高端消費(fèi)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，品牌紛紛轉(zhuǎn)變策略，力求拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。近日，古馳（Gucci）母公司開云集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-Fran?ois Palus擔(dān)任古馳品牌的CEO。分析人士認(rèn)為，古馳或寄希望于新任CEO，利用其豐富的品牌傳播和管理經(jīng)驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)古馳當(dāng)前的疲態(tài)。

值得注意的是，近兩年古馳動(dòng)作頻頻，一系列舉措能否讓古馳重振雄風(fēng)？

古馳大換血

10月9日，古馳（Gucci）母公司開云集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-Fran?ois Palus擔(dān)任古馳品牌CEO，該任命將于2025年1月生效，屆時(shí)Stefano Cantino將向開云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini匯報(bào)，并加入開云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)。

公開資料顯示，Stefano Cantino于2024年5月加入古馳，并擔(dān)任副CEO，此前他在普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)供職長(zhǎng)達(dá)20年，最高職位為傳播與市場(chǎng)總監(jiān)，隨后在路易威登（Louis Vuitton）任職5年，負(fù)責(zé)品牌傳播與形象管理。

Francesca Bellettini在聲明中表示，基于過(guò)去15個(gè)月奠定的基礎(chǔ)，Stefano Cantino和古馳團(tuán)隊(duì)將成功完成使品牌重回其應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)地位的使命。

需要注意的是，近兩年間，古馳頻繁發(fā)生重大人事變動(dòng)。2023年初，古馳任命品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno，并在同年9月的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布首秀；2023年4月30日，古馳企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級(jí)執(zhí)行副總裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席執(zhí)行官Robert Triefus離職；今年9月初，古馳品牌宣布聘請(qǐng)Davide Buzzoni為全球傳播總監(jiān)。

業(yè)績(jī)低迷尋變

頻繁換帥，未換來(lái)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。距離古馳創(chuàng)意總監(jiān)Sabato de Sarno上任已過(guò)去一年半時(shí)間，該品牌仍未迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，開云集團(tuán)對(duì)Jean-Fran?ois Palus任期內(nèi)的表現(xiàn)感到失望。數(shù)據(jù)顯示，開云集團(tuán)2024年上半年收入同比下跌11%至90億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌42%至16億歐元，其中，第二季度收入下跌11%至45.1億歐元，不及分析師預(yù)期。占該集團(tuán)一半收入的古馳期內(nèi)收入大跌20%至40.9億歐元，較上年同期1%的跌幅明顯擴(kuò)大，第二季度收入大跌20%至20.1億歐元，其中亞太地區(qū)表現(xiàn)持續(xù)低迷。分析人士認(rèn)為，Jean-Fran?ois Palus的作用主要以幫助古馳過(guò)渡、為品牌建立起支撐為主。

在業(yè)績(jī)低迷時(shí)期，古馳正逆勢(shì)加大營(yíng)銷投入，預(yù)計(jì)今年在廣告和促銷方面的支出比例將增加至銷售額的8%以上。分析人士認(rèn)為，古馳或寄希望于新任CEO，利用其豐富的品牌傳播和管理經(jīng)驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)古馳當(dāng)前的疲態(tài)。

花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，伴隨營(yíng)銷力度的加大和高管變動(dòng)，古馳今年業(yè)績(jī)或迎來(lái)改善，但轉(zhuǎn)型速度依然不及預(yù)期。

此外，在開店布局上，開云集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，未來(lái)將減少古馳的產(chǎn)品折扣幅度，并計(jì)劃最快從2024年開始關(guān)閉部分奧萊門店。

瞄準(zhǔn)高凈值群體

面對(duì)低迷的市場(chǎng)，古馳正積極尋求全方位的轉(zhuǎn)變。與其他頭部品牌類似，古馳也在深挖高凈值人群的價(jià)值。記者了解到，古馳品牌首個(gè)私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開業(yè)。而路易威登、香奈兒（Chanel）以及體量更小的普拉達(dá)已經(jīng)在中國(guó)多個(gè)城市設(shè)立私人沙龍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古馳的動(dòng)作還可以更快些。

根據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）與高端消費(fèi)品咨詢公司Agility Research最新發(fā)布的報(bào)告，2023年9月至2024年8月，超高凈值消費(fèi)者的人均消費(fèi)額高達(dá)13.7萬(wàn)歐元，比2019年增長(zhǎng)26%。

盡管全球宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但這些消費(fèi)者在高端消費(fèi)品和獨(dú)特體驗(yàn)上的消費(fèi)力依然強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，超高凈值個(gè)人在全球免稅購(gòu)物中的消費(fèi)占比高達(dá)13%，盡管他們僅占免稅購(gòu)物者的0.1%。預(yù)計(jì)到2027年，全球百萬(wàn)富翁數(shù)量將增長(zhǎng)38%，其中美國(guó)、印度和英國(guó)的超高凈值個(gè)人財(cái)富將顯著提升。

根據(jù)貝恩公司與意大利高端消費(fèi)品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，目前全球高端消費(fèi)品的消費(fèi)者有4億，其中VIC（Very Important Client 超級(jí)貴賓客戶）客戶占比不到1%，卻貢獻(xiàn)了高端消費(fèi)品牌30%的收入。（記者 陳晴）