文丨泰羅

5月28日，乳業(yè)、飲料制造、黃金珠寶等大消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)異動(dòng)，具體到個(gè)股，新乳業(yè)、均瑤健康、明牌珠寶、周大生、老鳳祥等集體漲停。

但在這背后，還有一批消費(fèi)新星正拔地而起。

做零食的一致魔芋和衛(wèi)龍，做寵物的中寵股份、乖寶寵物，做收藏品的泡泡瑪特、老鋪黃金，做美妝的毛戈平，做醫(yī)美的錦波生物，做奶茶的蜜雪冰城……

資本市場(chǎng)當(dāng)下誕生的消費(fèi)牛股的數(shù)量之多、范圍之廣是歷史上罕見(jiàn)的，股票漲幅之大也是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

一致

魔芋和衛(wèi)龍的股價(jià)今年已經(jīng)翻了三倍，現(xiàn)在是北交所漲幅王，別說(shuō)跑贏指數(shù)，在全市場(chǎng)也是鳳毛麟角。

食品飲料賽道同樣大放異彩的還有蜜雪冰城，今年3月剛剛上市，目前已成功翻倍。

中寵股份和乖寶寵物最近持續(xù)拉升，兩家公司在過(guò)去不到一年的時(shí)間里也都翻了三倍。

2023年北交所上市時(shí)，錦波生物的發(fā)行價(jià)只有49元，不到兩年時(shí)間翻了8倍。

去年這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特還只有30港元/股，現(xiàn)在是200多港元/股，一年7倍。

最夸張的當(dāng)屬老鋪黃金，公司于2024年6月28日登陸港交所，發(fā)行價(jià)40.5，如今已經(jīng)站上800，不到一年時(shí)間漲了20倍。

少則翻幾倍，多則十幾倍甚至幾十倍，這種“喪心病狂”的走勢(shì)使得消費(fèi)股的爆發(fā)力已完全不輸科技股，此等景象與人們過(guò)往對(duì)消費(fèi)股的認(rèn)知是截然不同的。

還有更關(guān)鍵的一點(diǎn)，消費(fèi)股有科技股的成長(zhǎng)性，卻沒(méi)有科技股的泡沫，市值飆升全憑業(yè)績(jī)支撐。

比如泡泡瑪特，公司預(yù)計(jì)2025Q1整體收入同比增長(zhǎng)165%-170%，在2024全年收入同比暴增107%的高基數(shù)下繼續(xù)加速放量。

再比如錦波生物，營(yíng)收從2020年的1.6億增長(zhǎng)到2024年的14.43億，翻了9倍；歸母凈利潤(rùn)從3195萬(wàn)增長(zhǎng)到7.32億元，翻了20倍。

還有萬(wàn)辰集團(tuán)，2022年-2024年公司營(yíng)業(yè)收入從5.49億元提升到323.29億元，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了60倍，去年全年門店凈開(kāi)9470家，幾乎是2023年門店總數(shù)的兩倍。

如果只看這些行業(yè)和企業(yè)，仿佛消費(fèi)已經(jīng)報(bào)復(fù)性復(fù)蘇，而我們已經(jīng)置身超級(jí)行情，但現(xiàn)實(shí)的另一面卻是白酒、家電等傳統(tǒng)主力消費(fèi)賽道依舊低迷不振。

以家電為例，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比僅增長(zhǎng)2.1%。投射到資本市場(chǎng)，各大家電龍頭企業(yè)開(kāi)年至今甚至還處于負(fù)收益狀態(tài)。

一邊熱熱鬧鬧、盆滿缽滿，一邊冷冷清清、清湯寡水，強(qiáng)烈反差的背后是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的革命性變化。

消費(fèi)沒(méi)死，但劇情已換。

消費(fèi)市場(chǎng)陣地的轉(zhuǎn)移，本質(zhì)是消費(fèi)人群的切換，隨著年輕人貢獻(xiàn)的全社會(huì)購(gòu)買力占比越來(lái)越高，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，最核心的發(fā)展主線有兩條：

第一，極致的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。

不管是否愿意接受，講品牌故事的時(shí)代都結(jié)束了。今后將回歸產(chǎn)品本身，既要便宜，質(zhì)量還要好。日本當(dāng)年就是這樣，90年代之后優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品迅速崛起，其底層邏輯是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束所帶來(lái)的消費(fèi)理性回歸。

現(xiàn)在中國(guó)也開(kāi)始有類似趨勢(shì)，逛山姆、Costco、胖東來(lái)是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)，喝蜜雪冰城、吃量販零食也是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。

最近這些年，山姆和胖東來(lái)們一直在不遺余力的提高自營(yíng)產(chǎn)品比例，歸根結(jié)底就是希望嚴(yán)控品質(zhì)和壓縮成本兩手抓、兩手硬，以此迎合極致性價(jià)比的發(fā)展趨勢(shì)。包括葉國(guó)富最近在永輝超市供應(yīng)商大會(huì)上的演講，也是直指這一問(wèn)題，他們都看到了問(wèn)題的本質(zhì)。

第二，為情緒價(jià)值買單。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，情緒釋放正成為影響年輕一代消費(fèi)決策的核心因素之一，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)因“治愈身心”而進(jìn)行消費(fèi)。另?yè)?jù)咨詢機(jī)構(gòu)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》，2024年為情緒價(jià)值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過(guò)40%。

谷子經(jīng)濟(jì)買的是情緒價(jià)值，寵物經(jīng)濟(jì)買的也是情緒價(jià)值，做醫(yī)美是情緒價(jià)值，買老鋪黃金還是情緒價(jià)值。

年輕人為情緒價(jià)值買單，看不懂，但卻很合理。

首先，年輕一代從小生活就很富足，物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)得到極大滿足，自然就會(huì)更追求精神消費(fèi)；其次，當(dāng)代年輕人的工作壓力、生活壓力、婚育壓力等要比上幾代人的人要大得多，非常需要情緒出口，誰(shuí)能承載這個(gè)需求就是巨大的生意。而且這個(gè)生意是可以溢價(jià)的，在物質(zhì)消費(fèi)上追求極致性價(jià)比并不耽誤在精神消費(fèi)上一擲千金，左手幾塊錢的奶茶與右手幾百塊錢的潮玩是年輕人逛街的標(biāo)配，該省省該花花。

事實(shí)上，新消費(fèi)時(shí)代改變的并不僅僅是消費(fèi)品類，還有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，其中最突出的變化就是“快”。

首先是迭代快。

做一個(gè)爆款大單品就能吃很多年的時(shí)代一去不復(fù)返了，必須持續(xù)推陳出新滿足消費(fèi)者需求。仔細(xì)研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域每年推出新品的數(shù)量明顯增多、節(jié)奏也明顯加快。

其次是增長(zhǎng)快。

增長(zhǎng)快一方面是源自生產(chǎn)效率的提升，但更重要的是傳播效率提升。過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品從推出到營(yíng)銷再到放量需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，現(xiàn)在借助新媒體瞬間可能瞬間就引爆出圈，周期明顯縮短。而且新媒體的力量放大了贏家通吃屬性，過(guò)去行業(yè)“二八定律”，現(xiàn)在可能是“一九”，甚至還要夸張。

基于以上所有這些變化，消費(fèi)股將呈現(xiàn)兩種新常態(tài)。

第一，逐漸從耐力屬性轉(zhuǎn)向了爆發(fā)力屬性。過(guò)去細(xì)水長(zhǎng)流，十年十倍，現(xiàn)在可能三年就把預(yù)期走完了，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上壓縮時(shí)間必然會(huì)拉高資本市場(chǎng)的短期空間，當(dāng)下新消費(fèi)企業(yè)股價(jià)狂飆就是這個(gè)道理。

第二，來(lái)的快去的也快。很難再出現(xiàn)十年周期維度的牛股，除非這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)型能力極強(qiáng)，否則很快就會(huì)面臨一代新人換舊人的尷尬和窘迫。

從投資的角度出發(fā)，新消費(fèi)時(shí)代未嘗不是一件好事，因?yàn)橄M(fèi)品漂移和切換速度加快意味著投資者將面臨更多的機(jī)會(huì)和更大的賠率，過(guò)去錯(cuò)過(guò)了貴州茅臺(tái)就失去了一個(gè)時(shí)代，現(xiàn)在百花齊放、層出不窮，過(guò)了這個(gè)村還有另一個(gè)店。

關(guān)鍵就在于，你能否準(zhǔn)確洞察下一個(gè)爆點(diǎn)，然后狠狠地埋伏一把。

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