10月15日，經(jīng)過(guò)預(yù)售、首日銷售的比拼，美妝品牌第一份“雙11”戰(zhàn)報(bào)出爐。國(guó)產(chǎn)美妝品牌與外資美妝品牌之間的比拼還在繼續(xù)，在首輪交戰(zhàn)中，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅殺出重圍登頂，外資美妝品牌牢牢占據(jù)其余領(lǐng)先位。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙11”作為第四季度最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，各大品牌都會(huì)抱著“年底前沖銷量”的心態(tài)積極備戰(zhàn)。與以往不同的是，今年“雙11”，美妝品牌之間的銷量比拼結(jié)果難分勝負(fù)。

品牌扎堆上新 新品令消費(fèi)者眼花繚亂

數(shù)據(jù)顯示，10月14日開(kāi)售后10分鐘，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個(gè)品牌的銷售額相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美妝品牌對(duì)今年“雙11”的熱情比往年都高。美妝品牌“雙11”預(yù)售宣傳的時(shí)間提前到了9月中旬，各大頭部主播的直播間每天都有對(duì)“雙11”美妝產(chǎn)品的預(yù)告。

美妝品牌的“雙11”大戰(zhàn)從扎堆上新開(kāi)始，今年參與“雙11”的美妝新品數(shù)量或達(dá)到歷年來(lái)的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”開(kāi)始前，在彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等領(lǐng)域，品牌推出的新品數(shù)量已超百種，多數(shù)集中在緊致、修護(hù)等強(qiáng)功效領(lǐng)域，如外資品牌AP、國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌夸迪、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記均針對(duì)修護(hù)、抗老“下足了功夫”。

美妝品牌“雙11”的備戰(zhàn)時(shí)間也拉長(zhǎng)了。多位國(guó)產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，今年8月，品牌已經(jīng)在為“雙11”做計(jì)劃了。等大家看到“雙11”的消息時(shí)，品牌已開(kāi)始備貨、投放相關(guān)資源了。

有消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上發(fā)文稱，今年“雙11”，美妝產(chǎn)品有些令她眼花繚亂。這名消費(fèi)者回復(fù)記者稱：“過(guò)去，大家心里早就有想買的產(chǎn)品了，等到‘雙11’時(shí)，產(chǎn)品一降價(jià)，就下單。現(xiàn)在，可供選擇的美妝產(chǎn)品太多了。我完全就是在聽(tīng)主播介紹，哪一個(gè)被介紹的產(chǎn)品恰好吸引我，我就下單?！?/p>

國(guó)貨登頂、外資占位 戰(zhàn)局仍有看點(diǎn)

在天貓發(fā)布的“首輪戰(zhàn)報(bào)”中，美妝品牌排行榜的前三名是珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在首輪交鋒中登頂。

“品牌銷量可能與投放渠道有關(guān)?！币晃痪W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機(jī)構(gòu)的美妝主播經(jīng)紀(jì)人阿虎告訴記者，“部分品牌會(huì)選擇幾個(gè)頭部主播投放資源，投放成本低一些。還有品牌會(huì)投很多主播，采取‘全覆蓋’策略，消費(fèi)者無(wú)論觀看哪個(gè)直播間，都能看到品牌產(chǎn)品。前者是依靠大主播的影響力，鎖定核心消費(fèi)者；后者是希望盡可能地增加品牌曝光度，一般國(guó)產(chǎn)美妝品牌會(huì)選擇后者?！?/p>

在今年“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)上，最激烈的仍是品牌之間的“價(jià)格戰(zhàn)”。從李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔等主播公布的產(chǎn)品售賣價(jià)格和補(bǔ)貼方式來(lái)看，頭部主播攬客的方式仍是喊出“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”的口號(hào)。也有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，如果產(chǎn)品銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那就是在“賠本賺吆喝”。

對(duì)于今年“雙11”產(chǎn)品的價(jià)格折扣設(shè)置問(wèn)題，記者向多個(gè)外資、國(guó)產(chǎn)美妝品牌詢問(wèn)，其均持回避態(tài)度。

“品牌是不希望用低價(jià)攬客的，對(duì)品牌形象不利。但是消費(fèi)者對(duì)‘雙11’的最大期待就是產(chǎn)品價(jià)格比以往更低，所以打折促銷是品牌必須面對(duì)的問(wèn)題?！卑⒒⒄f(shuō)。

有美妝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者直言：“我們已經(jīng)放下了手上所有的事情，全力支援‘雙11’。雖然不確定最終銷量如何，但還是盡全力拼一拼。”

自營(yíng)直播間火力全開(kāi) 品牌或在拉低投放成本

多個(gè)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者承認(rèn)，今年“雙11”，品牌自營(yíng)直播間會(huì)成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷量提升的主力。

記者瀏覽了完美日記、可復(fù)美、珀萊雅、修麗可、資生堂等超過(guò)10個(gè)品牌的自營(yíng)直播間，其均是全天候開(kāi)播。各個(gè)品牌在自營(yíng)直播間也有各自的“拉客手段”，不少品牌的主播都在直播間用“此次福利僅限本直播間預(yù)售享用”等話術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者。

有美妝品牌電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)工作人員對(duì)記者表示，據(jù)他了解，今年很少有美妝品牌跟主播簽保價(jià)協(xié)議，品牌也可以在自己的直播間上線同款產(chǎn)品，消費(fèi)者可自行選擇購(gòu)買渠道。

也有頭部國(guó)貨美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，集團(tuán)旗下部分品牌的自營(yíng)直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會(huì)控制品牌投放直播間的費(fèi)用。隨著品牌力的提升，消費(fèi)者指名購(gòu)買、櫥窗搜索等主動(dòng)購(gòu)買行為會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)形成穩(wěn)定的貢獻(xiàn)。

“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自營(yíng)直播間的成本肯定是更低的，外部主播是需要付費(fèi)的，品牌當(dāng)然更希望看到，自營(yíng)直播間能夠承擔(dān)起銷售KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）?！卑⒒⒄f(shuō)。

美妝品牌之間的廝殺還在繼續(xù)，今年誰(shuí)能笑到最后？眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌中還能再殺出銷量“黑馬”嗎？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 馬嘉）