近日，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵，因在“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”直播中發(fā)言稱，“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙”……相關(guān)言論在網(wǎng)絡(luò)流傳后引發(fā)熱議。

2月27日，杜中兵發(fā)抖音進(jìn)行了?回應(yīng)，他解釋稱幾句話不是連在一起說(shuō)的，如果連在一起說(shuō)，就會(huì)曲解他的本意。在視頻中，他依然建議大家在經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)那么好，特別是剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人延遲滿足，不要高消費(fèi)，同時(shí)也對(duì)誤會(huì)真誠(chéng)地表達(dá)了歉意：“希望大家越來(lái)越好，這是我真實(shí)的本意，如果我表達(dá)得不清楚，是我的原因和錯(cuò)誤?！?/p>

杜中兵道歉視頻截圖

3月3日晚間，杜中兵再次發(fā)布視頻進(jìn)行了誠(chéng)懇的道歉，他提到媒體對(duì)他提出“爹味說(shuō)教”的批評(píng)，以及網(wǎng)友的反饋，讓他進(jìn)行了深刻反思。“通過(guò)此次事件，我深刻感受到與年輕人離得太遠(yuǎn)，所以，我再次正式地、真誠(chéng)地為大家做一次反思?！倍胖斜f(shuō)。

目前來(lái)看，這些回應(yīng)是及時(shí)且真誠(chéng)的。但杜中兵提到的火鍋越來(lái)越貴，卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

火鍋，怎么就成了一種高消費(fèi)呢？

能被消費(fèi)者記住的都是成本

作為一道傳統(tǒng)美食，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)火鍋的喜愛(ài)是持續(xù)而濃烈的。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)火鍋市場(chǎng)2024年預(yù)計(jì)突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.2%。

但近年來(lái)，不少消費(fèi)者察覺(jué)到，商場(chǎng)里的火鍋越來(lái)越貴了。

杜中兵就在道歉視頻里就承認(rèn)，“過(guò)去的火鍋還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展變得越來(lái)越貴，甚至超過(guò)了很多的中餐，使底層越來(lái)越難以消費(fèi)火鍋?！?/p>

橙蓓咨詢創(chuàng)始人李宜蓓對(duì)胖鯨表示，當(dāng)前火鍋市場(chǎng)價(jià)格普遍上漲并非單純的市場(chǎng)波動(dòng)，而是多重因素共同作用的結(jié)果：

一是成本驅(qū)動(dòng)：食材、租金、人力等基礎(chǔ)成本顯著上升。例如，優(yōu)質(zhì)食材（如進(jìn)口牛肉、有機(jī)蔬菜）和熱門(mén)商圈租金的高昂直接推高了經(jīng)營(yíng)成本。

二是消費(fèi)者表面消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際降預(yù)算不降品質(zhì)需求：對(duì)用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和食材品質(zhì)的要求提升，促使品牌在裝修、服務(wù)和供應(yīng)鏈管理上加大投入，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格上。

三是品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈：品牌通過(guò)明星代言、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用增加也間接提高了定價(jià)。

四是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：部分高端品牌通過(guò)聚焦核心菜品和品牌文化塑造，實(shí)現(xiàn)差異化人群、差異化定價(jià)，進(jìn)一步拉開(kāi)價(jià)格分層。

在導(dǎo)致火鍋價(jià)格上漲的基礎(chǔ)成本（食材、租金、人力）中，李宜蓓認(rèn)為人力成本的影響最大，“火鍋店作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，當(dāng)一個(gè)餐飲品牌對(duì)于品牌的調(diào)性、服務(wù)有著比較高的定位和追求，那對(duì)服務(wù)員等崗位的專業(yè)性要求也會(huì)提高，對(duì)于優(yōu)秀員工的依賴度較高。為了留住優(yōu)秀員工，就不得不提高對(duì)應(yīng)的待遇，這直接增加了運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

巴奴是火鍋品牌中沖刺高端的代表，在食材、門(mén)店、服務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷、差異化競(jìng)爭(zhēng)方面均有所投入。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，上海的巴奴毛肚火鍋店鋪人均消費(fèi)在136元-165元之間，作為對(duì)比，海底撈店鋪的人均消費(fèi)在107元-128元之間。

雖然巴奴賣(mài)得貴，但利潤(rùn)卻不及海底撈。截至2024年底，巴奴毛肚火鍋在全國(guó)開(kāi)設(shè)超140家直營(yíng)門(mén)店，綜合凈利潤(rùn)率為9%。

截至2024年6月30日，海底撈在中國(guó)大陸有1320家餐廳，2024年上半年的凈利潤(rùn)率為9.5%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.0%。

其原材料和人力成本就呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)：財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，海底撈原材料及易耗品成本占收入比39.0%，同比下滑1.7%，員工成本占比33.3%，同比增長(zhǎng)2.8%，主因?yàn)樘岣咝劫Y水平及補(bǔ)充部分崗位。

這印證了李宜蓓所稱火鍋行業(yè)勞動(dòng)密集、對(duì)優(yōu)秀員工依賴性較高的判斷。

“根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，人力成本在餐飲營(yíng)業(yè)收入中的占比已達(dá)到15%-20%，甚至更高。尤其是在一線城市，用工荒現(xiàn)象普遍，進(jìn)一步推高了人力成本?！崩钜溯碇赋?。

高端火鍋的冰與火

巴奴就偏愛(ài)一線城市。巴奴60%的門(mén)店開(kāi)在一線及新一線城市，76%的門(mén)店進(jìn)駐中高端商圈，并擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，這一策略在近些年逐漸定型。

巴奴創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)立初期，巴奴曾以海底撈為模范。杜中兵在采訪中透露，2009年巴奴殺入鄭州時(shí)連著3年在服務(wù)上下功夫，“慣性讓你覺(jué)得海底撈立下的規(guī)矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號(hào)，你不干的話，你就不像火鍋了?！?/p>

2012年，巴奴意識(shí)到市場(chǎng)并不需要第二個(gè)海底撈，開(kāi)始發(fā)力“產(chǎn)品主義”，持續(xù)在產(chǎn)品上打造差異化，強(qiáng)調(diào)食材品質(zhì)。比如首次提出“雙A級(jí)”毛肚，首次推出符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，率先將繡球菌送入食客們的口中……通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，巴奴走出一條有識(shí)別度的品牌化道路。

巴奴毛肚火鍋的經(jīng)典單品

數(shù)據(jù)顯示，2012年，海底撈的客單價(jià)為70多元,巴奴則不到50元。到今天，巴奴的人均消費(fèi)已經(jīng)翻了不只一番。

然而，高端定位和直營(yíng)模式，也導(dǎo)致巴奴的擴(kuò)張相對(duì)受限。2022年-2024年，巴奴分別新開(kāi)11家、24家門(mén)店、35家。盡管擴(kuò)張速度有所提升，但論規(guī)模依舊屬于“小眾”。

追求別致，也給巴奴帶來(lái)了很多非議。2023年，巴奴就曾因“高價(jià)富硒土豆”事件引發(fā)負(fù)面輿情。后又出現(xiàn)子品牌“超島自選火鍋”門(mén)店曝出“羊肉卷檢出鴨肉”的質(zhì)量問(wèn)題，事件發(fā)生后，巴奴認(rèn)錯(cuò)并表示向顧客賠付總額約為835萬(wàn)元。

這些問(wèn)題倒逼巴奴在品質(zhì)上持續(xù)加大投入，同時(shí)，巴奴也在線上線下用“產(chǎn)品主義”敘事，吸引消費(fèi)者的目光。

巴奴蔬菜月月新計(jì)劃

2024年，巴奴尋鮮市集在全國(guó)巡展30余場(chǎng)，展現(xiàn)中央廚房食材每日鮮配實(shí)力，也用來(lái)自山野和田園的自然美味，刺激消費(fèi)者的味蕾；2024年6月，巴奴下架白菜、生菜等常規(guī)蔬菜，提出“蔬菜月月新”計(jì)劃，將紫背菜、蘆蒿、茭白、荊芥等時(shí)令蔬，帶給消費(fèi)者“嘗鮮”……這些構(gòu)成了巴奴的品牌特色，但也意味著新的成本。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，巴奴選擇產(chǎn)品主義道路不可避免地導(dǎo)向了一條高價(jià)值、高消費(fèi)的結(jié)果。

高端化也符合市場(chǎng)規(guī)律?！?024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，火鍋消費(fèi)價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)兩極增長(zhǎng)、中間收縮的勢(shì)態(tài)。由2020年到2024年的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，50元以下價(jià)格帶占比增長(zhǎng)了2.4%，110元以上價(jià)格帶占比增長(zhǎng)了8.9%。

截自《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

高端餐飲依然有很大的挖掘空間，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)每一個(gè)高端品牌喊打喊殺，只是企業(yè)家、主播等品牌責(zé)任相關(guān)方進(jìn)行公開(kāi)表達(dá)的時(shí)候，也需要注意一些禁忌。

告別爹味是一個(gè)系統(tǒng)性工程

“月薪5000不要吃巴奴”的爭(zhēng)議性言論，讓很多人聯(lián)想到李佳琦的“哪里貴了”“有沒(méi)有認(rèn)真工作”的名言。本質(zhì)上，是大眾感受到言語(yǔ)中的冒犯。將個(gè)人主張凌駕在大眾的消費(fèi)取向、產(chǎn)品選擇之上，揭露出表達(dá)者和接收者關(guān)系的不對(duì)等，底層、工資這些敏感關(guān)鍵詞，更是極易觸發(fā)對(duì)“階級(jí)分化”或“精英優(yōu)越感”的集體批判。

李宜蓓對(duì)胖鯨表示，高端餐飲品牌在品牌體驗(yàn)上應(yīng)圍繞溢價(jià)部分做極致，在營(yíng)銷傳播上應(yīng)聚焦高端品質(zhì)人群做溝通，“之前巴奴以大學(xué)生群體為目標(biāo)受眾推出促銷活動(dòng)，而這次爭(zhēng)議性言論冒犯到的也主要是大學(xué)生等年輕群體。在高端價(jià)值感心智夯實(shí)前，品牌應(yīng)不急于走向大眾。我想這是大眾不被奢侈品貴價(jià)冒犯的原因。”

即便在行業(yè)語(yǔ)境下剖析價(jià)格問(wèn)題，杜中兵也不應(yīng)將品牌的目標(biāo)用戶按月薪等級(jí)隔離開(kāi)來(lái)。很多高端品牌的塑造，都是以造夢(mèng)的方式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的向往。而“月薪5000不要吃巴奴”的敘述，無(wú)疑是在主動(dòng)打破這場(chǎng)幻覺(jué)。

此前，OATLY燕麥奶瓶身的一句文案就引起廣泛討論：“你拿起這杯燕麥奶只需要1秒，我們把它帶到你身邊卻用了30年”，很多用戶認(rèn)為這種文案充斥著說(shuō)教意味，轉(zhuǎn)而對(duì)熱評(píng)的改寫(xiě)表示支持：“我們用了30年，只為了能被您拿起1秒”。這提醒我們，當(dāng)品牌期望用情緒價(jià)值贏得利潤(rùn)時(shí)，也要注意關(guān)照消費(fèi)者的每一次脆弱和敏感。

小紅書(shū)截圖

消費(fèi)者對(duì)火鍋價(jià)格上漲的吐槽，也在催促市場(chǎng)進(jìn)行變革。李宜蓓表示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性，會(huì)帶三重變化：

一是倒逼成本優(yōu)化。品牌需通過(guò)供應(yīng)鏈管理，如集中采購(gòu)或減少浪費(fèi)來(lái)控制成本，避免過(guò)度依賴漲價(jià)。

二是加速市場(chǎng)分化。價(jià)格敏感客群可能轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的自助火鍋或中小品牌，而高端品牌需強(qiáng)化價(jià)值感知，如服務(wù)、食材故事，以維持客源。

三是推動(dòng)創(chuàng)新與透明化。部分品牌通過(guò)菜單透明化，如標(biāo)注食材來(lái)源，或推出平價(jià)套餐，來(lái)緩解消費(fèi)者疑慮。

從最新的視頻回應(yīng)看，杜中兵所說(shuō)的話都是發(fā)自內(nèi)心的肺腑之言，但是它依然錯(cuò)漏百出，并不能稱之為完美的公關(guān)應(yīng)對(duì)。這也暴露出，巴奴并沒(méi)有專業(yè)的公關(guān)力量去處理品牌輿情。

要知道，當(dāng)前最炙手可熱的創(chuàng)始人IP——雷軍，并非靠一個(gè)人的力量就能實(shí)現(xiàn)，雷軍當(dāng)然極具個(gè)人魅力，但組織的作用也很重要。胖鯨獲悉，雷軍小米的每場(chǎng)發(fā)布會(huì)、直播、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，都會(huì)預(yù)埋很多梗和話題，社交媒體賬號(hào)也有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

消費(fèi)者當(dāng)然能接納有缺點(diǎn)、有人味的企業(yè)家，但如果企業(yè)家的言論影響到品牌的整體形象，光靠企業(yè)家個(gè)人的反思是不夠的，它必須要在系統(tǒng)內(nèi)有所行動(dòng)。

作者：張婷