卷不過就加入？星巴克這波降價(jià)，主角不是咖啡

澎湃新聞記者杜海燕衛(wèi)瑤王亞賽

2025-06-12 11:57

來源：澎湃新聞

? 美數(shù)課 >

聽全文

9塊9的風(fēng)，終于還是“卷”到了星巴克。

6月10日，星巴克中國推出全新夏日“心動價(jià)”，多款飲品迎來大降價(jià)。

澎湃新聞對比了星巴克門店的價(jià)格變化，發(fā)現(xiàn)此次降價(jià)的商品主要集中在星冰樂、冰拿鐵、冰搖茶等非咖啡類飲品，核心咖啡類飲品大多數(shù)沒有降價(jià)。

以大杯規(guī)格為例，多款飲品直降3-6元，平均降幅達(dá)5元，單品價(jià)格區(qū)間下探至25-35元，與喜茶等新茶飲品牌的客單價(jià)接近。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，這輪動作是品牌進(jìn)入中國市場25年來首次大規(guī)模價(jià)格調(diào)整。根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，盡管門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，但營收增長陷入瓶頸。在2024年第二財(cái)季，星巴克同店銷售額出現(xiàn)了自2020年以來的首次同比下滑，降幅高達(dá)11% ，直至2025年Q2同店銷售額才脫離負(fù)增長區(qū)間。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟此前表示，中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個(gè)行業(yè)集體承壓，星巴克中國的同店銷售因此受到影響。

喝咖啡的人變多了，但也更講究性價(jià)比

瑞幸、Manner等中國本土咖啡連鎖品牌的崛起，改變了國人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

近十年來，中國人每年人均喝咖啡的杯數(shù)從3.2杯飆升至16.7杯，增加了4倍多。

從2018年到2023年，現(xiàn)磨咖啡從以往的一二線城市，更多走向三線及以下城市。中國銀河證券研究所的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，近三年，單價(jià)在25元以下的咖啡交易規(guī)模占比也在提升。

德勤中國2021年的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，在大眾還沒對咖啡形成深入的消費(fèi)意識之前，海外品牌主要用大眾更易于接受的咖啡味不重的拿鐵、卡布奇諾等奶咖飲品，打開中國市場。

而隨著國人飲用咖啡的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，大眾對于咖啡口味的接受度也有提升，與之相應(yīng)的，人們對咖啡品類的傾向也逐步向美式等更基礎(chǔ)的品類傾斜，美式、冷萃等咖啡品類的滲透率相較以往翻了一倍。

不僅如此，在2023年CBNData發(fā)起的上千人調(diào)研中，國人喝咖啡更多是出于放松舒緩（60%）、提神醒腦（58%）等功效性目的。

咖啡消費(fèi)正以“高頻次、大眾化、低單價(jià)”的趨勢走向日常，咖啡也從“社交媒介”重新定義為日常飲品。

卷不動的咖啡品牌，越來越多賣起了茶飲

打響9.9元價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，于2023年以約合34.5億美元的總銷售額、21.8%的市場份額占比，超越了一度市占率過半的星巴克，坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡品牌的頭把交椅。

瑞幸用極具吸引力的價(jià)格，撕開廣闊的下沉市場，觸達(dá)對價(jià)格敏感的縣城消費(fèi)群體。拼低價(jià)、卷新品、擴(kuò)門店、跨界切入……成了目前各大咖啡品牌競爭的一大方向。

從瑞幸9.9元美式到庫迪8.8元拿鐵，咖啡市場的內(nèi)卷，也意味著更加激烈的競爭。根據(jù)《2024年連鎖門店發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在18家典型連鎖咖啡品牌中，2024年的開店總數(shù)相比2023年略有減少，而閉店總數(shù)卻相對2023年增長了近兩倍。

在咖啡市場不斷進(jìn)擊、搏殺的同時(shí)，咖啡品牌們也在尋找新的增長點(diǎn)。

咖啡品牌在加速切入茶飲賽道。輕乳茶系列、果蔬茶系列......咖啡老大瑞幸的連番上新，叩開了新茶飲大門。在過去一年的時(shí)間里，瑞幸咖啡的茶飲品類就增長了18.7%。

畢竟，在現(xiàn)制茶飲的市場面前，現(xiàn)磨咖啡體量還有限。2025年國金證券研究所發(fā)布的調(diào)研顯示，2023年中國的現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模達(dá)1721億元，接近現(xiàn)制茶飲2021年的規(guī)模水平（1858億元），但是只有2023年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模的2/3。而且，兩個(gè)市場的規(guī)模差距還在進(jìn)一步拉大。

而本輪星巴克的非咖產(chǎn)品降價(jià)，也在劍指更為廣闊的茶飲市場。