作者：行者

從各大國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)布的半年報可知，今年上半年，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服行業(yè)繼續(xù)復(fù)蘇，安踏、特步、李寧、361度等多家品牌業(yè)績均實(shí)現(xiàn)增長。

值得注意的是，戶外賽道、時尚運(yùn)動等細(xì)分賽道的崛起成為行業(yè)亮點(diǎn)，也成為運(yùn)動品牌們新的增長點(diǎn)。與之相對的是，大眾消費(fèi)賽道熱度相對下降。

雖然行業(yè)整體在增長，但相比前些年的狂飆突進(jìn)，上半年，大多數(shù)國產(chǎn)運(yùn)動品牌增速放緩，這也意味著國產(chǎn)運(yùn)動鞋服行業(yè)在高速增長后步入調(diào)整期。

運(yùn)動品牌集體降速

上半年，安踏多個品牌表現(xiàn)出色，零售額同比實(shí)現(xiàn)增長。除了安踏主品牌自身錄得中單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA也取得高單位數(shù)增長。此外，迪桑特、可隆等子品牌也均實(shí)現(xiàn)了35%至40%的零售額同比增長，表現(xiàn)亮眼。

一季度，安踏主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)增長，F(xiàn)ILA高單位數(shù)增長，其他品牌板塊增長25%-30%。和一季度相比，安踏二季度整體表現(xiàn)更好。

特步上半年營收為72.03億元，同比增長10.4%；經(jīng)營溢利同比增長10.9%至10.94億元；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為7.52億元，同比增長13%；毛利率同比增長3.1個百分點(diǎn)至46%，可謂全面開花。

上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入143.45億元，同比增長2.3%；毛利潤為72.36億元，去年同期為68.39億元；整體毛利率為50.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.5億元，去年同期為21.21億元。

二級市場方面，李寧8月16日對外披露2024年中報業(yè)績后的下一個交易日，即8月19日早盤，李寧股價大幅上漲，收盤漲幅為6.87%。

8月12日，361度發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。今年上半年，361度營收為51.41億元，同比增長19.2%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為7.9億元，同比增長12.2%；每股基本盈利為0.382元/股，同比增長12.4%。

雖然運(yùn)動品牌們上半年大都取得增長，但增速放緩亦是不爭的事實(shí)。

如果和過去對比，就會發(fā)現(xiàn)，上半年，安踏子品牌增速已大多從70%-75%降至35%-40%。其中，F(xiàn)ILA零售額僅增長個位數(shù)。

特步同樣增速放緩。2024年二季度，特步線下渠道零售額增長約10%，零售折扣水平約75折，而2023年二季度特步線下渠道零售額同比高雙位數(shù)增長，折扣水平持平。

今年二季度，相比2023年同期，361度主品牌線下渠道零售額增長約10%；童裝品牌零售額實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)正增長；電子商務(wù)平臺整體流水增長30%-35%。作為對比，去年二季度，361度主品牌零售額同比低雙位數(shù)增長；童裝品牌零售額同比增長20%-25%，電商平臺收入同比增長38%。

在整個行業(yè)降速時，一些運(yùn)動品牌淡出市場，市場洗牌加劇。

由于連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于1元/股，觸及了有關(guān)規(guī)定的終止上市條件，今年3月29日，貴人鳥終止上市。

喜得龍于2009年10月30日在納斯達(dá)克上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運(yùn)動消費(fèi)類品牌，但4年后就從納斯達(dá)克退市，甚至在2017年5月宣布破產(chǎn)。

曾經(jīng)由周杰倫代言的德爾惠2015年遭遇關(guān)店潮，2017年末宣布破產(chǎn)。

此外，匹克體育、阿迪王、金萊克等品牌的聲音也越來越弱。

細(xì)分市場崛起   大眾品牌降溫

早期，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)主要聚焦專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域以及大眾運(yùn)動賽道，這也帶動了大眾類的運(yùn)動品牌高速增長，大眾品牌長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位。近幾年個性化、多元化的消費(fèi)趨勢盛行，大眾消費(fèi)賽道開始受到挑戰(zhàn)，一些大眾運(yùn)動品牌的市場份額也被蠶食。

這方面的典型代表是隨著參與戶外運(yùn)動的人越來越多以及運(yùn)動方式日趨豐富，運(yùn)動裝備呈現(xiàn)出越來越細(xì)分化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢。

有統(tǒng)計顯示，2023年，在戶外裝備領(lǐng)域，滑雪占20.41%，水上運(yùn)動占19.58%，露營占10.89%，釣魚運(yùn)動占6.88%，其他戶外運(yùn)動占42.23%。其中，其他戶外運(yùn)動又包括航空運(yùn)動、攀巖、登山、城市漫步等。預(yù)計到2025年，戶外運(yùn)動用品消費(fèi)市場規(guī)模將接近6000億元。

早就嗅到細(xì)分市場商機(jī)的各大運(yùn)動品牌，也提前進(jìn)行了布局。

除了偏大眾化的安踏主品牌，近年來，安踏還陸續(xù)收購了始祖鳥、迪桑特、瑪伊婭等小眾運(yùn)動品牌。迪桑特是國際知名滑雪服品牌；斐樂時尚與專業(yè)兼具，聚焦更小眾的高爾夫賽道；瑪伊婭專為亞洲女性設(shè)計運(yùn)動服飾，以瑜伽褲起家，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性運(yùn)動衛(wèi)衣、夾克等領(lǐng)域……

一如本文開頭所言，上述多個小眾品牌在今年上半年為安踏貢獻(xiàn)了可觀的業(yè)績增量，甚至成為集團(tuán)新的增長發(fā)動機(jī)。

同樣，通過收購，特步也形成了自己的多品牌布局。特步業(yè)務(wù)分為三大板塊：大眾運(yùn)動、時尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動。其中，特步品牌是大眾運(yùn)動；索康尼和邁樂是專業(yè)運(yùn)動；蓋世威和帕拉丁品牌所屬的KP Global是時尚運(yùn)動。主品牌特步營收占比最大，專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動占比尚小。

只不過，后來由于蓋世威和帕拉丁所在時尚運(yùn)動分部發(fā)展受挫，特步剝離了蓋世威和帕拉丁所屬的KP Global品牌。盡管如此，特步旗下仍有索康尼、邁樂等相對小眾的品牌。

根據(jù)特步發(fā)布的半年報，上半年，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動分部收入大幅增長72.2%至5.925億元，占集團(tuán)收入的8.2%。截至6月30日，索康尼在中國內(nèi)地共有128家門店。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，最近幾年運(yùn)動和時尚走得越來越近，由此衍生出的時尚運(yùn)動賽道發(fā)展步入快車道。

拿特步來說，在時尚運(yùn)動領(lǐng)域，其表現(xiàn)同樣出色。上半年，特步時尚運(yùn)動分部收入增長9.7%至8.215億元，占集團(tuán)總收入的11.4%。其中，K·SWISS和帕拉丁等品牌在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

而安踏，盯上了瑜伽服賽道，其收購瑪伊婭正是被用來對抗女性瑜伽服品牌Lululemon。雖然目前來看，無論是業(yè)績、品牌號召力還是用戶粘性，瑪伊婭都難以與Lululemon抗衡，但至少顯示出了安踏對該領(lǐng)域的重視。

可以預(yù)見的是，在大眾型消費(fèi)日漸萎縮的背景下，細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)為運(yùn)動品牌們貢獻(xiàn)著可觀的收入，也將為整個行業(yè)拓展新發(fā)展空間，同時成為品牌們爭奪的新戰(zhàn)場。

內(nèi)功

尤其是近幾年，國潮風(fēng)給國產(chǎn)運(yùn)動品牌們帶來了可觀的紅利，但值得注意的是，國潮熱從去年開始有所消退。這應(yīng)引起運(yùn)動品牌們警惕：當(dāng)國潮情緒減弱、消費(fèi)回歸理性后，品牌是否有實(shí)力繼續(xù)贏得市場青睞？

當(dāng)國潮熱消退后，消費(fèi)者必將重新關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌的“專業(yè)性”。對運(yùn)動品牌而言，產(chǎn)品的用料品質(zhì)、科技研發(fā)本就至關(guān)重要，在國潮熱這些外部因素退去后，基于產(chǎn)品實(shí)力的內(nèi)功修為將成為各大品牌安身立命的根本。

在此情況下，各大國產(chǎn)運(yùn)動品牌紛紛通過推出專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品、加強(qiáng)運(yùn)動科技研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品性能來塑造和提升自己的專業(yè)形象。

財報顯示，2023年，361度的研發(fā)開支同比增長17.9%至3.13億元；特步研發(fā)成本同比增長33%至3.98億元；安踏的研發(fā)成本占收益的2.6%，實(shí)際投入額達(dá)16.14億元；李寧研發(fā)投入達(dá)6.18億元，同比增長15.73%。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，李寧專注打造核心品類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，通過持續(xù)在研發(fā)端投入推動產(chǎn)品創(chuàng)新，力求以極具專業(yè)性的高品質(zhì)時尚運(yùn)動產(chǎn)品贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)同。

在跑步服裝方面，李寧專注跑步場景，針對馬拉松賽場和日常路跑兩個不同場景下用戶的需求，完善“COOLSHELL涼爽科技”系列、“DYNAMIC SHELL防護(hù)科技”系列以及“AIRSHELL氣動科技”系列的功能矩陣，從材料、版型、功能科技上滿足用戶需求。

安踏則升級“安踏全球科研創(chuàng)新中心”，覆蓋產(chǎn)品性能測試、運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)、材料研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等；還在美、歐、日、韓等地建立了研發(fā)設(shè)計工作室，并和全球多家著名科研機(jī)構(gòu)、高校以及上下游多家供應(yīng)商開展聯(lián)合創(chuàng)新。截至目前，安踏已主導(dǎo)搭建了由全球6大設(shè)計研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。

在今年召開的創(chuàng)新大會上，安踏還發(fā)布了集團(tuán)創(chuàng)新藍(lán)圖，提出到2030年成為全球一流創(chuàng)新企業(yè)的目標(biāo)。到創(chuàng)新藍(lán)圖計劃實(shí)現(xiàn)的2030年，安踏將在創(chuàng)新研發(fā)方面累計投入達(dá)200億元。

但國產(chǎn)運(yùn)動鞋服賽道仍然還存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象；相比國外大牌，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的品牌影響力也有待提升；同時一些品牌的營銷開支仍然居高不下，說明增長方式仍然沒有轉(zhuǎn)變過來。

最近幾年，安踏銷售費(fèi)用一直在增長，到2023年已達(dá)216.73億元。2021年到2023年，特步銷售費(fèi)用從18.91億元增長至33.69億元，足足增加了78%。

隨著潮水退去，重營銷、輕研發(fā)的時代終將過去，運(yùn)動鞋服行業(yè)也將進(jìn)入比拼內(nèi)力的階段。唯有抓住市場最新需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌才能走得更遠(yuǎn)。