文 | 蕭田

高調(diào)入局無糖茶，小罐茶杜國楹又把自己逼到了“Hard”模式上。

最近，小罐茶推出了戰(zhàn)略新品“高香無糖茶”，一下子吸引了兩個行業(yè)的關(guān)注——

在消費品行業(yè)，這是中國高端原葉茶品牌首次進軍即飲茶市場，而在快消品行業(yè)，這意味著，即飲瓶裝茶又迎來了一位跨界競爭者。

小罐茶的這次下場也帶來了很多的爭議：

一方面，無糖茶市場已產(chǎn)品泛濫，尤其是東方樹葉制霸一方，頭部品牌利用強勢渠道和品牌力，持續(xù)壓制競品；

另一方面，小罐茶卻將無糖茶視為戰(zhàn)略上極其重要的一環(huán)，試圖將其與成型的原葉茶業(yè)務(wù)、計劃推出的泡茶機形成三輪驅(qū)動格局。

曾經(jīng)在一個非標的行業(yè)中成功出圈，并不代表一定能在瓶裝茶這個高度標準化、高度競爭內(nèi)卷的行業(yè)中復(fù)制奇跡。

從“葉態(tài)”到“液態(tài)”，小罐茶的這場轉(zhuǎn)身不僅透露著不易，同時，它要補的課也幾乎是海量級別的，預(yù)示著未來的高度不確定性。

1、做無糖茶，一次不得不做的嘗試和冒險

在新品發(fā)布會，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹特意留出了一段時間給了“東方樹葉”。

他一邊致敬東方樹葉，另一邊也透露了做無糖茶飲料的原因——

即飲茶市場正向3000億規(guī)模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”——茶，這一承載著千年底蘊的“國飲”，正迎來前所未有的發(fā)展機遇。

在很多消費者眼中，杜國楹飽受爭議。但從商業(yè)視角來看，他不失為一位傳奇人物。

無論是從背背佳到好記星，從E人E本到8848，再到小罐茶，都勾勒出一個專注高端產(chǎn)品的“營銷大師”形象，這些也無一不透露著他商業(yè)嗅覺的靈敏。

此次小罐茶做無糖茶的嘗試，也不例外。

無糖茶的火爆，起始于2022年。那年之后，消費者對于火爆的“代糖低卡”類飲品的消費熱度在下降，取而代之的是基于中式味覺的無糖茶飲。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，即飲茶已超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。

此前，這個領(lǐng)域是農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉和三得利兩家巨頭之間的戰(zhàn)爭。但在過去一年，幾乎所有大家聽過名字的飲料品牌都紛紛沖進這個領(lǐng)域。

可口可樂旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，統(tǒng)一的春拂綠茶，康師傅的無糖茉莉花茶，元氣森林的麥茶，加上一眾創(chuàng)業(yè)品牌——果子熟了、茶小開；以及原來并不是做茶飲料的，其他飲料賽道的巨頭，能量飲料的東鵬特飲，還有乳制品的伊利、蒙牛等等。

值得一提的是，小罐茶也不是第一家原葉茶品牌下場做無糖茶飲料的茶企。

早在2023年4月，八馬茶業(yè)就試水無糖茶飲料，首推烏龍茶和陳皮白茶兩款產(chǎn)品；去年底，武夷星推出了武夷山大紅袍小紅罐，主打生態(tài)有機茶園萃取的原葉茶飲料；剛過去的5月18日，正山堂也在其官微悄悄官宣350ml一瓶的正山小種·原味紅茶飲上新。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無糖茶市場規(guī)模已達401.6億元，同比增長101.2%。預(yù)計2028年將增長至815.6億元。

飲料行業(yè)一旦成功沒有小公司。正是看中了這波無糖茶紅利和背后巨大的市場機會，小罐茶和杜國楹才進入了這一賽道掘金。

當(dāng)然，杜國楹選擇進入無糖茶也不單單是主動嘗試的結(jié)果，或許還有被動的無奈。

眾所周知，小罐茶一直走的是高端化路線。但在近幾年經(jīng)濟放緩的背景下，“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全網(wǎng)、“6塊買7根眉筆”廣受好評。反之，那些依舊試圖用“高調(diào)奢華”來吸引消費者的品牌，無一例外遭到年輕人的冷眼。

定位“高端中國茶”的小罐茶，就曾被戲謔為割韭菜，雖然小罐茶也推出了布局平價市場的小罐茶園，但卻并未大規(guī)模出圈。

去年，小罐茶更是被曝大規(guī)模關(guān)店。據(jù)首席品牌觀察2024年7月報道，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小罐茶90天新開33家門店，新關(guān)59家；門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店，閉店率高達37.5%。

由于在2018年營收突破20億后，小罐茶再沒有公開過業(yè)績數(shù)據(jù)，外界無法直觀從銷量上推測小罐茶大規(guī)模關(guān)店的原因，但對業(yè)績諱莫如深，或許意味著小罐茶的高端化并不理想。

從這個角度上看，小罐茶做無糖茶既有推力，也有壓力，是一次不得不做的嘗試和冒險。

2、小罐茶做快消品是否真的準備好了？

外界對小罐茶做瓶裝茶褒貶不一，褒的是對小罐茶做無糖茶的勇氣，貶的是從消費品到快銷品，這兩字的差異背后卻代表著完全不同的邏輯。

2016年，43歲的杜國楹將8848手機項目脫身，殺入中國茶飲市場。僅用兩年時間，擅長營銷的他及團隊，用高舉高打，一個單品、一句廣告詞，迅速打透收割做成了小罐茶。

但他的打法未必能夠在競爭如此激烈、擁擠的即飲茶賽道上復(fù)用，因為快消品行業(yè)從來都沒有網(wǎng)紅企業(yè)，只有長紅企業(yè)，營銷遠遠是排在產(chǎn)品和渠道之后的。

從產(chǎn)品上看，小罐茶從始至終都沒有打造過一款真正意義上的爆品——

原葉茶賽道的底層邏輯是用標準化把茶葉從非標體系的“農(nóng)產(chǎn)品”變成了“標準品”，送到了原來不懂茶和對產(chǎn)品有一定品質(zhì)要求的消費者面前。

但無糖茶所在的快消品行業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新本身，它要求企業(yè)在洞悉消費者需求的痛點之上，推出能打動人心的產(chǎn)品。

小罐茶的無糖茶產(chǎn)品主打“高香無糖茶”和顏值，前者強調(diào)比市面上一般茶粉沖調(diào)的更香，但這并沒有跳脫出行業(yè)在茶種、風(fēng)味或功能上“內(nèi)卷”，其實是一種“偽創(chuàng)新”。

例如，“果子熟了”以“不苦不澀有回甘”的花香茶底吸引苦味敏感群體；“金塵茶”則以可溯源的“有機茶”概念背書，提升瓶裝茶飲料的品質(zhì)門檻.....小罐茶的產(chǎn)品賣點很容易被淹沒。

再比如，小罐茶在外觀設(shè)計上花大價錢邀請了高定服裝設(shè)計師勞倫斯·許，發(fā)布會上大說特說對東方美學(xué)符號的挖掘，但實際仍然是小罐茶在原葉茶送禮場景的復(fù)刻，忽略了包裝是給產(chǎn)品服務(wù)的——

總有新產(chǎn)品在包裝上讓人眼前一亮，但沒有一家企業(yè)最終是靠外觀設(shè)計在市場勝出。

最重要的是，不同于消費品行業(yè)，快消品講究所見即所得，所有的快消企業(yè)本質(zhì)上都是渠道把控的王者。

從2023年開始，市場上傳統(tǒng)的無糖茶巨頭的份額優(yōu)勢進一步擴大。2022年，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅已經(jīng)是無糖茶市場份額前三巨頭，到了2023年農(nóng)夫山泉和三得利的無糖茶份額已經(jīng)占到市場總額70%以上。

據(jù)虎嗅統(tǒng)計，2024年無糖茶市場份額情況并未發(fā)生重大變化，頭部玩家依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅三大巨頭占據(jù)了超過85.4%的市場份額。

這背后是頭部品牌憑借渠道霸權(quán)筑起的護城河。

如農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉通過密集鋪設(shè)專屬冰柜、提升終端觸達率，鞏固其七成市場份額；三得利則依托便利店渠道的絕對優(yōu)勢，以豐富產(chǎn)品矩陣搶占終端排面，抵御新勢力沖擊。

反觀小罐茶此前是以禮品茶定位，渠道主要在高端商超，這些渠道無法通用。

即便是可以借助這些渠道，但據(jù)媒體報道，截至5月20日，其線下零售門店數(shù)為2105家，其中2024年新簽約店面609家。和當(dāng)下新品牌動輒幾十萬的終端相比，幾乎是個零頭。

更關(guān)鍵是，由于同質(zhì)化和渠道壁壘，加劇了無糖茶品牌間的競爭“內(nèi)卷”。

在線下便利店，無糖茶原來的銷售價格是5—7塊錢之間。隨著競爭激烈，大家紛紛做起了促銷。最常見的促銷方法就是加1塊得兩瓶，以原來定價6元為例，多加1塊7塊錢兩瓶。

這樣的活動之下，平均每一瓶無糖茶的價格下降到3—3.5元，比原來下降超過40%。

而小罐茶出手就是5元/瓶，不僅比東方樹葉貴一塊，也高于業(yè)內(nèi)的新品牌。

在當(dāng)前全行業(yè)追求高質(zhì)低價的風(fēng)潮下，這一售價幾乎堵死了暫時唯一能避開巨頭的線上渠道。

對初次下場瓶裝茶賽道的小罐茶而言，它要直面現(xiàn)實拷問——如何平衡“高香”與傳統(tǒng)瓶裝茶受眾的口味偏好？在巨頭壟斷的格局下，如何突破渠道封鎖？如何避免陷入“高價即高端”的認知陷阱？

這一切也說明，小罐茶或許并沒有準備好。

3、小罐茶還有很多功課要補

在經(jīng)濟學(xué)界，關(guān)于國家的發(fā)展一直存在后發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)劣勢的理論之爭。

所謂后發(fā)優(yōu)勢，即后發(fā)國家可以借鑒發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，選擇最適合自己的道路，少走彎路；后發(fā)劣勢指的是，后發(fā)國家對發(fā)達國家技術(shù)和管理模式照搬模仿，但由于兩者起步懸殊差距過大，反而陷入發(fā)展陷阱。

這一理論也適用于商業(yè)世界的不同行業(yè)。比如小米造車之所以成功就是因為后發(fā)優(yōu)勢，而小罐茶之所以不被看好，就是因為后發(fā)劣勢——一步慢，步步慢。

其實，介入茶飲料領(lǐng)域，杜國楹已經(jīng)謀劃很久了。

在2022年3月出版的《祥談·杜國楹》一書中，他表示，未來必須給年輕客戶提供更多的選擇、更多的可能性，不能在一條老賽道上守到老，其中就提到茶飲料。

有意思的，無糖茶的爆發(fā)也正是從那年開始的。

但這些年來，在小罐產(chǎn)品之外，小罐茶陸續(xù)推出大罐產(chǎn)品、主打大眾茶市場的小罐茶園，以及老茶品牌年跡，產(chǎn)品價格由幾千上萬到一兩百元，覆蓋各類消費群體。唯獨沒有選擇進軍無糖茶市場。

小罐茶在這個節(jié)骨眼入局，不僅晚了，也遲了。今天的市場雖然紅利還在，但洗牌已經(jīng)開始。

今年5月，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉官宣，打磨3年的陳皮白茶正式上架，在新品預(yù)熱時就已在全網(wǎng)引發(fā)話題。自此，東方樹葉已有7個無糖茶產(chǎn)品，對賽道的統(tǒng)治力進一步鞏固。

而為了奪取更大份額，東方樹葉已展開迅猛攻勢，延續(xù)去年大容量戰(zhàn)略，主打多人飲用場景，此前農(nóng)夫山泉并未切入這一領(lǐng)域。

農(nóng)夫山泉發(fā)力大瓶無糖茶的戰(zhàn)術(shù)打法，也是幾大無糖茶巨頭圍剿新消費品牌的策略：在坐穩(wěn)基本盤后，通過新口味、新規(guī)格去切入一些細分場景、細分人群——而這些場景和人群，此前多為新消費品牌、中小品牌視為根基的基本盤。

這一幕其實和幾年前的氣泡水如出一轍。

當(dāng)時元氣森林等公司帶火氣泡水后，眾多飲品品牌迅速跟進，但很快市場過熱呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，最終除了少數(shù)頭部玩家，大部分擠進來的中小品牌如今已經(jīng)銷聲匿跡。

小罐茶會不會成為銷聲匿跡的那個？至少從目前來看，一切是朝著這個方向發(fā)展的。

杜國楹曾坦言，“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人”。而無糖茶的本質(zhì)，也是讓年輕人重新愛上中國茶。

從原葉茶跨界至無糖茶飲，小罐茶對年輕消費者的口味偏好、市場趨勢判斷“從零起步”——這一點無可厚非。

但反常識的是，自詡“門外漢”的杜國楹提出了所謂的“倒做邏輯”。在他看來，傳統(tǒng)飲料行業(yè)陷入到了“效率為先”的思維定式中，他們往往優(yōu)先保障生產(chǎn)效率，而非圍繞用戶口味偏好投入研發(fā)成本。

“倒做邏輯”的核心是將“市場”置于生產(chǎn)鏈條前端：先錨定產(chǎn)品口感，再推進規(guī)?；?。這樣雖然研發(fā)周期更長、需要解決的問題更多，但容易出精品、爆品。

縱觀整個飲料行業(yè)的發(fā)展，無一例外的都是先有爆品再有規(guī)模，明明他說的“倒做邏輯”才是正常邏輯，此“門外漢”是真門外漢。

此外，在專訪中，杜國楹反復(fù)提及的字眼是“需要時間”：做好產(chǎn)品需要時間，打造一個他想打造的、有價值的企業(yè)更需要時間。他給自己的時限是3年：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰(zhàn)。3年之后才可以上牌桌。”

可問題在于，與眾多更擅長消費品打法的成熟快消品牌爭高低。要成功，需要夠快，還需檢驗其包括財力、營銷等在內(nèi)的全方位能力，市場不會停下腳步給他三年。

在小罐茶高香無糖茶產(chǎn)品的發(fā)布會上，杜國楹對臺下說道，“這是我第一次做瓶裝茶飲料，肯定有不完美的地方。真心希望得到大家的支持，絕對不用擔(dān)心智商稅?！?/p>

在早期創(chuàng)業(yè)過程中，杜國楹經(jīng)常以“閃電戰(zhàn)”博得頭籌。過去的烙印是深刻的，那些創(chuàng)業(yè)的案例是勛章，也是鐐銬，一度把杜國楹推上“營銷大師”的寶座，也給他留下“收割智商稅”的標簽。直到一腳踏進茶行業(yè)，讓杜國楹開始慢慢從虛轉(zhuǎn)實。

小罐茶被杜國楹稱為“最后一次創(chuàng)業(yè)”，今年52歲的他本不需要再折騰。但他仍決定帶小罐茶走向下一站，這是需要勇氣的。

但商業(yè)世界從來不缺勇氣，缺的是敬畏。還有很多功課要補的小罐茶，不妨一上來，先不要試圖推動中國茶如何如何，而是活下來再說。