隨著消費(fèi)刺激措施的落地，貝恩對2025年下半年中國奢侈品市場表現(xiàn)持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

1月21日，全球咨詢公司貝恩發(fā)布《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》，報(bào)告顯示，2024年中國內(nèi)地奢侈品市場未能延續(xù)增長勢頭，預(yù)計(jì)2025年中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。這是貝恩自2009年以來第14次發(fā)布中國奢侈品市場報(bào)告。

盡管行業(yè)復(fù)蘇程度不及預(yù)期，但中國市場是奢侈品牌最看重的陣地之一，長期來看，中國市場龐大的奢侈品消費(fèi)群體也仍然是全球奢侈品消費(fèi)的重要增長引擎。談及2025年市場前景，貝恩公司全球合伙人邢微微在接受澎湃新聞在內(nèi)的媒體群訪時(shí)表示：“2025年，從國內(nèi)角度看，政府出臺更有力的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)刺激措施，有望推動(dòng)奢侈品消費(fèi)，綜合多重因素，我們認(rèn)為2025年上半年中國內(nèi)地奢侈品市場充滿挑戰(zhàn)，但對2025年下半年的市場前景持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度?！?/p>

放眼更長遠(yuǎn)的未來，貝恩公司認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)基本面依然穩(wěn)固，中產(chǎn)階級人群數(shù)量持續(xù)增長，中國內(nèi)地奢侈品市場有望實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇。

“奢侈品牌面臨生存求變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)很多品牌或?qū)⑾萑氲兔?，但部分品牌仍?huì)保持增長。對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)將從擴(kuò)張和提高價(jià)格，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡(luò)整合與績效提升?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說。

在2024年中國奢侈品市場的整體表現(xiàn)方面，報(bào)告指出，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激經(jīng)濟(jì)的措施出臺，帶動(dòng)消費(fèi)升溫。從品類來看，各大品類銷售額普遍錄得雙位數(shù)下跌，其中美妝個(gè)護(hù)品類表現(xiàn)相對較好，腕表和珠寶品類表現(xiàn)最差，主要由于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向了其他保值資產(chǎn)和體驗(yàn)型產(chǎn)品。從品牌角度看，2024年只有極少數(shù)品牌在逆勢中保持增長。

此前，在與一些奢侈品集團(tuán)高管交流時(shí)，有高管向澎湃新聞?dòng)浾哒劶?，中國消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求越來越高，品牌也希望能敏銳捕捉當(dāng)下的生活方式趨勢，展現(xiàn)出對中國文化的尊重，給行業(yè)帶來發(fā)展和增長的機(jī)遇。

中國消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢是怎樣的？奢侈品的核心人群又發(fā)生了哪些變化？

對此，邢微微表示，預(yù)計(jì)高凈值客戶將進(jìn)一步展現(xiàn)強(qiáng)大的韌性，作為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們在2025年對奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)比例會(huì)進(jìn)一步上升，“同時(shí)，他們的偏好也發(fā)生了一些變化，比如，偏愛低調(diào)，沒有明顯品牌標(biāo)識的產(chǎn)品，隨著這類客群年齡的上升，會(huì)把部分資金投入到其他的消費(fèi)領(lǐng)域。另外，年輕一代消費(fèi)者是未來的主力消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為與高凈值客戶非常不一樣，他們偏好多種品牌，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和獨(dú)特性?！?/p>

值得關(guān)注的是，報(bào)告也提到了海外奢侈品消費(fèi)和代購的發(fā)展情況，貝恩提到，這使得2024年奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。

從數(shù)據(jù)來看，境外市場占中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額的比例提高至40%左右。其中，中國消費(fèi)者在歐洲市場的奢侈品消費(fèi)額已恢復(fù)至2019年的約50%，亞太地區(qū)則達(dá)到了2019年的約120%。

價(jià)差是驅(qū)動(dòng)中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。報(bào)告援引一項(xiàng)對中國內(nèi)地、法國和日本市場熱門產(chǎn)品的抽樣研究結(jié)果指出，各大品類均有較為明顯的價(jià)差。匯率也是一個(gè)重要原因，比如，2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內(nèi)地的奢侈品價(jià)差最高可達(dá)30%。

為了應(yīng)對價(jià)差問題，過去一些奢侈品牌采取全球定價(jià)策略，盡可能抵消匯率波動(dòng)帶來的影響。2024年，更多奢侈品牌通過店內(nèi)限購、在第四季度進(jìn)行全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)等措施來平衡價(jià)差。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，迅速響應(yīng)并采取行動(dòng)以調(diào)控全球價(jià)格，是奢侈品高管團(tuán)隊(duì)任務(wù)的重中之重。