昨日，電影宣傳片《啥是佩奇》在朋友圈迅速走紅，在各營銷號唯恐錯過這波熱點都借佩奇大做文章的同時，它甚至也成為《人民日報》《新華社》等官方媒體公眾號關(guān)注話題。微博上，從營銷號到官媒們，根據(jù)影片之中爺爺手工制造的“硬核佩奇”的造型，玩出了賣萌吸睛蹭熱點與溫馨提示乘客不要將鼓風機帶上火車的花樣來。但是，在這個文化成為快消品的時代，“佩奇的誘惑”以及“佩奇的誘惑”背后的隱憂同樣值得關(guān)注。

尋找佩奇：城鄉(xiāng)“詞與物”知識體系的沖撞

公允說，電影宣傳片《啥是佩奇》是近些年來少有敘事流暢，情感表達充分，形式與內(nèi)容契合的微電影。這也正是《啥是佩奇》真正能夠觸動都市（準）中產(chǎn)心靈的原因。五分半鐘的宣傳片短片圍繞著“孫子要佩奇”—“尋找佩奇”—“制造佩奇”—“送孫子佩奇”—“消費佩奇”—“傳播佩奇”展開。佩奇作為宣傳片中敘述的中心，聯(lián)系著家庭之中生活在農(nóng)村的爺爺與生活在城市的三口之家這兩個世界。對于爺爺而言，孫子要的禮物“佩奇”，成為了傳遞長輩親情的媒介——也正是這個意義上，“啥是佩奇”的問題對他而言變得重要起來。在親情敘事意義上，尋找“佩奇”成為了故事之中爺爺行動的“指令”。因為只有知道“啥是佩奇”，才有如何獲取佩奇，才有送孫子佩奇。正是在這樣一個線性的邏輯線索之中，身為長輩的爺爺需要獲得關(guān)于佩奇的知識——在這里，佩奇以親情之名驅(qū)使老一輩接觸大眾文化工業(yè)生產(chǎn)的所謂“知識”，并賦予了這些知識背后的生活方式以一種“自然”的光環(huán)。

“啥是佩奇”的尋覓過程，也恰恰是一條告別農(nóng)村知識體系，接受城市規(guī)訓(xùn)之中詞與物關(guān)系過程。為了突出強調(diào)“啥是佩奇”知識的艱難獲取，導(dǎo)演在一系列的能指與所指搭配關(guān)系上大做文章，使之具有戲劇化效應(yīng)：爺爺首先是翻開了作為傳統(tǒng)知識代表的字典，然而找到的是“佩戴”“配種”這些他知識體系之中熟悉的詞匯。接著，是通過廣播向村里人詢問啥是佩奇。這是一輪農(nóng)村知識體系之中的能指與所指搭配的盛宴：對于忙于看直播的人而言，佩奇是輕佻的女主播（這不是傳統(tǒng)的關(guān)系，而是新近占領(lǐng)農(nóng)村的消費生活）；公路上，佩奇是叫該名的拖拉機手；農(nóng)村下棋人則認為，是類似于跳棋的“配棋”；商店里，則成了售賣的護發(fā)素“佩琪”。在這里，導(dǎo)演羅列的是口語之中作為能指懸浮的“佩奇”（音）同社會生活中所指之間豐富而復(fù)雜的聯(lián)系，詞與物的關(guān)系本身是松散的。在這一系列試錯的能指-所指的關(guān)系鏈之中，最后故事的情節(jié)線索指向了爺爺嘴中的“老三媳婦”——曾經(jīng)在城里當保姆的中年婦女。當知道佩奇是紅色的豬后，又惹出要把花豬刷紅的笑話。最后，當“老三媳婦”告訴他“佩奇”是動畫片，長得像鼓風機狀，爺爺又拿起電焊搗鼓，制造“佩奇”。

這種“啥是佩奇”的知識探尋過程，本身是一個詞與物的秩序安置過程，同樣也是一個“自然化”過程：作為城市消費文化重要構(gòu)成部分的“佩奇”的知識就自然化了，變成了某種不需要解釋的存在。但是，在農(nóng)村知識體系之中，即便是在城市當過保姆的“老三媳婦”，同樣也只是在農(nóng)村知識體系之中告訴爺爺佩奇是一個怎樣的形象。此處難以自圓其說的是，這位在城市里當過保姆的“老三媳婦”并沒有按照其人設(shè)安排掏出智能手機，向爺爺展示佩奇形象，而是向爺爺描述佩奇長啥樣。

當最后鼓風機改造加工的“硬核佩奇”，本身是一個來自西方的IP形象在中國河北農(nóng)村的具象化。最后“消費佩奇”—“傳播佩奇”則是一個將城市知識體系之中佩奇的詞與物關(guān)系確定成為意識形態(tài)的過程。這個過程之中，更是以中國人耳熟能詳?shù)拇髨F圓的方式完成的：一家人在電影院吃著爆米花，觀看佩奇的電影。在短片之中，爺爺拿著新?lián)Q的手機告訴他還在農(nóng)村牧羊的老朋友：“佩奇是頭豬，他爹是豬，他媽也是豬。一家都是豬?！北M管這種傳播依然是模糊的農(nóng)村知識體系的，但是他是以農(nóng)村的方式傳播城市的知識體系。這個過程，一方面是在作為意識形態(tài)國家機器的電影院空間對他詢喚的過程，另一方面同樣也是在這種詢喚過程之中不自覺的對詞與物關(guān)系的再確認與再傳播，完成的正是對以都市為基礎(chǔ)的大眾消費文化的認同。這種文化認同的發(fā)生，恰恰正是他所處的電影院空間所提供的親情空間溫柔灌輸?shù)?，而這也是大眾文化之中佩奇的誘惑的關(guān)鍵所在。

城鄉(xiāng)兩重天：佩奇不能承受之重

當我們仔細審視《啥是佩奇》的敘事鏈，會發(fā)現(xiàn)佩奇的誘惑背后只不過是一個俗套的老農(nóng)民進城和兒孫過年的親情故事。同此前大眾文化返鄉(xiāng)敘事之中“呆不下的農(nóng)村”相比，《啥是佩奇》則為都市中產(chǎn)精致地提供了同一個“城鄉(xiāng)兩重天”神話的不同敘事。不同于各種博士返鄉(xiāng)、媳婦返鄉(xiāng)等返鄉(xiāng)敘事之中從城市視點看鄉(xiāng)村凋敝時，將城鄉(xiāng)差距處理成為痛點，《啥是佩奇》盡管沒有刻意回避這種差距，但卻將之處理成為都市中產(chǎn)趣味的幽默：身處貧窮閉塞農(nóng)村的老人在尋找“佩奇”時的笨拙，“佩琦”（音）在農(nóng)村的知識體系中居然能同“佩戴”、“配種”關(guān)聯(lián)起來，并有“配棋”、“佩琪”等諸多可能對應(yīng)性。

這種城鄉(xiāng)敘事的幽默化，因敘事核心是老人來城市和兒孫團聚，歡度一堂看小豬佩奇電影而成立。而通往這種闔家歡樂之路上的障礙，這個微電影同樣也說得明明白白，是一個老年農(nóng)村人融入城市家庭生活，在城鄉(xiāng)差距巨大的背景下，接受城市那一套規(guī)訓(xùn)的過程——在影片之中則將之簡化為一個佩奇的故事。城鄉(xiāng)兩重天的故事，事實上也并沒有新意?？?曼海姆 (Karoly or Karl Mannleim)早在上個世紀二十年代末的一個寓言之中則講述了這個城鄉(xiāng)兩重天的故事，不過故事的主角是孩子：一個農(nóng)民的孩子如果一輩子生活在農(nóng)村, 那么農(nóng)村的思維方式和文化觀念會被他當做是一種自然狀態(tài), 然而一旦這個孩子走出農(nóng)村進入城市并逐漸讓自己適應(yīng)城市的生活, 農(nóng)村的生活方式便不再被當做是自然的了, 這個曾經(jīng)的農(nóng)村孩子會與原來的觀念發(fā)生疏離, 他會有意識地辨識什么是“農(nóng)村的”, 什么是“城市的”。實際上，不僅僅存在這種城鄉(xiāng)區(qū)分，同時還存在著更大的城鄉(xiāng)階級差別：上世紀二十年代菲茨杰拉德的小說《了不起的蓋茨比》之中已經(jīng)將來自農(nóng)村青年蓋茨比試圖跨越這種階級鴻溝、追逐真愛，最后慘死的悲劇講得格外清晰了：這種先天的階級差別，甚至不是后天的財富所能夠彌補的。正處在城市化中的中國青年男女們正經(jīng)歷著類似于蓋茨比那個時代美國的命運。對于進城老人而言，這種城鄉(xiāng)之間橫亙的巨大鴻溝可能并不會比這個挑戰(zhàn)小。

《啥是佩奇》的故事主角表面上換成了老年人，但實際上是一個雙重父親進城的故事：一個是顯性的，即爺爺進城的故事；另一個則是片中省略掉的兒子進城完成階層躍升的故事，只不過在片中表現(xiàn)出來的是已經(jīng)成為城市中產(chǎn)的兒子開車來接父親進城過年。影片在親情框架之中講述一個中產(chǎn)家庭的上一代依舊生活在農(nóng)村的“爸爸進城”（即片中爺爺進城）的故事的時候，實際上也將已經(jīng)扎根在城市、完成階層僭越的“爸爸進城”的情感以某種缺席的方式表達了出來。前一個“爸爸進城”本身是偶然的——老人本身沒打算進城過年打算，只不過給孫子尋找佩奇讓他遭受了城市文明、經(jīng)歷了兩種文明狀態(tài)的碰撞。對后一個“爸爸進城”，而言，這種碰撞則是家常便飯。這同時也是曼海姆寓言中進城的小孩，以及現(xiàn)實中無數(shù)進城的中產(chǎn)日常生活之中隨時需要面對的。因而在這種非痛點的城鄉(xiāng)差別敘事中，這恰恰以子的缺席敘述了無數(shù)進城的都市中產(chǎn)所經(jīng)歷的痛。這本身也是一個城市化規(guī)訓(xùn)的過程：在影片結(jié)尾，來自農(nóng)村的爺爺終于放棄了之前動不動掉天線、信號不好溝通不暢的滑蓋手機，使用起鈴聲是小豬佩奇的智能機給老朋友打電話。這是一種規(guī)訓(xùn)后同落后農(nóng)村執(zhí)拗的自我告別的儀式。

在這種都市中產(chǎn)視角中，農(nóng)村的爺爺本身只是故事表面的主人公，真正的情感表達的主體正是生活在城市的中產(chǎn)。農(nóng)村被進一步風格化、簡化為一個中產(chǎn)可以寄托情感的空間，成為某種鄉(xiāng)愁。同時，城市中產(chǎn)的價值品味（如佩奇）通過孫子變成了生活在農(nóng)村、身為農(nóng)民的爺爺?shù)氖澜缰行?。魯迅當年曾指?”窮人絕無開交易所折本的懊惱。煤油大王哪會知道北方撿煤渣老婆子身受的辛酸?！钡谶@種城市中產(chǎn)親情框架之中，這種開交易所折本的懊惱也能變成窮人的懊惱。這個發(fā)生在子孫三代人之間的“爸爸進城”的故事以爺孫之間送佩奇方式展開時，沉重的城鄉(xiāng)差距與進城的沉重在一個個尋找佩奇的幽默中被消解，被一個小豬佩奇的道具與家的溫馨遮蔽。這恰恰構(gòu)成這部微電影讓具有社會關(guān)懷的人產(chǎn)生某種不適的地方。這個遮蔽式敘事同時也是一個巧妙的問題轉(zhuǎn)化的過程。在城市之中成長的孫子向住在農(nóng)村的爺爺要“佩奇”的時候，這也意味著“城市的”問題正在轉(zhuǎn)變成為“農(nóng)村的”問題。對于城市而言，這個問題可能只是一個要求，然而對農(nóng)村而言，正如片中所示，由于親情的羈絆，則可能成為生活的中心。這同時也是片中能感動都市中產(chǎn)的原因所在。

消費社會中，從“人”的鄉(xiāng)愁到“物”的鄉(xiāng)愁

作為一種“速食文化”，《啥是佩奇》實際上是以一種都市中產(chǎn)為中心的佩奇的誘惑，來重述鄉(xiāng)愁的故事。在片中，農(nóng)村灰蒙蒙的，充滿了霧霾。兒子開車也不愿回去過年，而只愿開車將爺爺帶到城里。親情，使得過年回（農(nóng)村的）家成為了一個被放棄的選項——農(nóng)村包好的餃子讓位于城市之中豐盛的飯菜與小豬佩奇。同樣地，在期待一家人回農(nóng)村團聚的爺爺在同回來接自己的兒子慪氣之后依然上車去城里。這樣一個返鄉(xiāng)不回村的城鄉(xiāng)敘事方式，使得鄉(xiāng)愁不再同農(nóng)村地理關(guān)系綁定在一起，而更多是同親人的情感性聯(lián)系。當佩奇這個漂浮的能指以這種具有中國“土味”方式呈現(xiàn)的時候，它本身成為了都市中產(chǎn)鄉(xiāng)愁的一部分：由鼓風機改裝而來的佩奇，本身是生活在城市被現(xiàn)代性擠壓的都市中產(chǎn)世界中的“例外”——不同于城市之中各種專業(yè)分工的職業(yè)資質(zhì)要求，農(nóng)村作為一個相對沒有那么多現(xiàn)代都市規(guī)訓(xùn)的空間，是可以生產(chǎn)出這種創(chuàng)造性產(chǎn)品的。

同時，這種敘事依然會讓人不禁好奇后續(xù)的故事，過完年后會怎樣？爺爺是繼續(xù)在城里，和大家從此幸福在一起，還是孤獨返村？

這似乎并不是《啥是佩奇》短短的五分多鐘時間里想要回答的。畢竟，它的作用是將人們吸引進電影院。《啥是佩奇》觸動了年關(guān)將近之際處于懸浮狀態(tài)中都市中產(chǎn)心中被延宕已久未表達的親情焦慮。因而，當來自西方的IP——粉紅色小豬佩奇，在以一個中國硬核的故事方式展開之際，為處在懸浮狀態(tài)的都市中產(chǎn)將近過年的情感表達提供了一個絕佳的出口。只是問題在于，這本身并不能回應(yīng)現(xiàn)實生活中1億在農(nóng)村生活的空巢老人的問題。同時，作為放棄八十年代在地現(xiàn)代化路線的后果，更多年輕人面臨的是待不下的城市、回不去的農(nóng)村。

在這種嚴峻的事實面前，令人恐懼的是包郵區(qū)的快消文化像阿里的平臺資本主義帝國一樣，準備要滲透到這個社會肌膚之中。“送佩奇”的場景之中，當那個“硬核佩奇”閃亮登場之際，它也同樣承載著阿里集團（本片為阿里影業(yè)贊助）對于在所謂工匠精神激勵下匠人們生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品的宣傳意圖——在此片上映后，在淘寶上便能找到價格不菲的同款產(chǎn)品。而在此前，阿里集團為了進一步拓展商業(yè)版圖，在全國到處尋找匠人，宣傳他們事跡，并積極進行商業(yè)上的對接。佩奇，可能只是這種系統(tǒng)商業(yè)化嘗試的開始。在這里，通過普通的爺孫之間的親情，導(dǎo)演講述的是一個反消費主義的消費神話——盡管這個“硬核佩奇”只是農(nóng)村“差不多”知識體系的產(chǎn)物，但是其凝結(jié)著爺爺對孫子、對親情、對團聚的愛。這同樣是整個物的神話體系中的一部分。而對于已經(jīng)步入了信息社會、去工業(yè)化的所謂一線城市而言，這種灰蒙蒙的農(nóng)村中手工制品恰恰具有某種稀缺性——這也正是全片力圖制造的“佩奇誘惑”所在。

在此之前，消費文化攻陷了我們吃喝拉撒各方面，現(xiàn)在要攻陷情感世界，同時讓我們主動選擇對慘淡的現(xiàn)實閉上雙眼。

問題是，我們能夠抵擋住它們拋出來的一個個佩奇的誘惑么？