原創(chuàng) 阿瑞 驚蟄青年

一罐4克的茶葉，定價(jià)50元，折合6250元一斤，一個(gè)大師一年炒出2.5億，一年能賣(mài)出20億……

對(duì)小罐茶稍有印象的網(wǎng)民肯定都還記得這串?dāng)?shù)字，還有因?yàn)檫@個(gè)高定價(jià)和“大師作”而在2019年引發(fā)的“智商稅”輿論風(fēng)波。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，小罐茶又火了。

5月21日，小罐茶推出了全新的500ml瓶裝“高香無(wú)糖茶”，號(hào)稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)茶企第一個(gè)下場(chǎng)”的無(wú)糖茶飲料，只賣(mài)5元一瓶。發(fā)布會(huì)上，其創(chuàng)始人杜國(guó)楹甚至坦蕩地“自黑”，稱(chēng)“這瓶無(wú)糖茶，智商稅為零”。

沒(méi)錯(cuò)，被人詬病高溢價(jià)的小罐茶，開(kāi)始走親民路線(xiàn)了。

茶總是令人聯(lián)想到中式美學(xué)。圖/《夢(mèng)華錄》

即便是幾年前滔天的爭(zhēng)議，也沒(méi)擋住小罐茶的崛起。從九年前上市以來(lái)，它很快就憑借精致高級(jí)的包裝和足夠穩(wěn)定的出品，成為送禮的熱門(mén)選擇。從2016年推出首款產(chǎn)品到2018年邁入年售20億元的大關(guān)，小罐茶僅僅花了兩年時(shí)間。

而從傳統(tǒng)茶葉進(jìn)入無(wú)糖茶賽道，小罐茶這次“下沉”，更可能是降維打擊。

但需要問(wèn)的是，無(wú)糖茶終究是一條貼近年輕人的賽道，而這路上已經(jīng)塞滿(mǎn)了太多更潮、更耳熟、更有分量的玩家。當(dāng)講慣了“大師手作”故事的小罐茶，突然變成便利店冰柜里的平價(jià)飲料，有什么理由能讓你買(mǎi)賬？

早在二十多年前就收割過(guò)90后的杜國(guó)楹，真能逮著一代人薅？

你或許不熟悉小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)他制造過(guò)的幾個(gè)爆款。

1997年，他花5000元買(mǎi)下天津大學(xué)教授袁兵的“英姿帶”專(zhuān)利，注冊(cè)背背佳品牌。一件售價(jià)近400元的背背佳，成為無(wú)數(shù)家長(zhǎng)心中幫孩子矯正體態(tài)的救星，第二年品牌銷(xiāo)售額就達(dá)到4.5億元。

背背佳曾經(jīng)在電視上投放大量廣告。圖/廣告片截圖

2003年，他開(kāi)創(chuàng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)這一品類(lèi)，打響了好記星的名號(hào)，幫助學(xué)生告別啞巴英語(yǔ)——同樣是一年的時(shí)間，這次品牌銷(xiāo)售收入突破了5.4億元。

2009年，他又瞄準(zhǔn)60后商務(wù)人士推出E人E本筆記本，在觸屏?xí)r代初啟時(shí)，選擇逆潮流回歸手寫(xiě)，讓不會(huì)用電子產(chǎn)品的中年人以自己熟悉的方式辦公，著實(shí)聰明。該品牌后來(lái)被清華同方以14億元高價(jià)收購(gòu)。

更不用提鼎鼎大名的8848鈦金手機(jī)——個(gè)性化定制小牛皮、蜥蜴皮等后蓋材質(zhì)，售價(jià)9999元起。那句魔性的廣告詞“向成功的人生致敬”不知洗腦了多少人。

縱觀杜國(guó)楹操盤(pán)的幾個(gè)大爆款，很快就能了解他的個(gè)人風(fēng)格，也會(huì)理解小罐茶是怎么殺出重圍的——他并非典型意義上的“追逐風(fēng)口”，而是靠著獨(dú)特的商業(yè)嗅覺(jué)，捕捉到市場(chǎng)上特定人群的需求——比如，不懂產(chǎn)品卻需要靠它來(lái)彰顯身份的人。

小罐茶定位明確。圖/電商截圖

小罐茶雖然算是半道出家，但一鳴驚人，2018年?duì)I收20億的數(shù)字，甚至超過(guò)多家頭部茶企。這看似不可思議的成功，背后隱藏著簡(jiǎn)單卻精明的商業(yè)思維：小罐茶要賣(mài)的不是茶，而是“送禮不犯錯(cuò)”的安全感。

有過(guò)送茶葉經(jīng)歷的人可能都懂，選茶葉的門(mén)道多得數(shù)不清。市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，各種產(chǎn)品看起來(lái)卻差不多，產(chǎn)地、等級(jí)、品質(zhì)乃至送什么類(lèi)型的茶葉也有講究，不懂茶的小白，稍不留神就會(huì)被割韭菜。

在這個(gè)前提下，小罐茶確實(shí)在一定程度上解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，貴是貴了點(diǎn)，但勝在拿得出手。

愛(ài)喝茶的消費(fèi)者茗茗表示：“（小罐茶）碎渣較少，泡出來(lái)的茶色澤透明，口感留香，對(duì)比市面上很多茶葉已經(jīng)算比較好的品質(zhì)了?！彼蛄藗€(gè)比方，在別家茶商那里，花7分的錢(qián)可能買(mǎi)到7分的貨，也可能買(mǎi)到3分的貨。而在小罐茶這里，10分的錢(qián)雖然只能買(mǎi)到5分的貨，但這5分是有保障的。

2024年6月，小罐茶宣布對(duì)旗下全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行公證保真。此后，小罐茶的消費(fèi)者均可以?huà)呙璋b上的二維碼查驗(yàn)真?zhèn)危a(chǎn)地、年份如假包換。

懂茶的人不一定看得上小罐茶，因?yàn)樗麄兡鼙鎰e并買(mǎi)到品質(zhì)更好的茶。但顯然，不懂茶葉的人還是大多數(shù)，送禮講究體面，性?xún)r(jià)比反而沒(méi)那么重要。傳統(tǒng)茶葉禮盒沒(méi)有標(biāo)價(jià)，而收禮人掃個(gè)碼便能知道小罐茶禮盒的價(jià)格，既有里子又有面子。

另一方面，傳統(tǒng)茶葉禮盒往往顏色鮮艷，容易顯得土氣。小罐茶多用鋁罐包裝，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，顏值更符合今天的審美取向?！八投Y的話(huà)，小罐茶確實(shí)很好看。像他家多口味的禮盒，色彩搭配有高級(jí)感，包裝內(nèi)有泡茶教程，適合送給不會(huì)喝茶的人嘗鮮?！避f(shuō)。

說(shuō)白了，小罐茶賣(mài)的不是茶葉，而是禮品。送禮最不容易出錯(cuò)的就是“小而美”，預(yù)算有限的情況下，把“價(jià)值密度”拉到最大才是關(guān)鍵。500元雖不多，但買(mǎi)10罐4克的茶葉足以撐住場(chǎng)面。畢竟6250元一斤的數(shù)字換算下來(lái)，絕對(duì)稱(chēng)得上“禮輕情意重”了。

送禮是件很需要費(fèi)心思的事。圖/《生活大爆炸》

值得注意的是，一罐4克的規(guī)格正適合用茶濾球和保溫杯泡茶，其目標(biāo)用戶(hù)不言而喻?！靶」薏?，大師作”的廣告在商務(wù)人士最常出沒(méi)的高鐵站、機(jī)場(chǎng)大規(guī)模投放，各種限定禮盒不斷強(qiáng)化用戶(hù)心智，再加上從出道之初就實(shí)體店和電商雙管齊下，小罐茶很快站穩(wěn)了腳跟。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，高端茶葉明明更有利可圖，都2025年了，小罐茶為什么還要做5元一瓶的無(wú)糖茶？

要在短時(shí)間內(nèi)打響知名度，少不了重金營(yíng)銷(xiāo)。多次創(chuàng)業(yè)的杜國(guó)楹，顯然深諳此道。

在對(duì)相關(guān)訴訟文書(shū)進(jìn)行梳理時(shí)，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，小罐茶公司及其子公司黃山小罐公司早在2015年產(chǎn)品尚未正式上市時(shí)，就已花費(fèi)210萬(wàn)元用于廣告制作。此后三年間，其累計(jì)投入廣告費(fèi)用約2.7億元，僅2018年一年就投入了1.47億元。

營(yíng)銷(xiāo)掌握不好分寸，就容易遭到反噬。2019年，其“大師炒茶”的宣傳語(yǔ)被網(wǎng)友質(zhì)疑：“假設(shè)全年無(wú)休，平均每位大師每天炒出220斤凈茶，頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大師累不累？”小罐茶回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，大師擔(dān)任監(jiān)制，而非其親手炒制。

圖/《夢(mèng)華錄》

2022年的一場(chǎng)直播中，杜國(guó)楹本人也曾為宣傳語(yǔ)引發(fā)誤解而道歉。但他同時(shí)表示，不同消費(fèi)能力的人群對(duì)品牌溢價(jià)的理解有差異，“如果超出成本的利潤(rùn)被稱(chēng)為智商稅，那它更應(yīng)該被稱(chēng)為品牌稅，代表品牌背后的研發(fā)、設(shè)計(jì)和消費(fèi)者精神層面的滿(mǎn)足”。

不過(guò)，隨著消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比日漸關(guān)注，小罐茶不可避免地迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析及2025年趨勢(shì)展望》顯示，2024年茶葉內(nèi)銷(xiāo)總額3257.6億元，比2023年減少近100億，均價(jià)135元/千克則較2023年下降4元/千克，兩個(gè)數(shù)字都是連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

小罐茶雖未公布營(yíng)收情況，但其困境從門(mén)店數(shù)量也可見(jiàn)一斑。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，小罐茶在全國(guó)擁有927家門(mén)店，到2024年6月則為709家，半年內(nèi)，僅新增56家門(mén)店。按此計(jì)算，這期間關(guān)閉的門(mén)店有274家。

當(dāng)然，小罐茶并未坐以待斃。在核心的高端產(chǎn)品之外，它也在不斷探索平價(jià)茶，先后推出150元/罐的多泡裝、16元/罐的彩罐裝，以及定位“自己喝的茶”的小罐茶園（從10元以?xún)?nèi)的4克小袋裝到200元的150克大罐裝），提供了豐儉由人的選擇。

小罐茶園的價(jià)格較為親民。圖/品牌官網(wǎng)

不得不說(shuō)，變得親民的小罐茶對(duì)年輕人嘗試泡茶起到了一定的吸引作用。社交媒體上，不乏新晉喝茶愛(ài)好者這樣問(wèn)：“小罐茶有沒(méi)有平替？我買(mǎi)其他茶總是踩雷。”

最近幾年，確實(shí)有越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了喝茶。但便利店冰柜里那些被寵幸的“入門(mén)茶，被年輕人當(dāng)作了水的替代品，瓶裝無(wú)糖茶們從“最難喝飲品榜”上撤下——沒(méi)辦法，相比奶茶，它更健康；相比白開(kāi)水，它至少有味道。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶在即飲茶市場(chǎng)中的份額從2022年第三季度的17.62%躍升至2025年第一季度的33%左右，成為行業(yè)最大增量。同時(shí)，熱度居高不下的東方樹(shù)葉給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，2024年，其茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收占比首次超過(guò)包裝飲用水，為167.45億元，同比增長(zhǎng)了32.3%。

網(wǎng)友圍繞東方樹(shù)葉發(fā)明了多種喝法。圖/小紅書(shū)截圖

相較之下，茶葉并不是一個(gè)受資本青睞的賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，小罐茶自創(chuàng)立以來(lái)共獲5輪融資，最新一輪融資已經(jīng)是6年前。過(guò)去3年，涉及傳統(tǒng)茶企的融資事件也屈指可數(shù)。

茶葉是非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶所做的是將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單快速地識(shí)別茶葉價(jià)值。有了茶園到工廠的成熟供應(yīng)鏈，試水瓶裝無(wú)糖茶也算是順勢(shì)而為。

火熱的無(wú)糖茶賽道，小罐茶姍姍來(lái)遲。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，無(wú)糖即飲茶在線(xiàn)下零售門(mén)店的銷(xiāo)售額同比增速為負(fù)值。從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升提升至約620毫升，而平均單價(jià)僅從約5.15元升至5.40元左右。也就是說(shuō)，無(wú)糖茶的內(nèi)卷已經(jīng)開(kāi)始。

從2024年第二季度到2025年第一季度，前五名選手東方樹(shù)葉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一占去了九成以上的市場(chǎng)份額，留給小罐茶的機(jī)會(huì)不多了。

圖/小紅書(shū)截圖

打工人理理平時(shí)愛(ài)喝東方美人茶，見(jiàn)小罐茶的瓶裝產(chǎn)品有這一口味，果斷買(mǎi)來(lái)試喝?！皷|方美人是（即飲茶）市面上少見(jiàn)的品類(lèi)，一下子就吸引住我了。不過(guò)小罐茶加了點(diǎn)紅茶增香，和真正的東方美人比起來(lái)肯定有差距，但才賣(mài)5元，還要什么自行車(chē)？”她認(rèn)為，即使不打著東方美人的名頭，這款茶淡淡香甜的風(fēng)味也挺討喜。

茶葉愛(ài)好者可能看不上瓶裝茶的寡淡，但茶葉和茶飲消費(fèi)者的悲歡本就不相通。更多品牌入局，至少飲料消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。便利店的貨架上，永遠(yuǎn)不缺新奇的網(wǎng)紅飲料，更不缺愿意嘗鮮的年輕人。

幾年前，無(wú)糖氣泡水風(fēng)靡一時(shí)，轉(zhuǎn)眼就在2023年出現(xiàn)銷(xiāo)售額下滑的趨勢(shì)。為了俘獲年輕人，品牌們費(fèi)盡心思推出各式養(yǎng)生水，僅2024年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水就涌現(xiàn)出166個(gè)新品，元?dú)馍?、東鵬飲料、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一、三得利等紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。

市場(chǎng)上的新奇飲料層出不窮。圖/《愛(ài)情而已》

說(shuō)到底，無(wú)糖茶也好，養(yǎng)生水也罷，消費(fèi)者買(mǎi)瓶飲料的決策，不需要多么復(fù)雜的性?xún)r(jià)比計(jì)算?！皣L鮮”“便宜”“好看”“好喝”……任一理由，都可能讓他們隨便花出三五塊錢(qián)。花一點(diǎn)小錢(qián)為內(nèi)心的健康焦慮尋找出口，何樂(lè)而不為？

快消飲料之間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不在因人而異的口味上，而在于誰(shuí)能精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的心態(tài)。如果能同時(shí)滿(mǎn)足“健康”和“快樂(lè)”兩種需求，新入局者也有可能撬開(kāi)市場(chǎng)的縫隙。

就像從前的東方樹(shù)葉蟄伏十年才迎來(lái)爆發(fā)，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻，喝慣了瓶裝茶的年輕人會(huì)不會(huì)突然想升級(jí)口味，試一試小罐茶的禮盒。

只不過(guò)，小罐茶或許還需要回溯一下杜國(guó)楹曾經(jīng)的爆款密碼，尋找更獨(dú)特的價(jià)值主張和更硬的實(shí)力，證明自己值得年輕人“入股”。

參考資料：

[1] 前瞻2025丨無(wú)糖茶，站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)？. 馬上贏情報(bào)站. 2025-04-21

[2] 風(fēng)暴眼｜三年砸近3億投廣告，賣(mài)到6000元一斤的小罐茶“不賺錢(qián)”？. 鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》. 2023-04-25

作者 阿瑞

編輯 DR

校對(duì) 遇見(jiàn)

排版 與非

題圖 《猜猜我是誰(shuí)》

原標(biāo)題：《背背佳背后的男人，又來(lái)收割90后了？》

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