原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀

對日料而言是“至暗時刻”還是新轉(zhuǎn)機?

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源丨視覺中國

日料品牌頻頻閉店。

近日，杭州知名日料品牌“山葵家·創(chuàng)意料理”一夜之間多地閉店的消息引發(fā)關(guān)注，公開資料顯示據(jù)了解，山葵家曾創(chuàng)立多個子品牌，在全國各地擁有的直營門店一度超過了40家。

據(jù)媒體報道，山葵家大規(guī)模閉店，不僅未給旗下數(shù)百名員工結(jié)清工資，還拖欠了不少供應(yīng)商的貨款，鬧了一地雞毛。

除了山葵家之外，有媒體梳理今年以來已經(jīng)有不少日料店相繼關(guān)門。此外，據(jù)第三方平臺窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年日料品類關(guān)店超萬家，整體呈現(xiàn)負增長，在如今的消費背景疊加核廢水的影響下，日料正在進入新的調(diào)整周期。

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遭遇雙重重擊

山葵家的閉店讓多數(shù)人始料未及。

據(jù)報道稱，山葵家前一天還在正常營業(yè)，貼出設(shè)備調(diào)整的公告后，多地門店便紛紛關(guān)閉。不僅拖欠了數(shù)百名員工的工資，還拖欠了不少供應(yīng)商的貨款。據(jù)公開資料顯示，山葵家主打精致料理，創(chuàng)立已有10多年時間，在杭州開出10多家門店，在重慶、西安、成都、廈門等地也有布局。

圖源：山葵家官方公號

有知情人士告訴品牌數(shù)讀，山葵家閉店有自身原因在，但未作過多說明。不過據(jù)坊間猜測，山葵家或因消費環(huán)境轉(zhuǎn)下導(dǎo)致營收受到影響，進而使得資金鏈緊張，最終走向大規(guī)模關(guān)店。有媒體采訪商場物業(yè)方，對方表示山葵家門店光水電費就拖欠了許久。

山葵家作為一家老牌日料品牌，突然閉店雖然讓人感覺唏噓，但事實上這并非個例。有媒體統(tǒng)計了今年以來部分關(guān)閉的日料品牌，其中包括上海的“小山日本料理”新天地店、上海的鮨心和、北京的鮨·澤 Omakase、杭州的萬島日本料理鐵板燒自助餐、廣州的蘭鰻居酒屋、廣州的一口組·平價日料屋等等。[1]

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過去一年中統(tǒng)計內(nèi)的日料品牌開店超1.1萬家，但凈關(guān)店接近1400家，這意味著過去一年中至少有超1.2萬余家日料店關(guān)閉。顯然，日料在中國餐飲市場上正在經(jīng)歷新的周期。

對此，「民食之本」餐飲新消費孵化器創(chuàng)始人歐峰向品牌數(shù)讀分析道，日料本身就屬于中高端消費，在消費降級的背景下，即便是原來喜歡吃日料、生食的群體也會從高頻轉(zhuǎn)向低頻甚至不再消費。

除了消費降級，日本核廢水排海后是帶給國內(nèi)日料品類的又一重擊。核廢水帶來的心理作用會在相當長的時間里存在，并不會受時間的推移而減少，原本有偶爾會嘗鮮日料的客群受此影響可能會不再消費，同樣的日料受眾也可能會減少消費。

兩者疊加之下，對日料品類造成的沖擊要比想象中大得多。

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商場與街邊

日料的兩種選址邏輯

受到多重因素影響，日料開始呈現(xiàn)一定低價、快餐化的趨勢。

品牌數(shù)讀篩選了部分日料品牌的近兩年的開店情況，可以看到新開門店數(shù)與客單價成正比，客單價越高，擴張越謹慎。壽司郎、元氣壽司等品牌客單價超百元，是大家認知中的傳統(tǒng)日料，這兩年雖然在持續(xù)開店但整體數(shù)量不多。

客單價不足百元的如爭鮮回轉(zhuǎn)壽司，開店速度明顯要快很多，表內(nèi)開店數(shù)量最多的是鮮目錄壽司，門店超500余家，近兩年開店也都超過了百家。

不過高低客單價的日料品牌開店走的是兩種不同的邏輯，定位中高端的日料主要選址場所在商場，而偏快餐壽司品牌多開在街邊和社區(qū)。

品牌數(shù)讀也進行了相關(guān)梳理，高客單價的壽司郎和元氣壽司總體而言商場店占比較高，其中元氣壽司有超過一半的門店開在商場，壽司郎也有接近45%的門店落在商場。

爭鮮回轉(zhuǎn)壽司客單價接近60元，也仍有近40%的商場店，而鮮目錄壽司的商場店則最低不到15%。一位商場招商人員向品牌數(shù)讀表示，此前，一些定位中高端的日料品牌在選址時非常注重人流量和周邊環(huán)境。一般更愿意選擇在高端商場開店，這樣不僅能吸引高端消費群體，還能提升品牌形象。

此外，這些品牌還會避免與同類大型連鎖餐廳相鄰，以減少競爭壓力?！安贿^在如今的消費形勢下，有錢在商場開店的日料品牌變少了?！鄙鲜稣猩倘耸扛锌馈?/p>

從門店分布來看，以廣東和香港為首的大灣區(qū)是日料品牌的開店首選，壽司郎、元氣壽司等品牌均布局了大量門店，相較而言在北京和上海兩個一線城市的門店數(shù)量還有待提升。

由于爭鮮布局較早因此在北京和上海也已經(jīng)有了一定規(guī)模，而鮮目錄壽司則是在浙江、安徽、湖北、新疆等地進行布局，這些是中高端日料不太會優(yōu)先考慮的地區(qū)。

受制于高客單價，多數(shù)日料品牌也很難下沉。如元氣壽司、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司等品牌在三線及以下城市幾乎沒有落店。幾乎都是以一線城市擴張為主，其中元氣壽司在一線城市的店占門店總接近80%，壽司郎和爭鮮也都超過了50%。

客單價最低的鮮目錄壽司則是以下沉市場為主進行擴張，三線及以下城市的店超過了門店總數(shù)的一半，而在一線城市則少有開店，與上述品牌形成了差異化競爭。

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日本品牌來華擴張

日料品類處于新周期

雖然國內(nèi)日料市場在經(jīng)歷較大波動，但仍有不少品牌看好其潛力。

近兩年，有越來越多的日本餐飲品牌來到中國市場擴張，比如日本回轉(zhuǎn)壽司品牌壽司郎從2021年進入市場后持續(xù)開店，其母公司年報顯示，計劃到2026財年要在中國內(nèi)地門店數(shù)量開到201家。

此前，在上海高調(diào)開出首店的藏壽司KURA SUSHI，也計劃未來10年在中國開出100家門店。另外有報道稱，此前曾推出中國大陸市場的“和民居酒屋”在今年5月改為“三代目鳥美羅”在深圳開設(shè)居酒屋，8月初在上海開設(shè)直營店。該品牌還表示，今后考慮開放特許經(jīng)營以加速開店。[2]

在歐峰看來，不少日本本土日料品牌向中國擴張，行業(yè)未來競爭會進一步加劇，而在日料品類形成頭部集團后，其他的品牌只能在差異化的定位中尋找生存空間。

壽司郎也認為當下國內(nèi)環(huán)境的競爭正在加劇，但同時行業(yè)也存在機會。壽司郎相關(guān)負責(zé)人向品牌數(shù)讀表示，中國消費者對用餐體驗及出品的要求越來越高，整個餐飲行業(yè)的競爭也在加劇。“壽司郎的定位是成為高性價比回轉(zhuǎn)壽司的國際連鎖頭部品牌，提供安心安全、品類豐富、美味正宗的壽司，這是我們的核心競爭力，目前在中國市場還是有機會的。”

圖源：壽司郎

雖然中國現(xiàn)在整體市場處于消費疲軟期，但是深入洞察會發(fā)現(xiàn)，消費降級和消費升級是并存的。消費者對于投資、大額的固定支出比較謹慎，但對一些高性價比、高情緒價值的體驗型消費其實在升級。

針對當下的消費環(huán)境，品牌數(shù)讀了解到，壽司郎除了保持品牌原有的品質(zhì)和服務(wù)之上，會在每個月開展限定商品促銷，即以更具性價比的價格吃到限定的菜品及時令食材。

“受國內(nèi)消費環(huán)境的變化，消費者可能更偏向于剛需和煙火氣，而非壽司這樣的冷食，消費者的消費會更偏向于‘應(yīng)時應(yīng)景應(yīng)人’這三個基本需求?！睔W峰補充道。

在采訪中壽司郎也提到了這一點。對上述負責(zé)人表示，在中國內(nèi)地，在堅持壽司郎原有標準的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地消費者的口味和喜好做出了調(diào)整。如部分消費者對生食的偏好度較低，因此增加了熟食的種類。同時，在營銷方面，壽司郎逐步展開社交、電商平臺合作、IP聯(lián)名等符合中國年輕消費者習(xí)慣和流行趨勢的營銷活動。

當下行業(yè)洗牌在繼續(xù)，但對于國內(nèi)的日料品類來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。

參考資料：

[1]《大批日料店艱難求生：撐過了核污水風(fēng)波，熬不過消費降級》，紅餐網(wǎng)

[2]《新一波日料店，來賺中國人的錢了》，浪潮工作室

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

原標題：《過去一年關(guān)店超萬家，日料行業(yè)進入新周期》

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