下。

每天有4億人使用淘寶，但是只有1000多萬人堅持在電腦上購物——淘寶大可以把他們引流向手機端，成本低、見效快，還可以帶來好看的數(shù)字。但如同取消預(yù)售制一樣，每一次，淘寶都選擇尊重并服務(wù)于消費者的選擇。

今年5月10日，淘寶21周年之際，網(wǎng)頁版淘寶迎來全面升級，這為家具等行業(yè)的商家?guī)砹艘饬现馍獗l(fā)。有商家反映，618以來，來自網(wǎng)頁版的訂單從以前的個位數(shù)，變成今年的30%。數(shù)據(jù)顯示，自5月中旬啟動改版以來，網(wǎng)頁版淘寶直播的用戶訪問量翻了整整5倍。

在一個電商內(nèi)卷的時代，堅持用戶為先的淘寶，找到了屬于自己的增長飛輪。

助力中國制造邁向中國品牌，電商大促有自己的使命

當前的電商市場，呈現(xiàn)出一些人們未曾設(shè)想到的趨勢，也帶來了一些困惑。

例如平臺之間，大家越來越內(nèi)卷。尤其是價格正在成為平臺競爭的核心，似乎卷價格是未來平臺唯一的出路了。憑借供給數(shù)量和價格優(yōu)勢，白牌商品在貨架和內(nèi)容電商市場上征戰(zhàn)四方。難道這就是中國制造的未來嗎？

伴隨著電商網(wǎng)購和即時零售的發(fā)展，商品不再稀缺，618、雙11的意義在哪里？

事實上：價格是一種結(jié)果，而不是一種手段。卷價格不是唯一出路。

白牌商品的競爭力，源于中國制造的長期積累。在外貿(mào)型經(jīng)濟的推動下，中國制造快速崛起，越來越多的工廠可以生產(chǎn)品質(zhì)上乘的商品，但始終拿不到更高的報價——其中的一個原因，就在于我們?nèi)狈ζ放?，很多商家只能用“低價”來說服消費者。

應(yīng)當承認，白牌商品固然有其競爭力，但放眼未來，中國的商品供給，必須跨越從中國制造到中國品牌的這條商業(yè)裂谷——品牌和白牌有著儼然不同的邏輯，價格可以往下走，但是品質(zhì)、創(chuàng)新和創(chuàng)意必須往上行。

何況，只有合理的利潤空間，才會激發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多寬容，帶來無數(shù)的可能性。

人們往往容易忽略，消費者想要的低價，本質(zhì)上是可持續(xù)的低價：商品品質(zhì)更好、購物體驗更好，本質(zhì)上是通過產(chǎn)業(yè)帶的合力、供應(yīng)鏈的升級，我們真正把價格降下來，并提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)工廠、商家、消費者的多方共贏。例如淘寶近年來推行的淘工廠建設(shè)，其實就是從“有效供給”出發(fā)，用長期主義的視野，去解決消費背后真正的問題。

618和雙11是消費的狂歡，更是供應(yīng)鏈和平臺的一場自我檢驗。

從雙11到618，十幾年來電商行業(yè)的快速發(fā)展，極大打通了供給和需求中間的斷層。人們足不出戶，也可以買到大江南北的商品。低價成為一種日常，但是人們同時也在發(fā)現(xiàn)：商品的低價時刻和低價商品，始終是兩種不同的敘事邏輯。電商大促有自己的使命。

電商大促提供的是一個機會：品牌商家和那些有志于打造品牌的商家，可以在大促節(jié)點用促銷來吸引消費者的注意力，用銷量換取聲量。在非“低價時刻”，這些商家又可以進行更多的研發(fā)、上新和營銷，讓這個市場充滿更多的不確定性和變化。

“萬能的淘寶”背后是上千萬創(chuàng)業(yè)者的故事，一個開放的市場不應(yīng)只有極致低價這一種解答。

由此來看，白牌有白牌的使命，低價有低價的使命，大促也有大促的使命——打通商業(yè)生長的良性循環(huán)。在取消預(yù)售制背后，淘寶正在探索一條新道路：通過擴大供給、打通優(yōu)惠，不斷為用戶提供更好的服務(wù)，讓每一個市場參與者都能享受到時代的紅利。