雖然被郭德綱調(diào)侃是一個連跳舞都伸不開手腳的國家，但日本在90年代經(jīng)濟泡沫破滅后“失去的三十年”間，卻貢獻了很多值得研究和借鑒的商業(yè)經(jīng)驗，比如零售業(yè)態(tài)。

日本的零售業(yè)態(tài)在90年代后開始趨向極致性價比消費，一大批便利店、藥妝店、百元店、新良品等業(yè)態(tài)崛起。以便利店為例，其數(shù)量從1987年的7060家上升至1995年的29144家，到2000年占零售業(yè)總店數(shù)比重已經(jīng)超過了50%。

渠道擴充導(dǎo)致品牌方為了爭奪坑位，不得不時刻以新材料、新口味、新包裝、新工藝等角度推出新的產(chǎn)品。比如在全家，每周會上新20個SKU零食品類，如果銷售不達預(yù)期，便利店會在1-2周內(nèi)將其下架，把剩余產(chǎn)品退還給品牌方或中間商。這與SHEIN賴以成名的“小單快返”模式簡直一模一樣。

一系列操作下來，100個新產(chǎn)品中能活到下一年的只有3個，而剩下的97個都流向了量販渠道。

本質(zhì)上，日本量販業(yè)態(tài)的出現(xiàn)源自主流渠道的供給溢出，溢出越多量販折扣店的供給也就越多。今天國內(nèi)量販業(yè)態(tài)的崛起，大致也是來源于此。

零食渠道自90年代至今，品牌從流通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商及賣場（1990s），逐漸變革為連鎖店銷售形式（2000s），后歷經(jīng)電商的興起（2010s），發(fā)展為量販渠道銷售（2020s）。

這其中，除了90年代初的大流通是依托少SKU強調(diào)單品突破外，其它階段皆以多SKU、快速迭代為主要特征。與日本量販業(yè)態(tài)的興起，在起源上有相似之處。

但在隨后的發(fā)展過程中，卻呈現(xiàn)出不同的策略選擇。

極致性價比+產(chǎn)業(yè)鏈提效

日本的量販業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最初是承接主流渠道尾貨，處于鏈條的下游。而在國內(nèi)，量販業(yè)態(tài)對渠道身份更看重，所以在提升渠道競爭力上也更下功夫。

量販零食在優(yōu)化性價比提升產(chǎn)業(yè)鏈效率上，沒有采用簡單的終端打折或直接向上游尋折價辦法，而是更高階的辦法：縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級、提升單店周轉(zhuǎn)、擴大規(guī)模優(yōu)勢。

一句話概括就是，努力提升自己作為渠道的核心壁壘。

所謂縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級，就是減少流通環(huán)節(jié)加價。

據(jù)華泰證券測算，零食在不同渠道各流通環(huán)節(jié)的加價，最高是KA賣場，能達到80%，而在量販零食渠道只有36%。這就是核心的性價比優(yōu)勢，同樣一包薯片在量販折扣店要比大賣場便宜30%以上。

提高單店周轉(zhuǎn)是線下渠道的必備功課，在量販零食行業(yè)主要有兩招：豐富SKU矩陣+精準(zhǔn)選址。

零食消費屬于買方市場，傳統(tǒng)終端200-300SKU矩陣無法大量滿足消費者零食訴求，量販零食則把SKU矩陣提升到1500-2000，量起來了單店周轉(zhuǎn)自然也就跟著加快了。

在選址上，國內(nèi)也不同日本開大店的做法，一般以深入學(xué)區(qū)、商區(qū)、廠區(qū)、社區(qū)四大客流熱點為主，輻射周邊1.5km，相比商超輻射周邊2-5km而言，更具購買便利性。

最后一個規(guī)模優(yōu)勢，包含兩個階段，前期的瘋狂開店+后期的橫向兼并，最終達成擴大規(guī)模的目標(biāo)。

2020年起量販零食門店從2000家到25000家，行業(yè)規(guī)模從60億至809億，3年復(fù)合年均增長率前者達到了132.1%，后者為138%，量販渠道份額從0.5%一躍至6.7%，商超渠道份額則從53.2%回落至48.4%。

借助上述三大策略，量販零食在短短四年間就創(chuàng)造近千億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但瘋狂開店屬于內(nèi)耗式競爭，不利于發(fā)展，于是去年開始轉(zhuǎn)向兼并，這也是行業(yè)進入下半場的特征之一。

2023年前，量販品牌的擴張主要表現(xiàn)為在區(qū)域稱王，到2023年頭部開始以投資、收購等手段向外擴張。

市場也漸漸呈現(xiàn)出雙寡頭格局，前兩名份額高達45%，頭部玩家加速整合導(dǎo)致整個賽道從小而散向集中化演進。

進入下半場的另一標(biāo)志是，頭部企業(yè)在加速整合的同時進一步升級盈利模式，既要規(guī)模也要利潤。萬辰集團量販零食業(yè)務(wù)2023年下半年凈利率才環(huán)比轉(zhuǎn)正到1.1%，2024年Q1就提升至2.5%。從燒錢擴張逐漸轉(zhuǎn)為提高盈利能力，逐步形成穩(wěn)定盈利模式。

如何突圍？

量販零食的崛起有一定必然性，長尾高頻、流通高毛利低門檻、供給過剩、加盟模式擴容……這些都導(dǎo)致量販零食本身的進入門檻不高，尤其是零食品類占地面積又小，一個100平米左右的門店就能放下上千個SKU。

量販零食當(dāng)前的狀態(tài)，一句話概括就是既要規(guī)模也要利潤，但這事要分拆來看，前文提及的極致性價比+產(chǎn)業(yè)鏈提效，是為了低價+走量，核心是用效率做渠道溢價。

至于規(guī)模，上半場各家的競爭集中在拼手速搶點位，也就是開店密度上。

2023年上半年以前，量販零食的主基調(diào)是紅利共榮（區(qū)域化）。量販零食本身開店門檻和難度低，與其他連鎖對比還有可觀的投資回報率，資本、產(chǎn)業(yè)、個體紛紛加入，享受行業(yè)初期擴容紅利。

而到了下半場，行業(yè)進入分化和角逐期，開始拼效率，于是2023年下半年開始，主基調(diào)就變成了兼并（大吃?。┮约叭珖?/p>

這也是頭部合理利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，因為產(chǎn)業(yè)趨勢過熱帶來局部的供給過剩，中小玩家的主要矛盾已經(jīng)從多開店到活下去，而頭部的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)則越發(fā)凸顯：

1買手，零食很忙與中小型零食店在同一品類上，面向同一層級進貨的溢價達10-20%，同時每省去一個中間代理商，成本占比可降低約20%；

2 廣告，開店密度就是天然的廣告，頭部還會做IP、代言人等；

3 售后，大品牌基本建立了24h售后服務(wù)體系，不需要經(jīng)銷商做售后。

量販零食行業(yè)的馬太效應(yīng)，不出意外會絞殺更多中小玩家，不過對于頭部來說也遠沒有到躺贏的時候。

2023年至今，量販零食賽道有兩大擔(dān)憂始終壓制市場情緒，一是開店加速度變慢，二是格局惡化向上游要利潤。

而根據(jù)華創(chuàng)證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開店速度上行業(yè)并沒有變慢，2023年同比數(shù)量已經(jīng)翻倍達3萬+，預(yù)計2024年部分空白市場仍在開店，最終零食量販渠道收入或與線上渠道占比接近，行業(yè)規(guī)模約1300億，共5-6萬家店。

格局上雖然寡頭形勢已現(xiàn)，但并未至終局。行業(yè)要規(guī)模優(yōu)勢的方式一是橫向兼并，二是讓利賺取流量（價格戰(zhàn)）。

不過在當(dāng)前的發(fā)展階段，量販零食也不會大打價格戰(zhàn)。因為量販零食低盈利高周轉(zhuǎn)屬性，一旦陷入大規(guī)模價格戰(zhàn)，品牌方凈利率或從3%轉(zhuǎn)為虧損，而加盟商在回本周期已經(jīng)拉長到一年半甚至更長后，也不排除轉(zhuǎn)向其他連鎖的可能性。

更有可能的辦法是，在增量市場通過價格戰(zhàn)培育用戶，一段時間后回歸正常化。類比共享單車、充電寶，當(dāng)一種新模式沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施后，品牌方動機在于如何收割消費者而非互相收割。

例如零食很忙2023上半年起在部分優(yōu)勢地區(qū)加大散稱陳列，單店盈利優(yōu)化。當(dāng)前成熟地區(qū)的消費習(xí)慣已經(jīng)培育起來，從過去拼手速到拼效率，基本進入穩(wěn)定的競合階段。

尾聲

從現(xiàn)階段看，量販革命帶來的鯰魚效應(yīng)不止于渠道，品牌方也紛紛下場做折扣渠道。這意味著量販零食催生的新一輪供應(yīng)鏈革命，已經(jīng)從下游延伸至上游。

以良品鋪子降價為標(biāo)志，三只松鼠布局高端性價比、百草味強化“品價比”，零食全渠道開始問供應(yīng)鏈拿效率，當(dāng)前也在積極的折扣化摸索中。

一般來說，零食品牌可分為三大類型：大單品型，如恰恰、勁仔；矩陣型，比如鹽津鋪子、甘源食品等；以及零售型，主要代表是三只松鼠。

通常品牌方與量販零食的糾葛主要來自渠道利益。

量販零食與其他線下渠道存在天然利益沖突，供應(yīng)商通常使用價格紅線管控、組織架構(gòu)改造、差異化產(chǎn)品矩陣來處理渠道間利益沖突。其中差異化主要更高規(guī)格包裝，壁壘較低非討論重點。

價格紅線管控方面，總結(jié)下來是傳統(tǒng)線下渠道占比越高，與量販零食渠道的沖突越大，矩陣型及零售型公司處理相對容易，例如三只松鼠的線上占比達到70%。而傳統(tǒng)線下渠道占比較高的大單品型公司，對價格體系沖擊容忍度相對較低。

與此對應(yīng)的是，線上占比較高的品牌在深層綁定量販體系。有兩種表現(xiàn)，一種是三只松鼠通過自主打造線下社區(qū)品質(zhì)終端，逐步深化綁定量販零食業(yè)態(tài)。其終端門店在單店面積、SKU數(shù)、產(chǎn)品性價比上都對標(biāo)量販零食終端。

另一種是通過參股下游量販零食系統(tǒng)以實現(xiàn)深度綁定，比如鹽津鋪子2023年出資3.5億元投資零食很忙，以完善終端鋪市，并提升單店SKU數(shù)量。

回到標(biāo)題提出的問題，量販零食如果不想成為曇花一現(xiàn)，就要做到兩件事，其一極致性價比+產(chǎn)業(yè)鏈提效；其二與品牌方捆綁達成深層利益共同體。

結(jié)合日本量販零售業(yè)態(tài)發(fā)展來看，穩(wěn)定的上游低價供給是必備條件，目前國內(nèi)量販零食除了接受上游投資外，也在推自主品牌產(chǎn)品比例擴張，目的正是為了穩(wěn)定供給。

至于極致性價比+產(chǎn)業(yè)鏈提效，就是量販品牌的內(nèi)功修煉了。尤其是量販零食自身供應(yīng)鏈的打造，零食很忙和萬辰今年分別投入10億和12億，為了支撐門店終端53.8%和111.6%的增長。