海外版“拼多多”Temu又有新動(dòng)作。

誕生不過兩年多，Temu在海外電商圈已經(jīng)聲名赫赫。去年，Temu全球下載量高達(dá)5.5億次，一舉登頂40多個(gè)國家移動(dòng)應(yīng)用下載總榜。據(jù)伯恩斯坦的最新報(bào)告顯示，Temu已超越亞馬遜，成為全球月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)。

2022年9月，Temu以美國為起點(diǎn)，像病毒般擴(kuò)張開到北美、拉美、日韓、東南亞及歐洲，截至2025年3月，Temu已覆蓋近90個(gè)國家和地區(qū)，擴(kuò)張速度令人咋舌。

近日，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu宣布正式在西班牙和意大利上線，業(yè)內(nèi)人指出，Temu布局這兩大市場(chǎng)，是其在歐洲進(jìn)一步擴(kuò)張的重要步伐。

而歐洲，正成為Temu最近的主戰(zhàn)場(chǎng)。

Temu在歐洲“殺瘋了”

選擇西班牙和意大利，Temu也早有準(zhǔn)備。

據(jù)了解，西班牙和意大利是歐洲電商增速最快的市場(chǎng)之一，2023年西班牙電商滲透率已突破70%，意大利網(wǎng)購用戶年均消費(fèi)超2000歐元。Temu此時(shí)入場(chǎng)，正以“低價(jià)+補(bǔ)貼”策略快速搶占用戶心智，首月上線即投入千萬級(jí)歐元補(bǔ)貼，吸引大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者涌入。對(duì)賣家而言，這意味著無需高昂廣告費(fèi)即可觸達(dá)海量新客群，尤其適合擅長打造“極致性價(jià)比”產(chǎn)品的中國供應(yīng)鏈。

分析認(rèn)為，Temu正在挑戰(zhàn)SHEIN和亞馬遜在歐洲的市場(chǎng)份額。不過，不同于SHEIN聚焦時(shí)尚、亞馬遜側(cè)重標(biāo)品，Temu從服飾美妝到家居電子全品類開放，且平臺(tái)初期對(duì)賣家“無歷史銷量門檻”。中小賣家可借助Temu的算法推薦機(jī)制，快速測(cè)試爆款潛力，避免與大賣家直接“硬剛”。

事實(shí)上，Temu此前已經(jīng)在西班牙和意大利進(jìn)行了試點(diǎn)。去年6月，Temu在西班牙的月活用戶已經(jīng)達(dá)到500多萬。在意大利，Temu上線不足兩個(gè)月，就已躋身電商平臺(tái)訪問量前十名。

在歐洲其他國家，Temu已經(jīng)在英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、葡萄牙、波蘭、瑞典、捷克、匈牙利等多個(gè)國家開通了站點(diǎn)，擴(kuò)張速度也十分驚人。比如在德國，如今Temu用戶數(shù)突破1700萬，成為德國消費(fèi)者最青睞的電商平臺(tái)之一；在匈牙利市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2024年Temu在匈牙利市場(chǎng)的訂單量超過900萬份，在跨境電商總營收額中接近三分之一；還有波蘭，Temu月訪問量就已經(jīng)達(dá)到了1824萬，覆蓋率達(dá)到61.28%。

去年12月起，Temu 在歐洲開啟了本地倉儲(chǔ)服務(wù)，目前德國、法國、荷蘭等多個(gè)歐洲主要市場(chǎng)，都已被納入本地倉庫配送服務(wù)范圍，計(jì)劃未來通過本地倉庫處理 80% 的歐洲訂單發(fā)貨。今年1月，Temu 又新增了奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個(gè)站點(diǎn)，逐步擴(kuò)大到北歐的覆蓋密度。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

當(dāng)然，Temu的擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順。

經(jīng)歷過美洲，亞馬遜針對(duì)Temu的“二選一”風(fēng)波以及關(guān)稅施壓之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，Temu的競(jìng)爭壓力和監(jiān)管壓力也并沒有減少。

歐洲市場(chǎng)已有眾多成熟的本地電商平臺(tái)，如德國的Zalando、荷蘭的Bkd_okg、英國的ASOS等，這些平臺(tái)在品牌認(rèn)知度、用戶忠誠度和本地化運(yùn)營方面更具優(yōu)勢(shì)，另外，同樣來自中國的跨境電商SHEIN，更早布局歐洲市場(chǎng)，已建立歐洲本地倉儲(chǔ)。Temu的競(jìng)爭對(duì)手們也在迅速調(diào)整策略，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升用戶體驗(yàn)來搶占市場(chǎng)份額。

另外，政策與關(guān)稅也在不斷施壓。2025年1月，歐盟委員會(huì)宣布將對(duì)跨境電商平臺(tái)的增值稅（VAT）政策進(jìn)行調(diào)整，要求所有進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的商品必須繳納全額增值稅，這一政策直接沖擊了Temu的低價(jià)策略。Temu的商業(yè)模式高度依賴低價(jià)商品的吸引力，而增值稅的調(diào)整意味著其商品價(jià)格將不可避免地上升。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在政策調(diào)整后的第一個(gè)月，Temu在歐盟市場(chǎng)的銷售額同比下降了35%。這一數(shù)據(jù)直觀地反映出政策變化對(duì)Temu業(yè)務(wù)的巨大沖擊。

此外，Temu的盈利能力也被外界質(zhì)疑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到2024年第三季度，Temu仍處于虧損之中，仍需母公司“輸血”維持?jǐn)U張。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，Temu仍在積極尋找破局之道?！度A爾街日?qǐng)?bào)》披露，Temu正在加速本地化轉(zhuǎn)型。在歐洲市場(chǎng)，Temu設(shè)立了多個(gè)本地運(yùn)營中心，招聘當(dāng)?shù)貑T工，并與本地供應(yīng)商合作，以提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。通過本地化運(yùn)營，Temu在法國和德國市場(chǎng)的用戶滿意度提升了20%。此外，Temu還加大了對(duì)數(shù)字化技術(shù)的投入。通過引入人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，Temu能夠更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，優(yōu)化庫存管理，并降低運(yùn)營成本。

Temu的CEO陳磊在此前采訪中表示：“雖然政策調(diào)整和市場(chǎng)競(jìng)爭帶來了挑戰(zhàn)，但Temu的低價(jià)策略和快速響應(yīng)能力仍然是我們的核心競(jìng)爭力。我們將在本地化和數(shù)字化方面持續(xù)投入，以應(yīng)對(duì)未來的不確定性?！?/p>

胖鯨認(rèn)為，在全球跨境電商行業(yè)面臨變革的當(dāng)下，Temu的破局之路不僅是其自身的挑戰(zhàn)，更是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的縮影。作為先行者，Temu注定要在“鋼絲上跳舞”，合規(guī)、盈利、競(jìng)爭、本土化，是Temu，也是眾多跨境玩家共同面臨的問題。

本期作者：Jolene Chen