?“618”來得轟轟烈烈，卻走得悄無聲息。今年五一促銷還沒結(jié)束，電商平臺們就在籌備“618”，整個促銷周期要比往年多了1周左右，再加上取消預(yù)售機(jī)制、加大低價補(bǔ)貼等玩法，開局便已吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

但持續(xù)一個多月的“618”直到結(jié)束，卻還是沒能引起太多水花，平臺們除了卷價格還是卷價格；頭部主播則一個比一個“躺平”；消費(fèi)者也將“疲憊”寫在了臉上，難做的只有商家了。

有女裝商家表示，今年“618”的退貨率高達(dá)80%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于能夠盈利的50%“生死線”了。這么看來，今年的“618”似乎沒有贏家，這種“安靜”也會成為以后電商大促的常態(tài)嗎？

大促背后的暗流涌動

在電商平臺眼中，今年的“618”依然是不容出錯的重要戰(zhàn)役。6月19日，天貓公布了今年的618戰(zhàn)報(bào)，其中特別提到淘寶百億補(bǔ)貼的成交金額同比增長550%，190萬中小商家成交額同比增長超100%。另外，88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%。

另外，京東也在6月18日當(dāng)天公布了戰(zhàn)報(bào)，稱今年618的成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，還特別提到了9.9包郵頻道用戶數(shù)、訂單量同比增長均超百倍；超15萬個中小商家銷售增長超50%。

從這兩份戰(zhàn)報(bào)中可以看到，頭部電商平臺爭奪的，早已不僅是GMV，而是會員數(shù)、中小商家規(guī)模。因?yàn)槠脚_們清楚明白，“低價策略”將會延續(xù)下去，而搶奪用戶的關(guān)鍵就在于提高用戶粘性，貫徹“質(zhì)高價低”的調(diào)性。

值得一提的是，兩大平臺都強(qiáng)調(diào)了直播間的貢獻(xiàn)度，天貓?zhí)岬健捌渲兄辈ヘ暙I(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%”；京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”，這意味著抖音、快手等短視頻平臺所帶來的威脅也不容小覷，貨架電商平臺不得不加速轉(zhuǎn)型。

但這樣的成績背后，是平臺們咬著牙推出的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，比如京東作為“618”戰(zhàn)場的“主人家”，先是在6月初表示增加10億現(xiàn)金和流量鼓勵創(chuàng)作者參與直播活動；又在618前夕宣布增加百億補(bǔ)貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補(bǔ)貼，并增加了商家寄件補(bǔ)貼和88VIP包郵等優(yōu)惠。

但即便平臺們一筆接一筆地加大投入，電商大促對銷量的提振作用也在減弱。歸根到底，消費(fèi)者經(jīng)歷過十多年的電商大促熱潮后，期待值和新鮮感早已不如往昔，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，購買欲望很難再被簡單的促銷所激發(fā)。

因此，相較于喜氣洋洋的戰(zhàn)報(bào)，我們可以從頭部主播的直播成績中，感受到“618”銷量下滑這一客觀事實(shí)。

今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑了近一半；抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專場第一天的銷售額在3500-7500w之間，去去年首播4.5億的銷售額相去甚遠(yuǎn)。

羅永浩、小楊哥等超頭部主播，也在大促中低調(diào)了起來。頭部主播紛紛“隱身”，是因?yàn)樵陔娚绦袠I(yè)缺乏增量的背景下，即便他們再賣力吆喝，也很難帶來水花；再加上隨著低價策略的興起，越來越多消費(fèi)者關(guān)注白牌商家，品牌商家的付費(fèi)直播意愿也會下滑。

流量不再集中在超頭部主播，對中小商家而言似乎不是壞事，畢竟天貓、京東的戰(zhàn)報(bào)中，都重點(diǎn)提到了中小商家的GMV出現(xiàn)大幅增長，在“低價策略下”，中小商家要熬出頭了？目前來看，卻并不是如此。

高退貨率擊潰商家

今年“618”還沒結(jié)束，#商家吐槽退貨率高80%#成為了行業(yè)熱議的話題。有網(wǎng)友在社交平臺上吐槽，稱朋友在某電商平臺上賣女裝，618期間營業(yè)額約為1000萬元，但僅退款和退貨退款的合計(jì)已達(dá)730萬元，估計(jì)本次618最終會虧損60萬元。

在這一熱搜話題下面，也引來了網(wǎng)友們的激烈討論。有同為商家的網(wǎng)友表示，今年以來，退貨率一路高漲，自己店鋪也有高達(dá)80%的退貨率。也有在抖音賣女裝的商家表示，因?yàn)橥瑫r踩上“女裝”“直播電商”兩個大坑，退貨率更超90%。

而且，不少商家認(rèn)為“退貨”至少能拿回商品，最怕的是“僅退款”，目前客服跟客戶溝通都是小心翼翼的，就怕不小心觸發(fā)平臺“僅退款”機(jī)制，這就“貨財(cái)兩空”了。

但跟商家們大吐苦水相反，不少身為買家的網(wǎng)友卻表示，退貨率高難道不是商家自己的問題？有網(wǎng)友表示現(xiàn)在的女裝預(yù)售周期很長，苦苦等待寄來的衣服卻壓根不能穿，材料和剪裁都很差，要不是萬不得已，誰愿意來回折騰退換貨呢？

光看兩派網(wǎng)友的意見，只能說是“公說公有理，婆說婆有理”，但電商生態(tài)之所以持續(xù)惡化，不僅是賣家和買家的問題，平臺們的責(zé)任也不少。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前電商平臺退貨率普遍在60%左右，但在三四年前，退貨率通常在30%-40%，對商家來說，退貨率一旦超過50%，可能便已觸及商家的“生死線”了。

有商家算了一筆賬，每發(fā)生一筆退貨，商家就要支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和扣點(diǎn)，這部分費(fèi)用在買家下單時，便已經(jīng)劃給平臺了。然后還有發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi)以及投流費(fèi)、廣告費(fèi)等，這些都是商家實(shí)打?qū)嵭枰冻龅某杀尽?/p>

類似運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)等成本，基本上已經(jīng)是降無可降，但為了配合平臺們提升用戶體驗(yàn)的策略，商家的成本還要額外增加不少。

有商家表示，參加淘寶促銷活動，被要求強(qiáng)制加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；拼多多的“僅退款”條款，也開始在淘天、京東、抖音等平臺中執(zhí)行，這些方便了買家的服務(wù)條款，也助推了大量無效訂單，進(jìn)一步增加了商家的成本。

此外，僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等也會誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛等行為，平臺規(guī)則偏向買家，賣家的利益則無人來保障了。

不少商家表示，今年“618”的銷量雖然沒有下滑，但利潤卻更薄了，除了退貨率高拉低了店鋪利潤之外，今年大促商家的讓利也更多，比如天貓要求商家立減15%，這部分讓利都是由商家承擔(dān)。

既要降價，又要提升服務(wù)質(zhì)量，不少商家高喊“大促白忙一場，只是為平臺打工”。而且，商家們認(rèn)為即便今年的降價幅度更大，但銷量的提升也不明顯，主要還是行業(yè)“太卷了”。

商家只能給平臺打工？

其實(shí)在#女裝退貨率高達(dá)80%#登上熱搜之前，#直播間珠寶退貨率高達(dá)90%#也成為了熱搜，近年電商行業(yè)退貨率不斷增高背后，除了平臺們將服務(wù)成本加諸到商家身上這一原因外，整個電商生態(tài)往“流量化”發(fā)展也是原因之一。

一方面，隨著短視頻平臺的興起，越來越多博主開始嘗試直播帶貨。但直播電商退貨率高也是不爭的事實(shí)，據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

這是因?yàn)榱髁吭谥辈ж浿邪缪葜匾慕巧?，為了吸引更多的流量，就需要打造足夠的?nèi)容和熱度，一些商家便會夸大產(chǎn)品描述，或者通過超低價方式來吸引用戶，但沖動消費(fèi)背后，退貨率往往也不低。

另一方面，在近年低價策略的引導(dǎo)下，部分貨架電商平臺的流量導(dǎo)向也逐漸偏向“低價”。比如今年2月，淘天啟動價格力戰(zhàn)略，根據(jù)商品的價格競爭力賦予不同星級，同款低價商品可獲四星，全網(wǎng)低價商品可以得到五星，星級越高，流量越多。

在這種情況下，商家也只能見招拆招，比如進(jìn)一步延長發(fā)貨周期，實(shí)際上就是本來要生產(chǎn)1000件的衣服，但商家先生產(chǎn)200件，然后將第一批用戶退貨的衣服，再發(fā)給下一批預(yù)售客戶。

但這也引起了不少用戶的投訴，用戶滿意度下降，平臺們只能推出更多政策來提升用戶體驗(yàn)，比如取消預(yù)售制、禁止商家進(jìn)行惡意的低價引流等。

但最終這些看似保護(hù)了買家的政策，反而逼得商家不斷降低底線，比如進(jìn)一步下調(diào)生產(chǎn)成本，這樣出來的產(chǎn)品必然是難以讓人滿意，反而再次推高了退貨率。

就連李佳琦都說，今年的618大促，他覺得是難的。但電商大促越來越難的本質(zhì)，并不只是消費(fèi)者購買欲的降低，而是平臺始終難以在商家、消費(fèi)者中取得平衡。

隨著市場蛋糕變小，電商平臺之間的競爭越來越激烈，平臺們都擔(dān)心自己跑慢了，蛋糕就會被別人搶走，但平臺們注重給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也不能忽視了賣家利益的保護(hù)，否則線上市場的價格體系一旦分崩離析，商家也就不復(fù)存在了。