“以中國(guó)茶，會(huì)世界友”，或許千年前的古人也不曾想過(guò)，中國(guó)茶竟然憑借年輕化的奶茶品牌走向了世界，而中國(guó)茶點(diǎn)同時(shí)也邁向了新的起點(diǎn)。

“中國(guó)有茶，但沒(méi)有茶點(diǎn)”的說(shuō)法一直存在，有人質(zhì)疑為何中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，茶點(diǎn)卻不像日本的“茶菓子”精致非凡，賣得上天價(jià)。

中國(guó)沒(méi)有茶點(diǎn)嗎？從中國(guó)茶到中國(guó)糕，重新崛起的內(nèi)在邏輯又凸顯了怎樣的土特產(chǎn)品牌年輕化之道？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，土特產(chǎn)蘊(yùn)含著天地之靈氣，但品牌表現(xiàn)形式隨著社會(huì)發(fā)展的變化而變化。奶茶的成功印證了只有貼近年輕人才是農(nóng)產(chǎn)品的突破口，中國(guó)茶點(diǎn)，也在國(guó)潮和新中式文化的復(fù)興中不斷激發(fā)出新的靈感。

從霸王茶姬看中國(guó)茶的年輕化創(chuàng)意

據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2024年霸王茶姬的全年總商品交易額（GMV）將超過(guò)200億元人民幣。若參照星巴克最新財(cái)年的數(shù)據(jù)，其在中國(guó)地區(qū)的銷售額約為210億元人民幣，2017年才開始創(chuàng)業(yè)的霸王茶姬，在7年內(nèi)幾乎與星巴克持平。

在紅海時(shí)期進(jìn)入奶茶行業(yè)的霸王茶姬，究竟有什么本事？

霸王茶姬對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的理解很簡(jiǎn)單，一是干凈，符合人們對(duì)健康的追求；另一方面是結(jié)合當(dāng)下流行的文化，瞄準(zhǔn)年輕的客群。第一點(diǎn)是流行什么，就順應(yīng)趨勢(shì)；第二點(diǎn)是誰(shuí)受歡迎，就學(xué)習(xí)借鑒。

產(chǎn)品上，選擇在原料源頭的云南落地第一家店，嚴(yán)格把控茶葉品質(zhì)，堅(jiān)持采用原葉茶，確保茶飲純正的茶香風(fēng)味，重點(diǎn)滿足消費(fèi)者對(duì)健康與品質(zhì)的追求。

彼時(shí)大家都對(duì)剛剛成為網(wǎng)紅的茶顏悅色趨之若鶩，但其地域發(fā)展策略讓大部分人都難嘗一口。霸王茶姬看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，讓喝不到茶顏悅色的人能夠找到相似的產(chǎn)品，在茶顏悅色持續(xù)的饑餓營(yíng)銷當(dāng)中，這一判斷是正確的。

如何讓消費(fèi)者對(duì)奶茶這種“垃圾食品”改變看法？霸王茶姬率先清晰地提出了“原葉鮮奶茶”的概念，直接講清楚了奶茶里的茶不是茶粉，奶不是植脂末和奶精。

進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局后，展示茶葉的出處成為奶茶品牌必不可少的標(biāo)志。霸王茶姬首先運(yùn)用在云南的在地優(yōu)勢(shì)，把云南普洱茶做成了“金烏扶搖”、“去云南?玫瑰普洱”這樣特色鮮明的奶茶飲品，干凈清爽，低卡低脂作為賣點(diǎn)的同時(shí)，也打出了自身的差異化，讓在眾多品品牌中迷茫的消費(fèi)者能夠一眼選擇霸王茶姬。

品牌營(yíng)銷方面，霸王茶姬走的也是典型的快節(jié)奏“拿來(lái)主義”，無(wú)論是國(guó)際奢侈品大牌，還是傳統(tǒng)非遺、博物館，什么流行聯(lián)名什么。霸王茶姬的周邊可以說(shuō)是整個(gè)奶茶界最火爆的“硬通貨”，從炒到高價(jià)的披肩，到人手一個(gè)的書包，可謂包括羅萬(wàn)象。新年伊始，霸王茶姬“茶崽崽”好朋友毛絨杯周邊就遭到了年輕人的瘋搶。霸王茶姬充分抓住了年輕人注重社交情感體驗(yàn)，買櫝還珠的心態(tài)。

在2023年，霸王茶姬新增門店數(shù)量達(dá)到2317家，這一數(shù)字是過(guò)去五年開店總數(shù)的三倍有余，使得全球門店總數(shù)突破了4500家的大關(guān)。總銷售額約為108億，凈利潤(rùn)介于8億至10億之間，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)第四名的位置。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，奶茶的出現(xiàn)是改變中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)和茶葉品牌的歷史性變革，只有打造年輕人喜歡的產(chǎn)品，才是農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)。

霸王茶姬的成功，除了產(chǎn)品實(shí)際貼合消費(fèi)者的需求，更加顯著的流量顯化還是年輕化的突破，敢于大膽嘗試，不斷推出創(chuàng)新的文化產(chǎn)品，重塑了中國(guó)傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與品牌形象，走進(jìn)年輕大眾，亦走向世界。

從百年白記看中國(guó)糕點(diǎn)的非遺活化

中國(guó)糕點(diǎn)文化，是唐宋時(shí)期茶文化巔峰孕育的產(chǎn)物，既是文人雅士們的精致品味，又有市井街邊的人間煙火，茶點(diǎn)的社交功能和日常屬性，在千年之前便已存在。

棗泥酥、桂花糕、荷花酥、太師餅……中國(guó)并非沒(méi)有茶點(diǎn)，也不是沒(méi)有深厚的茶點(diǎn)文化，而是面臨非遺如何活化的問(wèn)題。

誕生于北宋古都開封的百年白記，其花生糕制作技藝是河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。立足地方傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝這一寶貴財(cái)富，白記四代人傳承經(jīng)典配方與手工制作工藝，堅(jiān)持選用開封本地的優(yōu)質(zhì)花生仁，遵循花生含量達(dá)到 60% 古法炮制，結(jié)合現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備， 建立標(biāo)準(zhǔn)，確保傳統(tǒng)風(fēng)味的純正與地道。同時(shí)針對(duì)年輕市場(chǎng)需求進(jìn)行適度創(chuàng)新，開發(fā)低糖、低脂、便攜裝等系列產(chǎn)品，契合年輕群體追求健康與便捷的消費(fèi)趨勢(shì)。

如何讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到非遺文化的樂(lè)趣？讓品牌故事有生命力？

百年白記首先對(duì)品牌和包裝進(jìn)行升級(jí)。品牌由 “白記薈萃齋” 提煉、簡(jiǎn)化為 “百年白記”，定位為 “百年白記 —— 足料的開封花生糕”。更加簡(jiǎn)潔明了，便于消費(fèi)者識(shí)別與傳播，彰顯品牌悠久歷史與傳承特色。

百年白記的包裝清一色是十足的國(guó)潮風(fēng)格，店內(nèi)環(huán)境適合游客打卡，還有各色精致點(diǎn)心的文化介紹，充分契合現(xiàn)代年輕人喜歡“漂亮飯”和擺拍分享的心態(tài)。與年輕人打成一片的百年白記還被大學(xué)生改編成了rap歌曲，開創(chuàng)了非遺嘻哈這個(gè)小眾的賽道。

客流哪里來(lái)？白記借助文化旅游產(chǎn)業(yè)東風(fēng)，開設(shè)非遺文化體驗(yàn)店，在店內(nèi)，能看到老師傅現(xiàn)場(chǎng)表演傳統(tǒng)糕點(diǎn)，展示非遺花生糕制作技藝，不僅引來(lái)游客拍照、參與互動(dòng)，在自媒體上熱度不減，店內(nèi)20元一盒的現(xiàn)做非遺花生糕也供不應(yīng)求。在開封“夜騎”期間，白記更是組織到店打卡送一盒非遺花生糕的活動(dòng)，引來(lái)大波關(guān)注度。

2025年，百年白記還將在開封包公湖景區(qū)新設(shè)立了大型綜合博味館，館內(nèi)不僅有白記的經(jīng)典非遺開封花生糕，還能夠了解中國(guó)鼎盛的唐宋的茶點(diǎn)文化，沉浸式體驗(yàn)身在北宋盛世，觀摩精致的唐宋糕點(diǎn)如何一步步演變至今，感受一場(chǎng)豐盛的舌尖與文化盛宴。

展館內(nèi)，白記根據(jù)不同地區(qū)開發(fā)了具有地方文化特色的糕點(diǎn)禮盒、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，大型打卡墻、3d全息投影等項(xiàng)目，讓非遺與科技零距離，感受非遺老字號(hào)煥發(fā)全新的活力。

中國(guó)的糕點(diǎn)品牌，通過(guò)提升品牌文化附加值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使非遺文化在年輕化浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，作為地方特色美食，也是帶動(dòng)文旅的重要載體。

解讀中國(guó)土特產(chǎn)品牌年輕化趨勢(shì)

中國(guó)茶、中國(guó)糕，蘊(yùn)含著從農(nóng)產(chǎn)品到食品，從歷史到現(xiàn)在，從傳統(tǒng)化到年輕化的路徑。與茶和茶點(diǎn)一樣，中國(guó)眾多的土特產(chǎn)不僅是味蕾上的享受，更是文化的傳承與創(chuàng)新。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾總結(jié)，品牌年輕化是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的最佳途徑，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，核心是要自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化找到與時(shí)代契合的點(diǎn)，用新的方式去把它表現(xiàn)出來(lái)，表達(dá)品牌原有的內(nèi)核，了解年輕人，抓住未來(lái)趨勢(shì)，從傳統(tǒng)走向年輕化。農(nóng)業(yè)有了年輕人才有希望，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌年輕化就是一扇帶領(lǐng)他們踏入農(nóng)業(yè)的大門。

（一）文化深耕與創(chuàng)新表達(dá)

無(wú)論是中國(guó)茶還是中國(guó)糕點(diǎn)品牌，年輕化的成功都離不開對(duì)本土文化的深度挖掘與現(xiàn)代詮釋。將傳統(tǒng)文化元素巧妙融入品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝形象與營(yíng)銷活動(dòng)中，打造具有文化辨識(shí)度與情感共鳴的品牌故事，是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。

對(duì)比日本的“和菓子”，中國(guó)糕點(diǎn)需要更多的文化挖掘與重現(xiàn)，唐宋時(shí)期的精美和現(xiàn)代的新奇融合，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、流行文化符號(hào)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新演繹，使品牌在傳承文化基因的基礎(chǔ)上煥發(fā)出時(shí)尚活力，滿足年輕群體對(duì)個(gè)性化、文化性消費(fèi)的追求，實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌創(chuàng)新的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)

適應(yīng)年輕消費(fèi)群體多元、多變的口味需求與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，土特產(chǎn)品牌在年輕化過(guò)程中積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新。在保留傳統(tǒng)風(fēng)味與制作工藝核心的前提下，通過(guò)原料優(yōu)化、工藝改良、品類拓展、形態(tài)創(chuàng)新等方式，開發(fā)出符合年輕人口味偏好與消費(fèi)場(chǎng)景的新產(chǎn)品。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟表示，品牌年輕化不僅僅是表面上的包裝和宣傳的改變，更重要的是要從產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵入手。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要深入了解年輕消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、安全、環(huán)保等方面的關(guān)注和需求，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)和管理流程，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值。

同時(shí)，強(qiáng)化品質(zhì)管控體系，從源頭到終端確保產(chǎn)品質(zhì)量安全與品質(zhì)穩(wěn)定，以高品質(zhì)產(chǎn)品樹立品牌口碑，贏得年輕消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴與支持，為品牌年輕化奠定堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

（三）全渠道營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人王兵曾提到，在大米、雜糧、干貨品類里，有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，背靠完整的長(zhǎng)鏈條供應(yīng)鏈，但是營(yíng)銷更為重要，尤其是全域營(yíng)銷以及全渠道建設(shè)。十月稻田就是通過(guò)年輕化的包裝、新消費(fèi)的市場(chǎng)打法、多元化的渠道塑造大米品牌。

如今，借助互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)，土特產(chǎn)品牌構(gòu)建起線上線下融合的全渠道營(yíng)銷體系。線上通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、提升品牌曝光度、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

尤其要注重線下門店布局與體驗(yàn)，“看得見，摸得著，還能薅羊毛”是關(guān)鍵。多舉辦文化活動(dòng)、體驗(yàn)課程等增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者需求與行為特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化服務(wù)，推動(dòng)品牌在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的快速滲透與持續(xù)發(fā)展。

一杯奶茶，讓中國(guó)茶“重生”；一塊非遺花生糕，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，品牌年輕化是拓展版圖、延續(xù)經(jīng)典的捷徑。從產(chǎn)品、渠道、文化傳播等全方位發(fā)力，緊貼年輕市場(chǎng)，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，才能讓經(jīng)典在新時(shí)代煥發(fā)新生。

參考資料：

[1] 市象：茶飲“垃圾時(shí)間”：霸王茶姬撞上加盟拐點(diǎn)

[2] Vista氫商業(yè)：2025新年收禮只收毛絨杯，霸王茶姬咋把周邊卷成了年輕人的社交硬通貨？