“最近看到一些報(bào)道，探討在效果營銷呼聲中，應(yīng)該勇敢提升對品牌的投資。但你想，好好做品牌，這不是本就應(yīng)該做的事情嗎？”

在被陽光照得溫?zé)岬臅r(shí)候，群邑中國市場與傳播負(fù)責(zé)人趙林娜（Linna）說道：“鼓勵(lì)品牌好好做品牌怎么變成一種先鋒性的事情了？”

想起去年在胖鯨主辦的 FORESEE 未來商業(yè)創(chuàng)想秀上，她作為文化價(jià)值主張板塊的話事人，與我們分享題為《十億人的哥德巴赫猜想》的演講，讓在座的人熱血沸騰。

她說：“《哥德巴赫猜想》是中國科學(xué)振興重要的文化敘事，把科學(xué)的種子播進(jìn)了眾多人的夢想之田。傳播行業(yè)也是一個(gè)造夢的行業(yè)，啟發(fā)一代又一代人的理想。而品牌敘事就是這樣的事情，讓來自各行各業(yè)的品牌能夠成為不同行業(yè)的造夢者?！?/p>

最近，我們又和 Linna 聊了聊她對市場的最新觀察，她跟我們分析了當(dāng)下品牌的處境：“2014 年我們談新常態(tài)，再到后來的第二曲線，疫情后有了‘新現(xiàn)實(shí)’的概念?，F(xiàn)在的情況是，品牌越來越傾向于尋求確定性，關(guān)注短期的收益，希望每一筆投入都有回報(bào)，品牌扮演一個(gè)‘托底’的角色。但品牌的意義應(yīng)該更高更遠(yuǎn)，承載著企業(yè)的使命和價(jià)值觀，也為受眾帶來足夠的價(jià)值感。”

這其實(shí)也是去年她在現(xiàn)場提醒大家的事情，“時(shí)間過得很快，我們花很多的精力，去關(guān)注流量、裂變、轉(zhuǎn)化，先看到數(shù)字大小，但我們真的需要想想如何去認(rèn)認(rèn)真真地講好一個(gè)又一個(gè)的故事。因?yàn)橐粋€(gè)品牌之所以偉大，是因?yàn)?TA 有清晰的使命、愿景、價(jià)值觀，一個(gè)品牌之所以可以成為偉大，是因?yàn)?TA 將使命、愿景、價(jià)值觀通過品牌的文化敘事滲透在了 TA 所做的一切里?！?/p>

“農(nóng)夫山泉的無糖茶飲，創(chuàng)始人堅(jiān)持了 12 年，終于看到了無糖茶的春天。這樣的堅(jiān)守本該是品牌建設(shè)中再普通不過的故事，卻在當(dāng)下成為了難能可貴的案例?！比绾伪珠L期主義去做品牌，去做品牌敘事，真得認(rèn)認(rèn)真真想想了。

品牌敘事就是文化敘事

胖鯨：之前您提到中國文化的特殊性會(huì)為未來的市場營銷帶來新的可能?，F(xiàn)階段來看，中國文化在推動(dòng)品牌發(fā)展上有發(fā)生什么質(zhì)的轉(zhuǎn)變嗎？

趙林娜（群邑中國市場與傳播負(fù)責(zé)人）：其實(shí)我們現(xiàn)在看到的變化，更多的是一種程度和觀感上的提升。以非遺為例，它一直很重要，只是近些年，隨著中國文化自信的崛起，得到了更多的關(guān)注和發(fā)掘，品牌借此嘗試了新的營銷形式。但本質(zhì)上，這依然是對已有資源的重新組合。

當(dāng)下，很多文化營銷的案例更像是一種噱頭和“吆喝”，并不一定是真的在經(jīng)營文化。

比如說有個(gè)聯(lián)名，出現(xiàn)在了品牌的商品上面，帶來一波短期的流量和銷量。企業(yè)可能覺得這個(gè)東西比較能討好年輕人，但論及跟品牌之間的相關(guān)度、資產(chǎn)的連接度，常常欠缺緊密的關(guān)聯(lián)?？赡芫褪呛芏虝旱囊徊ㄠ孱^過后，再換一波，這種都不應(yīng)該被歸屬于文化營銷。

只有不刻意迎合年輕人對文化的興趣而做的，發(fā)自初心的真誠的文化營銷，消費(fèi)者才更愿意為之買單。比如可口可樂、Louis Vuitton 等國際品牌，以及觀夏、聞獻(xiàn)等中國品牌，TA 們能夠與中國文化深度契合，正因?yàn)槿绱?，中國的年輕人會(huì)更喜歡 TA 們。

有生命力的長壽品牌是有人格原型的

胖鯨：現(xiàn)在很多品牌都在嘗試通過與社會(huì)或文化議題的緊密綁定，來使自己的品牌敘事更加可視化和具象化。品牌如何找到真正適合自己的社會(huì)或文化敘事議題？

趙林娜：可以借《黑神話：悟空》這個(gè)例子來談這個(gè)話題。

文化營銷在中國品牌出海的時(shí)候，顯得格外重要。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須得想“品牌”這件事了，因?yàn)閲獾南M(fèi)者并不認(rèn)識 TA，當(dāng) TA 在境外市場沒有文化相關(guān)度和認(rèn)知基礎(chǔ)的時(shí)候，簡單粗暴的營銷就難以讓品牌起到足夠的杠桿作用了。

《黑神話：悟空》在全球的火爆是因?yàn)橛螒蚬尽坝螒蚩茖W(xué)”從文化的根基入手，認(rèn)真地打造了這個(gè)產(chǎn)品，而不是借力某個(gè)已有的熱點(diǎn)而走紅的。群邑旗下的 Mindshare 傳立負(fù)責(zé)了《黑神話：悟空》在北美、南美、歐洲和亞洲多國及地區(qū)涉及九種語言的媒體宣發(fā)和內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)，基于西方語境來闡釋中國文化的故事面臨著諸多挑戰(zhàn)，為了確保融入當(dāng)?shù)匚幕瑐髁⑼ㄟ^開放式命題的內(nèi)容共創(chuàng)，真誠地與國外的團(tuán)隊(duì)與玩家做溝通，以本土化的語境與當(dāng)?shù)赜脩艉拖M(fèi)者建立了深層次的連接。

其實(shí)借力熱點(diǎn)，往往就已經(jīng)晚了。如果回顧很多曾經(jīng)大火的 IP，比如故宮，以及當(dāng)下較為流行的 Jellycat，很多品牌都與 TA 們開展過合作，但你能記得哪個(gè)品牌因借力而成功了嗎？

對品牌而言，最重要的還是在找到合適的議題之前，先逐步拆解并構(gòu)建自己的品牌故事體系，然后循序漸進(jìn)地向公眾傳達(dá)這個(gè)故事，比如愛馬仕與馬術(shù)、Louis Vuitton 與旅行，這些從品牌本身出發(fā)的敘事邏輯才是可持續(xù)的。

有個(gè)蠻有趣的現(xiàn)象，很多品牌每年都想做顛覆式的營銷創(chuàng)新，追求極致的突破。

實(shí)際上，做品牌是克制的藝術(shù)，確保核心價(jià)值的延續(xù)，才是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

胖鯨：女性和銀發(fā)族議題近年來備受關(guān)注。您認(rèn)為，未來這兩個(gè)話題還存在哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

趙林娜：女性議題趨勢和聚焦定型已久，短期不會(huì)有顯著性的變化，但銀發(fā)族有。

隨著代際變化的加速，整個(gè)群體的消費(fèi)和文化影響力也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。五年前，我們還在討論 70 后即將步入老齡階段。如今，這一代人已逐漸成為老齡經(jīng)濟(jì)的核心人群，他們的需求和消費(fèi)方式也正在影響品牌的行為。像歐萊雅旗下的品牌羽西已經(jīng)在調(diào)整定位，專門為熟齡女性群體設(shè)計(jì)了故事和產(chǎn)品。我覺得這是一件樂觀的事情，企業(yè)把他們當(dāng)做購買者（而不是被動(dòng)的接受者）來看待了。

我覺得以后“銀發(fā)族”這個(gè)詞也會(huì)變。70 后并不認(rèn)為自己是銀發(fā)族，生理、心理也沒老。之前跟臺灣的朋友探討，他們把這類年富力強(qiáng)、有行動(dòng)力和消費(fèi)力的的群體（45-60歲）叫做 golden age，或“大人”。

在這樣的情況下，品牌也需要有一些新的方向。

有一個(gè)很有趣的案例，日本專為熟齡長者打造的百貨空間 G.G. Mall（Grand Generation Mall），把所有老齡人的需求都融入進(jìn)去了，但實(shí)際上發(fā)展并不如預(yù)期，因?yàn)樗麄兎?wù)設(shè)計(jì)的初衷，也是把老年人當(dāng)老年人。不過，有一個(gè)很好的案例，日本蔦屋書店代官山店，其實(shí)它是為“熟齡人”而建的，但沒有做成“養(yǎng)老院”的模式，反倒很多年輕人都愿意去。

蔦屋書店代官山店

胖鯨：我們看到政府和資本在可持續(xù)上不斷投資，但為什么品牌在可持續(xù)傳播上真正與消費(fèi)者建立聯(lián)系仍然比較薄弱？

趙林娜：雖然可持續(xù)發(fā)展是非常重要的趨勢，關(guān)乎地球與人類的未來。但在現(xiàn)實(shí)層面，很多企業(yè)和品牌還未能將可持續(xù)發(fā)展與業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值做足夠緊密的關(guān)聯(lián)。比如，很多企業(yè)還沒有設(shè)立可持續(xù)發(fā)展部門（由 HR 或 PR 兼顧）。而在消費(fèi)者端，對可持續(xù)的關(guān)注雖然在增長，但在很多情況下并不是購買決策的核心考量，因?yàn)榭沙掷m(xù)還沒有落到生活方式上。

有一個(gè)我很喜歡的戛納獲獎(jiǎng)案例，是貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢復(fù)計(jì)劃 Hope Reef，目標(biāo)是在 2029 年之前恢復(fù)全球 185,000 平方米的珊瑚礁。我們可以通過 Google Earth 看到這片珊瑚礁經(jīng)過重新種植呈現(xiàn)出“HOPE”（希望）字樣，號召消費(fèi)者去關(guān)注可持續(xù)發(fā)展議題。戛納有很多關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的得獎(jiǎng)案例，我們也十分期待有中國的可持續(xù)營銷案例可以走入戛納。

貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢復(fù)計(jì)劃 Hope Reef

想提醒一下的是，對于品牌來說，不要為了做可持續(xù)而做可持續(xù)。推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展需要從品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)新到傳播方式進(jìn)行體系化落地。

被喜愛的品牌能讓“好夢”發(fā)生

胖鯨：您曾提到自己的人生體驗(yàn)關(guān)鍵詞是“醒著做夢”，您有沒有在哪些品牌上看到同樣的特質(zhì)？

趙林娜：我覺得偉大的品牌往往都具備這樣的特質(zhì)：TA 足夠清醒、客觀，同時(shí)擁有強(qiáng)烈的使命感，深信自己所做的事情對社會(huì)有益，并將這種使命感融入到實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營中。

群邑也有自己的愿景——定義下一個(gè)媒介時(shí)代，讓廣告更好地服務(wù)于人類和社會(huì)。廣告就像一顆種子，傳播的是更好的觀念和生活方式。比如，我們養(yǎng)成了健康的生活和衛(wèi)生習(xí)慣、對美好的高品質(zhì)生活有了更多的向往、開始反思某些固有的觀念等等，背后都離不開品牌的推動(dòng)和傳播的作用。

在今天被喜愛和向往的品牌，往往在昨天就做起了今天的“夢”。成為明天的偉大品牌，需要保持對商業(yè)的清醒，也守護(hù)著對品牌的堅(jiān)持。

作者：Anna