作者 | 歸去來(lái)

編輯| 計(jì)然

春節(jié)假期結(jié)束了，在外面玩了一周多的打工人張晨（化名）也要回去上班了。

這個(gè)春節(jié)，張晨第一次選擇不返鄉(xiāng)過(guò)年。他解釋道，春節(jié)回家既要忍受來(lái)回高速的擁堵，又要應(yīng)對(duì)父母和親戚的過(guò)年催婚，更要“送快遞式”拜年走親戚。而且老家的年味越來(lái)越淡，更讓他有種逃離的沖動(dòng)。于是，一批和張晨一樣的年輕人，選擇在春節(jié)期間外出旅游。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年春運(yùn)首日客流同比下降15.3%；火車(chē)票預(yù)訂率較往年下降25%；機(jī)票均價(jià)同比下跌30%；返鄉(xiāng)人數(shù)預(yù)計(jì)減少100萬(wàn)+。

與此相對(duì)的是，在返鄉(xiāng)打工人員減少和“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”共同加持下，2025年旅游市場(chǎng)正迎來(lái)火熱。

春晚游、非遺游，尋找消失的“年味”

在很多人感受中，今年的春節(jié)，愈發(fā)沒(méi)有年味了。

年或許還是那個(gè)年，只是能感受到過(guò)年樂(lè)趣的或是當(dāng)前10后的小孩哥和小孩姐，或是對(duì)過(guò)年沒(méi)有太多概念的20后。為找尋兒時(shí)記憶中的“年味”，不少人紛紛踏上尋找“年味游”的旅途。尤其是2025年蛇年春晚，正帶動(dòng)不少景區(qū)火爆。

比如，2025年央視蛇年春晚，葉童和趙雅芝的合同勾起無(wú)數(shù)80、90后兒時(shí)回憶的同時(shí)，大量游客紛紛前往西湖、雷峰塔打卡。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大年初一，西湖景區(qū)接待客流量較2024年同期增長(zhǎng)14.19%至45.87萬(wàn)人次，付費(fèi)公園客流量較2024年同期增長(zhǎng)5.75%至14.89萬(wàn)人次。

圖源：《2025年央視蛇年春晚》

攜程景玩數(shù)據(jù)顯示，重慶、湖北武漢、西藏拉薩、江蘇無(wú)錫等四地春晚分會(huì)場(chǎng)取景地?zé)岫染蠞q超50%。黃鶴樓春節(jié)期間熱度大漲超60%，開(kāi)票售賣(mài)兩天成交票量過(guò)萬(wàn)。

2025年為首個(gè)春節(jié)申遺成功、復(fù)出后的李子柒持續(xù)帶火非遺、下沉城市相較部分高線城市年味更足，不少游客紛紛在非遺中找尋年味。攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕夜，銅陵、汕頭、潮州、大同、閬中等地漲幅均超過(guò)兩位數(shù)。自貢中華彩燈大世界、汕頭英歌舞、泉州西街木偶戲劇表演、豫園民俗燈會(huì)、宋城千古情等民俗活動(dòng)上榜攜程旅行熱點(diǎn)。

2025年非遺春節(jié)游的火熱僅是開(kāi)端，隨著2025年旅游市場(chǎng)持續(xù)分化，文化游、研學(xué)游或?qū)⒎沁z游推向新高峰。

中外游客雙向奔赴，跨境游成亮點(diǎn)

不僅僅只有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者找尋年味，大量海外消費(fèi)者也在中國(guó)尋找年味。在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友稱除夕夜上海外灘有1億人次！其中既有留在上海過(guò)年的外地人，也有大量國(guó)外游客。

攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日，跨境游訂單較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)超三成，其中門(mén)票、租車(chē)預(yù)定訂單大漲超七成，機(jī)票、酒店、火車(chē)票、民宿等均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)；去哪兒數(shù)據(jù)顯示，北京、成都、上海、廣州、西安、杭州等歷史文化厚重感強(qiáng)的城市機(jī)票預(yù)訂量較高，是外國(guó)人最喜歡的熱門(mén)目的地。

此外，中國(guó)與海外國(guó)家飛機(jī)航線的增加，也為海外游客“周五買(mǎi)機(jī)票到中國(guó)打卡”成為現(xiàn)實(shí)。

以韓國(guó)為例。據(jù)報(bào)道，2025年年初，連接韓國(guó)濟(jì)州與中國(guó)的直飛航線將從現(xiàn)有的9個(gè)城市擴(kuò)大到12個(gè)城市，每周往返航班將增至18班，預(yù)計(jì)每周共飛行112次。隨著中國(guó)直飛航線的不斷擴(kuò)大，加上目前運(yùn)行的東京、大阪、臺(tái)北、新加坡航線，濟(jì)州機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航線將連接16個(gè)城市，每周航班總數(shù)將增至145班。在如此密集的航線之下，2025年春節(jié)入境游的爆發(fā)或是開(kāi)端。

當(dāng)外國(guó)游客在中國(guó)體驗(yàn)?zāi)晡稌r(shí)，中國(guó)游客則選擇到海外過(guò)年。攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天在日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新加坡、越南過(guò)年的旅客更多。今年春節(jié)的中國(guó)游客覆蓋全球2100余個(gè)境外城市，較去年增長(zhǎng)50%。

2025年春節(jié)假期宣告結(jié)束，但屬于2025年大文旅行業(yè)的洗牌、博弈則剛剛開(kāi)始。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)改變、挖掘更多新亮點(diǎn)，如何提升服務(wù)質(zhì)量和水平，如何尋找更多破圈方式，或成為2025年大文旅行業(yè)的長(zhǎng)期課題。