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無(wú)印良品（MUJI）給自己的2025財(cái)年開(kāi)了個(gè)好頭。

它的母公司良品計(jì)劃2025財(cái)年第一季度（2024年9-11月）的財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售額同比大漲21.3%到1976億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是猛增58.2%至219億日元。

這份被形容為“大幅超出預(yù)期”的業(yè)績(jī)背后，中國(guó)市場(chǎng)成了一大助力。從24年9月到12月，它中國(guó)區(qū)的同店銷(xiāo)售額連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。而在22財(cái)年到24財(cái)年，它中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比增速分別為9.6%、22.4%和11.5%，24財(cái)年?duì)I收突破1182億日元，占到了公司整體營(yíng)收的18%。

截圖來(lái)源：良品計(jì)劃25財(cái)年Q1財(cái)報(bào)

當(dāng)我們把這個(gè)消息分享給一些無(wú)印良品的古早消費(fèi)者時(shí)，他們大多都表示驚訝。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于價(jià)格偏高、設(shè)計(jì)不符合中國(guó)家居生活習(xí)慣，它的業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)一路低迷。2016年起，其中國(guó)區(qū)營(yíng)收與同店銷(xiāo)售增速趨緩，銷(xiāo)售增長(zhǎng)下降到不足5%，到了2018年，它的同店銷(xiāo)售額還出現(xiàn)了自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

“有段時(shí)間我都在想，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)還活著嗎？”一個(gè)曾在2015年前后瘋狂購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品，但此后很多年沒(méi)再光顧過(guò)它的消費(fèi)者這么告訴我們。

但是如今，無(wú)印良品不但恢復(fù)了增長(zhǎng)，甚至還成了外資品牌在中國(guó)少有的“逆勢(shì)者”之一。當(dāng)星巴克、耐克、優(yōu)衣庫(kù)、寶潔、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等進(jìn)入中國(guó)超20年的外資品牌紛紛遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，反而是一度被中國(guó)小資拋棄的無(wú)印良品，率先回到了增長(zhǎng)軌跡上。

盤(pán)點(diǎn)之后我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品在中國(guó)的"枯木回春"，夾雜著代表極簡(jiǎn)主義的“性冷淡風(fēng)”的回歸、它自己亡羊補(bǔ)牢一樣的自救，以及同行紛紛漲價(jià)的幫襯。

01 “性冷淡風(fēng)”又回來(lái)了

要理解無(wú)印良品在中國(guó)的"枯木回春"，還得從它的誕生背景、以及目前人們的消費(fèi)心態(tài)說(shuō)起。

1980年，堤清二在日本創(chuàng)立無(wú)印良品。當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了第二次石油危機(jī)的日本，經(jīng)濟(jì)增速大幅放緩，人們對(duì)商品的消費(fèi)需求，也從追求歐美流行文化、看重個(gè)性化穿搭、崇拜奢侈品，轉(zhuǎn)而變得更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性。無(wú)印良品在當(dāng)時(shí)提出了“低價(jià)高質(zhì)”的理念，再加上無(wú)品牌簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，正好迎合了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)且價(jià)格合理的商品的需求。

當(dāng)這種無(wú)品牌簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)被傳到中國(guó)后，它被冠以了“性冷淡風(fēng)”的標(biāo)簽。如今，無(wú)印良品在中國(guó)仍然很難和“低價(jià)”掛鉤，但它一直延續(xù)到現(xiàn)在的“性冷淡風(fēng)”，卻等來(lái)了新一波的消費(fèi)者——在經(jīng)歷了后疫情時(shí)代的全球經(jīng)濟(jì)下滑后，無(wú)論是中國(guó)還是全球市場(chǎng)，都處在另一個(gè)謹(jǐn)慎消費(fèi)階段，宛如無(wú)印良品誕生的那個(gè)1980年代一樣。

在這種背景下，走中性簡(jiǎn)約路線(xiàn)、一點(diǎn)不出挑的“摩卡慕斯”色成了2025年的Pantone流行色，各家品牌對(duì)米色的采用也越來(lái)越多，Vouge Business還在2025年的時(shí)尚預(yù)測(cè)中，強(qiáng)調(diào)了normcore（極簡(jiǎn)休閑風(fēng)），稱(chēng)它的特點(diǎn)就是平淡到無(wú)法歸類(lèi)、以毫無(wú)特色為最大特色。

有消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，在全球局勢(shì)緊張、經(jīng)濟(jì)前景不明、環(huán)境問(wèn)題也日益突出的當(dāng)下，消費(fèi)者在本能地尋求一種“安全感”，具體就體現(xiàn)在偏好低調(diào)、中性的設(shè)計(jì)，比如原木的家具、素色的衣著，仿佛是要用這種不張揚(yáng)的購(gòu)物選擇，在焦慮時(shí)代形成某種自我保護(hù)機(jī)制。

于是，富人拋棄了彰顯財(cái)富的LV、Gucci，開(kāi)始傾向于選擇Lorna Piano、Brunello Cucinelli這樣的靜奢品牌，過(guò)去偶爾買(mǎi)奢侈品犒勞自己的中產(chǎn)和小資們，則開(kāi)始用帆布袋取代貴價(jià)皮具、用更耐穿的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服裝替下華服，甚至宣揚(yáng)起了長(zhǎng)期主義。

在小紅書(shū)上，你能找到多篇文案中帶有“長(zhǎng)期主義”“實(shí)用主義”的無(wú)印良品筆記。有人說(shuō)它從無(wú)印良品買(mǎi)的馬克杯、棉麻手提包、睫毛夾、黏毛滾筒都用了兩年以上，有人會(huì)不斷購(gòu)入它洗發(fā)水的補(bǔ)充裝，還有一位消費(fèi)者告訴我們，無(wú)印良品的懶人沙發(fā)陪了她近十年，她租的房子換了好幾個(gè)，沙發(fā)卻一直都還在。

02 齁貴的MUJI不見(jiàn)了

就在極簡(jiǎn)風(fēng)潮回歸的同時(shí)，無(wú)印良品似乎沒(méi)有以前那么貴了。

消費(fèi)者凌子告訴我們，她一度不明白，一雙MUJI的拖鞋憑什么要賣(mài)到99元。但如今再打開(kāi)無(wú)印良品的小程序，會(huì)發(fā)現(xiàn)它拖鞋的價(jià)格普遍在30-50元左右。和不少電商品牌、白牌相比，這個(gè)價(jià)格顯然談不上便宜，但相比之前“齁貴”的形象，它又有一些改頭換面。

讓凌子不理解的，是上一個(gè)階段的無(wú)印良品，那時(shí)它最被詬病的地方就是，原本是個(gè)日本的平民雜貨品牌，在中國(guó)卻成了一副讓人直呼買(mǎi)不起的樣子。

根據(jù)消費(fèi)巴士了解，在2015年前后，MUJI有大量商品從日本進(jìn)口而來(lái)，少數(shù)產(chǎn)品甚至原本在中國(guó)生產(chǎn)，也要到日本倒騰一番，再次分發(fā)到中國(guó)。在疊加了物流、關(guān)稅等費(fèi)用后，99元的拖鞋、大幾百的香薰機(jī)，自然讓人望而卻步。而在2016、2017年，同樣走極簡(jiǎn)風(fēng)、價(jià)格卻只有MUJI幾分之一的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品陸續(xù)出現(xiàn)，無(wú)印良品在中國(guó)的業(yè)績(jī)也在那個(gè)時(shí)候亮起了紅燈。

和價(jià)格一樣被中國(guó)消費(fèi)者吐槽的，還有無(wú)印良品一度照搬日本的設(shè)計(jì)。以床品為例，在進(jìn)入中國(guó)的前14年，無(wú)印良品的床品一度沿用的是日本尺寸，直接造成和國(guó)人生活方式的脫節(jié)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，無(wú)印良品中國(guó)事業(yè)部從海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，從此開(kāi)始了大刀闊斧的本土化改革。

首先是商品開(kāi)發(fā)商的本土化。無(wú)印良品在中國(guó)建立了它在海外市場(chǎng)唯一的一個(gè)本地化商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，前文提到的那個(gè)床品尺寸不對(duì)的問(wèn)題，終于在2019年得到了解決。而它的手機(jī)周邊、寵物用品和食品、露營(yíng)用品等產(chǎn)品，也大多基于中國(guó)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)，成為了拉動(dòng)銷(xiāo)售額的主力品類(lèi)。

其次是供應(yīng)鏈的本土化。通過(guò)擴(kuò)大中國(guó)本地工廠(chǎng)的訂單規(guī)模、減少供應(yīng)商數(shù)量，無(wú)印良品提升了在上游的議價(jià)能力。其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理清水智曾在去年11月表示，目前無(wú)印良品在中國(guó)有五成商品由中國(guó)設(shè)計(jì)或采用中國(guó)限定素材，生活雜貨和食品品類(lèi)的本土開(kāi)發(fā)率還達(dá)到了70%。

于是，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲、用工成本上漲而提價(jià)，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅在為了保住利潤(rùn)并篩選忠實(shí)用戶(hù)而提價(jià)，星巴克在為了保住高端形象而不降價(jià)，甚至濃眉大眼的國(guó)民羽絨服都要走單價(jià)上千元的高端化路線(xiàn)時(shí)，無(wú)印良品反而成了為數(shù)不多把價(jià)格打下來(lái)的那個(gè)。

2月初我們?cè)跓o(wú)印良品北京的門(mén)店里，發(fā)現(xiàn)了118元一件的高領(lǐng)T恤、58元/5雙的運(yùn)動(dòng)船襪和68元一個(gè)的無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙音響，它顯然已經(jīng)不再是過(guò)去那個(gè)價(jià)格高高在上的MUJI。

而在小紅書(shū)上討論“MUJI有什么值得買(mǎi)”的相關(guān)筆記評(píng)論中，不少用戶(hù)則頻頻提到了它的美妝產(chǎn)品，它單價(jià)幾十元的腮紅、口紅、洗面奶和卸妝油，價(jià)格甚至低過(guò)了本土頭部國(guó)貨品牌。無(wú)印良品管理層也在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，中國(guó)市場(chǎng)超出預(yù)期的表現(xiàn)，部分原因是健康和美容產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)。

03 當(dāng)線(xiàn)下重新重要起來(lái)

如果說(shuō)還有什么在讓MUJI重回增長(zhǎng)，那就是當(dāng)線(xiàn)下對(duì)品牌變得越來(lái)越重要時(shí)，它不但保住了開(kāi)店節(jié)奏，還開(kāi)出了更多有意思的門(mén)店。

隨著線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高，不少消費(fèi)品牌開(kāi)始思考，它們不能只一味只在社交網(wǎng)絡(luò)上和KOL合作、或者靠促銷(xiāo)和直播帶貨殺個(gè)你死我活，而是需要走到線(xiàn)下，讓消費(fèi)者通過(guò)和門(mén)店的互動(dòng)，加深對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可。

也是在這個(gè)當(dāng)口，獨(dú)立出來(lái)的無(wú)印良品中國(guó)事業(yè)部擁有了更多開(kāi)店上的自主權(quán)。

一方面，它簡(jiǎn)化了和總部溝通，可以在更短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出更多新店。過(guò)去三年里，它的新開(kāi)店數(shù)量從此前的年均20+提升到了年均40+。

另一方面，它還開(kāi)出了更多特色的戰(zhàn)略性店鋪。比如它開(kāi)在上海的全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店，以及位于北京、面積超5000平米的全國(guó)最大旗艦店。2023年時(shí)，它還在上海長(zhǎng)寧來(lái)福士開(kāi)出了“寵物友好限時(shí)概念店”，一共有15000多位消費(fèi)者帶著寵物到場(chǎng)，感受這個(gè)一直盤(pán)踞在線(xiàn)下的品牌提供的“情緒價(jià)值”。

而在今年，無(wú)印良品還計(jì)劃第一次將它在日本的低價(jià)小型店“MUJI 500”引入中國(guó)，該業(yè)態(tài)的面積只有它普通店鋪的1/6，主要售賣(mài)的則是500日元（約23元人民幣）以下的日用品和消耗品。這意味著無(wú)印良品會(huì)以一種更輕的模式，把它不太貴的那類(lèi)商品提供在中國(guó)消費(fèi)者面前。

凌子告訴我們，她會(huì)在無(wú)印良品買(mǎi)一些香薰蠟燭和香氛噴霧，相比其他品牌，它們屬于味道好聞?dòng)植毁F的類(lèi)型。與此同時(shí)，她逛MUJI的頻率遠(yuǎn)高過(guò)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)殚T(mén)店總給她一種“整潔的愉悅感”，透露著一種“買(mǎi)無(wú)印良品的人，會(huì)把家里打掃得井井有條的生活氣息”。她還提到了朋友推薦給她的MUJI內(nèi)衣，說(shuō)是哪怕比別的品牌貴一點(diǎn)，但“做得比別人好，只有它家有這個(gè)品質(zhì)”。

對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品仍然是一個(gè)價(jià)格有點(diǎn)讓人難以理解的日本品牌。畢竟在它的旗艦店里，還在售賣(mài)16元一個(gè)的烤紅薯，以及價(jià)格是菜市場(chǎng)好幾倍的黃瓜和玉米。但對(duì)那些像凌子這樣想要更多生活品質(zhì)和情感價(jià)值的人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)MUJI的成本，無(wú)疑比過(guò)去低了不少。

商業(yè)的事情本身就沒(méi)有那么絕對(duì)，就像這個(gè)曾經(jīng)被中國(guó)小資拋棄的日本雜貨品牌，又能活過(guò)來(lái)一樣。