正如喬布斯之于蘋果的哲學(xué)：真正的品牌，應(yīng)該在創(chuàng)始人消失后依然永生。

在美妝行業(yè)從流量與功效戰(zhàn)爭進(jìn)入到品牌力戰(zhàn)爭的下半場，或許只有敢于「去名人化」的名人美妝品牌，完成將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的進(jìn)化，才能真正穿越周期。

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海莉·比伯?dāng)M出售Rhode

近期，據(jù)報(bào)道，美國模特、網(wǎng)紅海莉·比伯(Hailey Bieber)正在考慮出售其個(gè)人美妝品牌Rhode，此次交易的估值將超10億美元（約合人民幣73.07億元）。知情人士表示，摩根大通和Moelis正在就潛在交易進(jìn)行咨詢。

2022年6月，海莉·比伯創(chuàng)立美妝品牌Rhode，主打科學(xué)、極簡和真實(shí)。品牌首推保濕精華、面霜和唇部護(hù)理三款單品，以16-29美元（約合人民幣117-212元）的定價(jià)瞄準(zhǔn)大眾市場。憑借海莉·比伯的名人效應(yīng)，Rhode在上市11天內(nèi)銷售額就突破了1000萬美元（約合人民幣7299.20萬元）。

其中，多肽潤唇膏更是成為明星單品，品牌僅創(chuàng)立一年，該唇膏便銷售破百萬支，貢獻(xiàn)1600萬美元（約合人民幣1.16億元）銷量。據(jù)報(bào)道，2023年，Rhode以1.2億美元（約合人民幣8.76億元）的銷售額，超過Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty品牌同期表現(xiàn)。

到了2024年，一款“手機(jī)殼”的橫空出世，讓Rhode風(fēng)頭正盛。

去年2月，Rhode創(chuàng)新推出一款能夠在后蓋容納一只潤唇膏的手機(jī)殼Lip Case?！按礁鄽ぁ笔蹆r(jià)35美元（約合人民幣255元），唇膏則需單獨(dú)購買。上市后，該款手機(jī)殼立刻成為席卷互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級”爆品，首批25分鐘告罄。

熱度持續(xù)擴(kuò)散，不僅網(wǎng)絡(luò)上流行起“手機(jī)殼卡萬物”的梗，該爆款也吸引了諸如豪車保時(shí)捷、食品巨頭亨氏Heinz等品牌下場聯(lián)動(dòng)營銷，推出“車鑰匙手機(jī)殼”和“番茄醬手機(jī)殼”等。

有聲音指出，“唇膏手機(jī)殼”的跨品類試水，拉高了Rhode的品牌溢價(jià)，或許也讓海莉意識到自身更廣闊的時(shí)尚商業(yè)潛力。

要知道，在推出手機(jī)殼之前，Rhode在美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品售價(jià)屬于大眾價(jià)格帶，而售價(jià)高達(dá)255元人民幣的手機(jī)殼，則在手機(jī)配飾領(lǐng)域?qū)儆诟叨藘r(jià)格帶。

“一方面，這次嘗試，或許啟發(fā)了海莉從美妝向時(shí)尚、潮流領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型；另一方面，名人品牌在初期階段主要依靠個(gè)人IP，后期長期發(fā)展則需要更專業(yè)化的資源介入，明星創(chuàng)始人的‘退位’是不得不面對的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士談到。

他分析，“退位”或是創(chuàng)始人保留部分股份，與一個(gè)家更專業(yè)的公司一起經(jīng)營；或是全身而退，實(shí)現(xiàn)品牌的市場資本化運(yùn)作?！昂＠蚧蛟S想將Rhode在高估值階段售出，為其日后的新時(shí)尚事業(yè)積累資本。”

02

名人美妝加速“變現(xiàn)”

近些年，在全球市場，名人美妝品牌在創(chuàng)立3-5年內(nèi)被出售的概率正在加大，資本方傾向于在品牌仍依附名人光環(huán)時(shí)高位套現(xiàn)，避免后續(xù)增長乏力導(dǎo)致的估值縮水。

“‘玩票心態(tài)’暴露行業(yè)浮躁，多數(shù)明星、網(wǎng)紅將品牌視為「副業(yè)」而非終身事業(yè)，缺乏長期投入決心。海莉若快速出售Rhode，將強(qiáng)化市場對明星、網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)‘賺快錢’的認(rèn)知，加劇資本對名人美妝品牌的信任危機(jī)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。

2020年5月有媒體曾推翻了其之前的“錯(cuò)誤估算”，將卡戴珊家族的Kylie Jenner從億萬富翁的名單中除名，同時(shí)揭發(fā)了Kylie Jenner造假資產(chǎn)等行為。

該媒體稱，2020年他們在統(tǒng)計(jì)科蒂集團(tuán)的財(cái)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了Kylie Jenner創(chuàng)立的美妝品牌的財(cái)務(wù)報(bào)表和對外公布的相差甚遠(yuǎn)?！癒ylie Jenner利用謊稱的數(shù)據(jù)，讓Kylie Cosmetics品牌估值達(dá)到了十億美元，并立馬套現(xiàn)，這樣的行為其實(shí)是存在欺詐行為的?！?/p>

隨后的2020年9月，科蒂集團(tuán)的部分股東提起了集體訴訟，指控其在2016年和2019年的兩項(xiàng)收購案中沒有做好正確的評估，導(dǎo)致收購價(jià)格虛高。其中一項(xiàng)就是2019年11月，科蒂以6億美元的價(jià)格收購了Kylie Cosmetics 51%的股份。

不過，名人品牌在初期，明星、網(wǎng)紅帶來的注意力是強(qiáng)力加速器，但要真正轉(zhuǎn)化為長線資產(chǎn)，則必須靠供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)管理與品牌定位的持續(xù)投入?？频俚募映郑_實(shí)助力到Kylie Cosmetics品牌從“流量”走向“專業(yè)”。

科蒂截至2024年6月30日的2024財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告顯示，高端化妝品凈收入在2024財(cái)年以兩位數(shù)增長，其中Kylie Cosmetics表現(xiàn)突出。Kylie Cosmetics門店在包括印度、新加坡、中東和南非等全球市場繼續(xù)擴(kuò)張，獲得不錯(cuò)的反響。

“Rhode的產(chǎn)品線與品類目前來看尚為薄弱，較為依賴單一爆款，渠道也是以線上為主，長期增長潛力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力還有待考察。同時(shí)，品牌成立約三年時(shí)間，品牌故事與內(nèi)容的搭建尚不完善，買方可能會(huì)更希望以持有部分股份的方式介入，保留海莉?qū)ζ放频挠绊懥εc創(chuàng)意源，避免名人快速隱退過程中的價(jià)值蒸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。”上述人士分析。

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品牌資產(chǎn)“空心化”困境

當(dāng)前，名人美妝不得不正視一個(gè)問題——當(dāng)品牌缺乏獨(dú)立的內(nèi)容敘事，核心資產(chǎn)停留在明星或網(wǎng)紅的顏值、人設(shè)、流量紅利時(shí)，想要進(jìn)一步發(fā)展，則會(huì)面臨“無故事可講”的困境。

“當(dāng)行業(yè)進(jìn)入硬實(shí)力競爭階段，名人美妝絕非單純的‘流量+代工’模式，在硬件上，品牌要打造系統(tǒng)性能力，比如研發(fā)、供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營等；在軟件上，要通過品牌將名人IP轉(zhuǎn)化為「品牌價(jià)值觀載體」，構(gòu)建長期可持續(xù)的獨(dú)立品牌資產(chǎn)?！币晃粻I銷領(lǐng)域的人士談到。

某種層面，名人美妝品牌們?nèi)菀紫萑胍粋€(gè)誤區(qū)，在流量上依賴明星名氣，但在品牌內(nèi)核與精神上，卻沒有將名人的精神與靈魂注入。名人美妝的「去名人化」，意味著品牌在營銷上更市場化的運(yùn)作，而非一直依賴名人的流量，但在精神內(nèi)核上，始終要與創(chuàng)始名人的價(jià)值觀、生活方式共鳴。

一個(gè)成功范例，就是Rihanna創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty，通過「包容性美妝」的價(jià)值觀構(gòu)建品牌內(nèi)核，將Rihanna個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為「多元膚色革命」的行業(yè)符號，進(jìn)而奠定了行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)了從「明星品牌」到「文化品牌」的跨越。

流量能夠快速打開市場，但名人美妝品牌的長期發(fā)展需回歸品牌價(jià)值本身，實(shí)現(xiàn)從「明星經(jīng)濟(jì)學(xué)」回歸「品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)」的轉(zhuǎn)折。