?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

今年的618，必將是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。

如何以最小的代價(jià)，完成“去頭部化”？這個(gè)曾令直播電商平臺(tái)的頭疼問題，就這樣靜悄悄地被解決了。

平臺(tái)沒有過度聲張，店播已經(jīng)成為直播電商的主力。頭部大主播也沒有抱怨，只是悄悄地淡出、嘗試新的轉(zhuǎn)型。曾轟轟烈烈的網(wǎng)紅直播，就這樣，到了分水嶺的時(shí)刻。

01

頭部大主播不靈了，但直播電商還在增長(zhǎng)

大主播，在這個(gè)618失去了光彩

以往，每逢618、雙11這種電商大促節(jié)日，各個(gè)平臺(tái)的頭部大主播就會(huì)爭(zhēng)相發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，宣布自己又賣出了幾億甚至幾十億元的貨物，爭(zhēng)奪全網(wǎng)最大主播的位子。但今年618，各大主播對(duì)自己的具體帶貨金額，紛紛選擇沉默。

快手的頭部主播辛巴，是為數(shù)不多的仍主動(dòng)公開帶貨金額的大主播之一。根據(jù)辛選的戰(zhàn)報(bào)，今年618期間，有10場(chǎng)直播銷售額破億，37場(chǎng)破千萬。業(yè)績(jī)看起來不錯(cuò)。但與2023年相比，卻遜色不少。2023年618，辛選—共安排了超150場(chǎng)直播，有16場(chǎng)銷售額破億。

李佳琦、瘋狂小楊哥等頭部大主播，雖然沒有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，他們的帶貨能力大不如前。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音帶貨達(dá)人榜單上，廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行排在前三，曾經(jīng)的頭部主播瘋狂小楊哥已經(jīng)掉到了第17位。

2023年，瘋狂小楊哥平均每場(chǎng)銷售額都能達(dá)到2500萬-5000萬元，上半年帶貨超21億元。但今年618，灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前30天內(nèi)，瘋狂小楊哥只有6天直播，只有5月25日的那次，帶貨金額達(dá)到了2500萬-5000萬元。

廣東夫婦雖然坐上了抖音帶貨老大的位子，但帶貨能力也大打折扣。以抖音美妝為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬元，同比下跌86.4%。潘雨潤(rùn)去年是2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%；琦兒去年1.11億元，今年1292.3萬元，下跌88.46%。

青眼的數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元也下滑了46%。

大主播們帶不動(dòng)貨了，是不是因?yàn)槿藗儾豢粗辈ベ徫锪耍空喾?。各個(gè)平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)顯示，整體直播訂單量在快速增長(zhǎng)：

京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。

淘寶直播產(chǎn)生了81個(gè)破億直播間，同比大增53%。其中，達(dá)人直播間34個(gè)，店鋪直播間47個(gè)。

抖音直播活動(dòng)累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1.49億小時(shí)，超過19萬名作者通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，帶貨GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。值得一提的是，雖然廣東夫婦帶貨金額大幅下降，但抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量較去年同期增長(zhǎng)107%。

快手則表示，新動(dòng)銷中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)43%，平均每店經(jīng)營收益同比增長(zhǎng)35%。

頭部大主播與平臺(tái)整體的數(shù)據(jù)對(duì)比，越發(fā)顯示出，直播正在成為商家、品牌銷售，人們購物的主要渠道。只是，他們都不再依賴大主播。為何會(huì)出現(xiàn)這種變化呢？

02

流量、補(bǔ)貼，被收回去的紅利

很長(zhǎng)時(shí)間以來，人們看頭部大主播，都會(huì)鍍上一層“光環(huán)”，覺得是大主播們的個(gè)人魅力，吸引著“粉絲”“家人”“老鐵”下單。

人們也一直不愿意承認(rèn)，是平臺(tái)和品牌用流量和補(bǔ)貼“造”出了大主播。他們會(huì)動(dòng)不動(dòng)就反駁，“淘寶為何不再造一個(gè)李佳琦？”“東方甄選為何不再造一個(gè)董宇輝？”

拜托，一個(gè)“李佳琦”“董宇輝”就讓這些平臺(tái)和公司頭疼不已了，怎么可能再給自己找更多麻煩？

平臺(tái)造星很容易，只要平臺(tái)肯給流量。

在流量饑渴的社交媒體時(shí)代，平臺(tái)一旦愿意給某人分點(diǎn)兒流量，立刻就會(huì)吸引一大批蹭流量的人。平臺(tái)的推動(dòng)，蹭流量的點(diǎn)評(píng)，再加上吃瓜群眾，一夜之間就能造就一個(gè)大網(wǎng)紅。最新一個(gè)例子，是山東菏澤小伙郭有才。他翻唱《諾言》的視頻獲得抖音的流量推薦后，他直播的地方立刻出現(xiàn)了三層外三層的吃瓜群眾和各種蹭流量的博主。

但是，有了流量，并不意味著就能帶動(dòng)貨。最典型的就是，那些頻頻翻車的大明星。今年初，福原愛做了一次直播，場(chǎng)觀人次超過140萬，但最終只賣出了2.3萬元，客單價(jià)不到10元。更有某臘肉品牌的負(fù)責(zé)人控訴楊子和黃圣依，自己繳納了10萬元坑位費(fèi)，結(jié)果只給賣出了1單，100元。

這是因?yàn)椋F(xiàn)在，人們看直播購物，買的并不是明星或者大主播們的臉面，而是他們手里那合適的、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。換而言之，大主播們帶貨，比的還是選品和議價(jià)的能力。

在直播電商剛剛興起的日子，大主播們吃到了平臺(tái)和品牌們補(bǔ)貼的紅利。直播平臺(tái)為了教育人們看直播購物的心智，不惜成本地拿出巨大的流量和金錢補(bǔ)貼造星、捧星。品牌方們看到平臺(tái)給主播們推送的巨大曝光量，也愿意給這些大主播們?nèi)W(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。

今年618期間，唯一銷量上升的超級(jí)大主播賈乃亮，背后就是抖音平臺(tái)給予的巨額補(bǔ)貼。消費(fèi)者紛紛曬單感慨：他賣得比李佳琦還劃算。

平臺(tái)用流量捧出大主播，得到了名聲和交易額。品牌方給出最低價(jià)，但也省了流量和品牌推廣的費(fèi)用。而用戶，買到了低價(jià)的產(chǎn)品。這原本對(duì)各方來說，都是劃算的賬。

但是，這種微妙的平衡關(guān)系，隨著超頭部大主播們的膨脹和各種騷操作，被打破了。

率先開頭的是2021年雙11，歐萊雅“硬杠”兩位超級(jí)大主播全網(wǎng)最低價(jià)。去年雙11前夕，京東又因某產(chǎn)品的最低價(jià)問題，喊話李佳琦的低價(jià)協(xié)議。

隨著爭(zhēng)奪最低價(jià)、輿論風(fēng)波等等問題越來越多，平臺(tái)也開始反思，大主播帶來的負(fù)面影響和潛在風(fēng)險(xiǎn)。而品牌方們也意識(shí)到，大主播也只是一種銷售渠道，與其把最低價(jià)給主播，不如把主動(dòng)權(quán)留在自己手里。最重要的是，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，直播，已經(jīng)成為了人們最稀松平常的購物手段。

《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%；用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%。這其中的許多交易，都發(fā)生在眾多的工廠、品牌的自營直播間。

而對(duì)于超級(jí)大主播來說，失去了全網(wǎng)最低價(jià)，也就失去了對(duì)用戶的吸引力。哪怕是全網(wǎng)最低價(jià)，只要定價(jià)達(dá)不到心理預(yù)期，用戶一樣不買單。最典型的例子，就是李佳琦79元眉筆的風(fēng)波，讓其失去了用戶的信任。

03

直播平臺(tái)悄然“去頭部化”

頭部大主播與平臺(tái)、品牌、背后機(jī)構(gòu)的博弈，已經(jīng)明爭(zhēng)暗斗了三四年。層出不窮的爭(zhēng)議事件，無時(shí)不在提醒著平臺(tái)，去頭部化的必要性。

但如何以最小的負(fù)面影響完成“去頭部化”呢？這個(gè)曾經(jīng)困擾著各個(gè)平臺(tái)的問題，隨著直播電商的成熟，特別是中腰部主播和店播的成長(zhǎng)，得到了解決。

過去一年多，淘寶直播、抖音等平臺(tái)都在用各種手段推動(dòng)新主播的成長(zhǎng)，避免一人獨(dú)大的局面。其中，淘寶直播先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、新聯(lián)播計(jì)劃、新星入淘計(jì)劃等扶持新主播和中腰部主播的政策。抖音的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，能不停地推動(dòng)新網(wǎng)紅出現(xiàn)在人們的面前，也避免了超級(jí)頭部主播一家獨(dú)大的現(xiàn)象。而快手也在持續(xù)進(jìn)行去頭部流量、扶持中腰部主播相關(guān)動(dòng)作。

品牌們也認(rèn)識(shí)到，超級(jí)大主播們可以在短期內(nèi)給品牌帶來品牌背書，甚至是一夜之間把貨賣斷，但這種方式，對(duì)品牌基本上沒有什么沉淀。因?yàn)?，一旦離開了超級(jí)頭部主播，又恢復(fù)到原狀。而且，因?yàn)榇笾鞑タ貎r(jià)的緣故，很多品牌、商家和超級(jí)頭部主播合作基本上是不掙錢，甚至虧錢。更甚至，如果大主播在帶貨時(shí)，說錯(cuò)一句話，還會(huì)給品牌帶來不可挽回的損失，比如花西子事件。

與其賠本給別人賺吆喝，不如自己開直播間，自己播。工廠、倉庫、店鋪就是陣地，也就店播。這樣，就可以把優(yōu)惠直接給到用戶，把口碑留給自己。

而消費(fèi)者也越來越理性。過去人們喜歡看超級(jí)大主播們的直播，會(huì)在他們營造的氛圍下沖動(dòng)購買他推薦的產(chǎn)品。但現(xiàn)在，隨著全平臺(tái)的百億補(bǔ)貼和低價(jià)大戰(zhàn)，人們買東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配。而平臺(tái)對(duì)服務(wù)體系的不斷完善，包括極速退、上門取件等服務(wù)，也讓用戶敢在任何一個(gè)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的直播間下單，哪怕這個(gè)直播間只有幾名用戶在線觀看。

根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，店播已經(jīng)成為了直播電商的主要力量，2023年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，店播正在成為拉動(dòng)商家成交的重要力量?！跋窠?jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播”，正在成為品牌和商家的共同意識(shí)。

04

大主播轉(zhuǎn)型之路漫漫

當(dāng)平臺(tái)、品牌、商家和用戶對(duì)大主播們祛魅，紛紛走向小而美的直播間時(shí)，大主播們也意識(shí)到了自己轉(zhuǎn)型的時(shí)候，已經(jīng)到了。

只是，轉(zhuǎn)型的路似乎并不好走。

從目前公開的信息看，瘋狂小楊哥已經(jīng)在減少直播帶貨的場(chǎng)次，要走娛樂賽道，包括舉辦群星演唱會(huì)，做短劇。6月6日，三只羊網(wǎng)絡(luò)的最新一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線，但是，口碑撲街?，F(xiàn)在，有人發(fā)現(xiàn)，這部短劇已經(jīng)從其抖音的三只羊劇場(chǎng)號(hào)以及愛奇藝中消失。

謙萌文化，也在618期間宣布即將投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇。

李佳琦花西子眉筆風(fēng)波后，就一直在嘗試突破職業(yè)瓶頸。6月，美腕優(yōu)選天貓旗艦店已經(jīng)正式上線，帶有 “美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品也出現(xiàn)在李佳琦的直播間。但與以往動(dòng)輒一次帶貨萬秒空的情景相比，自由產(chǎn)品銷量看起來一般，銷量最好的是一款洗衣凝珠，只賣出了3000多單。

與此同時(shí)，李佳琦還確認(rèn)，要參加新一季的芒果臺(tái)的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。屆時(shí)，是否有粉絲愿意為他投上一票，也將決定了他轉(zhuǎn)型之路是否順利。

目前看來，只有辛巴愿意在帶貨這條路上堅(jiān)持。雖然，辛巴時(shí)不時(shí)地就會(huì)指責(zé)大平臺(tái)在限制大主播，但他一直在堅(jiān)持完善辛選的供應(yīng)鏈，堅(jiān)持做電商。這可能也是在其他大主播對(duì)帶貨金額閉口不提時(shí)，辛選仍愿意公布618戰(zhàn)況的原因。

但不論是轉(zhuǎn)型文娛，還是做自有品牌，都是比做大主播更復(fù)雜的事情。它不但需要自身能力過硬，考驗(yàn)這團(tuán)隊(duì)的各種能力和協(xié)作精神，以及新場(chǎng)景下，外部市場(chǎng)愿不愿意為他們買單。

或許，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那一天，當(dāng)平臺(tái)把流量推到他們身上的那一刻，就是他們?nèi)松凶钚疫\(yùn)的時(shí)刻。