微信、淘寶、京東先后上線送禮功能，行業(yè)想象空間有多大？

作者：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：Retail-Finance

從交換名片到加個(gè)微信，從登門(mén)送禮到微信送禮，深諳得社交者，得天下的微信依靠紅包打開(kāi)支付場(chǎng)景后，又一次憑借藍(lán)包（送禮功能）拓寬了電商路徑。

即便馬化騰希望外界不要對(duì)（微信送禮）這個(gè)功能過(guò)度吹捧，但淘寶閃電上線送禮新功能、京東快速跟進(jìn)之舉，均向外界傳遞了以禮贈(zèng)為切入點(diǎn)的社交型消費(fèi)是一座亟待開(kāi)采的超級(jí)金礦。

01 社交型消費(fèi)品牌才是面子

近年來(lái)，常態(tài)化、多頻次的禮贈(zèng)場(chǎng)景讓超萬(wàn)億規(guī)模的禮品經(jīng)濟(jì)不斷升溫。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）此前發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶(hù)消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模在2018-2022年從8000億元增至12262億元，呈逐年遞增趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2024年將達(dá)到13777億元。

然而，消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)的需求是瞬息萬(wàn)變的。諸如到底送什么好呢？對(duì)方是否愿意告知收貨地址？禮品由他人簽收，本人是否收到？之類(lèi)的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。不僅如此，送禮的試錯(cuò)成本太高，比如買(mǎi)了之后沒(méi)送出去，送出去了別人不喜歡，甚至是被騙買(mǎi)到假貨等。

那么如何才能讓送禮這件事變得既有新意、又有心意，還有誠(chéng)意？

微信送禮功能最大的亮點(diǎn)在于：讓社交送禮場(chǎng)景不再局限于單純的資金轉(zhuǎn)賬，同時(shí)免去了在日常送禮詢(xún)問(wèn)好友喜好及收貨信息的繁瑣環(huán)節(jié)，兼顧了禮贈(zèng)的儀式感和便捷性，讓消費(fèi)者云端送禮的體感更加絲滑。

圖源：微信截圖

不僅如此，在送禮功能下，訂單信息對(duì)贈(zèng)送方和收禮方進(jìn)行了雙向隱私保護(hù)，收貨地址僅對(duì)收禮方可見(jiàn)，而商品訂單價(jià)格則在收禮方進(jìn)行了隱藏。

2024年以來(lái)，微信電商在圍繞微信小店的電商生態(tài)基建搭建上，頻頻發(fā)力。從成立微信小店到將其與小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜的鏈接，在商家和平臺(tái)共建之下，逐步搭建起了一個(gè)去中心化的微信電商生態(tài)。

挺進(jìn)電商腹地的微信小店，無(wú)疑為品牌和用戶(hù)搭建了更深度的溝通場(chǎng)域，收禮者能清楚的知道禮品來(lái)源，也能參照對(duì)比出禮物的價(jià)格。在未來(lái)，微信小店將成為品牌高效建立流量池的重要生意陣地。

圖源：微信截圖

以三只松鼠為例，僅微信送禮功能一天的內(nèi)測(cè)，其微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅達(dá)500%以上，矩陣賬號(hào)維度漲幅均值也超過(guò)了10%以上。在三只松鼠看來(lái)，微信送禮功能更大的價(jià)值在于，它是一個(gè)積極信號(hào)，相信微信電商在后續(xù)還會(huì)有大的變革。

單個(gè)微信紅包的金額上限為200元（特定節(jié)點(diǎn)除外），近年來(lái)大眾的審美疲勞直接影響了微信紅包的打開(kāi)率，但單個(gè)藍(lán)包的限額是10000元，這意味著，200-10000元價(jià)格段的海量商品庫(kù)將被盤(pán)活。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人王拓認(rèn)為：消費(fèi)的目的無(wú)外乎悅己與利他，但利他最終還是指向了悅己，品牌商品能有效提升送禮的體面感，是微信藍(lán)包的最佳供給。

圖源：微信截圖

從這個(gè)角度來(lái)看，品牌商會(huì)因品牌屬性成為送禮首選，曾經(jīng)智性腦年輕人口中的智商稅反而成為禮贈(zèng)時(shí)的面子，一定程度上將與追求高性?xún)r(jià)比的白牌商品拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)維度。

02 來(lái)而不往非禮也

禮字背后蘊(yùn)藏著社會(huì)道德與商業(yè)文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本，可以發(fā)現(xiàn)許多將商品交易現(xiàn)象比作禮物交換的描述，甚至古埃及由政府派遣到國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的官方商隊(duì)也被稱(chēng)為禮物遠(yuǎn)征隊(duì)。可以說(shuō)，無(wú)論是在公共關(guān)系領(lǐng)域還是私人關(guān)系領(lǐng)域，禮物饋贈(zèng)都是人類(lèi)社會(huì)生活中普遍存在的文化現(xiàn)象，也是人際交往的重要載體。

如今，禮品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大特征：一是消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)頻次日?；?；二是全零售渠道中的禮物池容量達(dá)到空前充裕的程度。

但一個(gè)客觀現(xiàn)狀是，即便禮物池的商品足夠豐裕，但送禮的通路卻相當(dāng)繁瑣。進(jìn)一步講，禮物流通的每一環(huán)節(jié)均存在折損送禮者心意的可能性。

以微信小店為載體的微信禮物不僅縮短了線上送禮的用戶(hù)動(dòng)線，更重要的是，它建立在整個(gè)微信電商生態(tài)之上，融合了來(lái)自視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信支付的全域流量，打通了挑買(mǎi)送一條龍的鏈路。

我們看到，在微信送禮物功能之后，淘寶很快也做出了跟進(jìn)。2025年1月7日晚間，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)淘寶客戶(hù)端小范圍上線了送禮功能。1月8日，淘天方面確認(rèn)，已面向所有用戶(hù)上線送禮新功能，可用于送禮的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。1月17日京東送禮功能上線，京東方面表示，送禮功能目前還不是所有商品都支持，京東送禮專(zhuān)區(qū)里邊展示的商品已經(jīng)支持，后續(xù)會(huì)逐步擴(kuò)大相關(guān)商品規(guī)模。

圖源：淘寶、京東截圖

雖然平臺(tái)作為中間流通環(huán)節(jié)，送禮功能的推出能有效降低流通成本（從多次物流到一次物流），助推了零售業(yè)的流通革命，但就目前微信送禮功能的實(shí)際體驗(yàn)而言，收禮者將承擔(dān)一部分的售后沉沒(méi)成本。

我收到了好友給我寄的新春禮盒，里面是品牌日化洗滌用品，結(jié)果快遞送上門(mén)的時(shí)候里面的衣領(lǐng)凈全漏了，快遞員詢(xún)問(wèn)我是否拒收，但拒收會(huì)讓朋友覺(jué)得尷尬，這種情況只能算了。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諸如此類(lèi)的消費(fèi)者反饋并非個(gè)例，因物流運(yùn)輸產(chǎn)生的禮品損耗，不可能像個(gè)人消費(fèi)時(shí)選擇僅退款來(lái)粗暴處理，大多還是選擇了默不作聲，畢竟拒收之后信息流會(huì)變得無(wú)限長(zhǎng)。

平臺(tái)作為連接器，無(wú)論是社交還是購(gòu)物，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面還有很長(zhǎng)的路要走。送禮功能能否成為連接用戶(hù)、品牌、商家的新選項(xiàng)，將迎來(lái)市場(chǎng)檢驗(yàn)。