過去兩年多，很多行業(yè)都在被 AI 改變，廣告行業(yè)大概是其中最明顯的行業(yè)之一。今天來看，不管是線上還是線下廣告都在逐漸被 AI 占領(lǐng)，前幾天微軟 Xbox 圖形部門就用 AI 生成了一份招聘廣告，而小雷所在小區(qū)的電梯廣告也是用 AI 生成。

圖/雷科技

小雷周末帶孩子去一個(gè)農(nóng)家樂抓螃蟹時(shí)，也發(fā)現(xiàn)老板已經(jīng)在用AIGC視頻給“釣青蛙”項(xiàng)目攬客了。

（圖源：小雷所在的某微信社群）

這些絕不是個(gè)例，經(jīng)常沖浪的讀者可能早就發(fā)現(xiàn)了信息流廣告中的「AI 成分」越來越高，在生活中，很多網(wǎng)友也都看到了越來越多的 AI 廣告，背后是東方樹葉、六個(gè)核桃、肯德基、麥當(dāng)勞、重慶公交、清遠(yuǎn)黃騰峽景區(qū)……越來越多品牌都在擁抱 AI 廣告。

可以說，正以前所未有的速度滲入廣告行業(yè)。但廣告行業(yè)正在經(jīng)歷的 AI 轉(zhuǎn)型，卻不只如此。

如果說廣告 AI 化，是把過去做一條海報(bào)、一支視頻廣告，請(qǐng)模特、找拍攝團(tuán)隊(duì)、租場地、剪輯包裝，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤窤I 生成」。那 AI 廣告化則是指 AI 回答正在出現(xiàn)更多的廣告內(nèi)容，一方面是 AI 行業(yè)尋求商業(yè)變現(xiàn)的路徑探索，另一方面則是品牌試圖抓住新的「流量戰(zhàn)場」：

AI 回答本身。

這點(diǎn)不難理解。根據(jù) AI 搜索引擎公司 Perplexity 公布的數(shù)據(jù)，今年 5 月 Perplexity 的查詢數(shù)量就已經(jīng)突破了 7.8 億次，更不用說 ChatGPT、Gemini、豆包這些用戶規(guī)模更大的 AI，每天的查詢規(guī)模只會(huì)更驚人。

而當(dāng) AI 搜索正在逐步成為新的主要信息入口，品牌自然不會(huì)局限于舊有的網(wǎng)頁排名和 APP 推薦等廣告方式，也會(huì)想爭奪 AI 回答里的——廣告。事實(shí)上，已經(jīng)有部分 AI 廠商開始試水，比如 Perplexity 嘗試在引導(dǎo)問題中插入「Sponsor（贊助）」廣告（帶標(biāo)識(shí)）。

圖/ Perplexity

但相比這種有跡可尋的廣告，當(dāng)下 AI 回答中的很多廣告是通過 GEO——生成式引擎優(yōu)化的方式來「插入」廣告，品牌會(huì)通過結(jié)構(gòu)化內(nèi)容、論壇發(fā)帖、關(guān)鍵詞布局等方式，讓 AI 在回答問題時(shí)「主動(dòng)提及」自己。就像趙本山《賣拐》系列小品里說的，「防不勝防啊。」

從圖像走向視頻，廣告 AI 化正加速狂飆

從社交平臺(tái)上的推薦廣告，到電梯、公交、地鐵上的宣傳廣告，越來越多的內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)沒有真人參與拍攝，全是 AI「編」出來的。目前來看，這種趨勢幾乎是不可逆的。原因也很簡單，因?yàn)閷?duì)于品牌來說，AI 廣告最有吸引力的，其實(shí)也很樸素：

便宜又大碗。

按照 AI 廣告公司 Icon 的說法，傳統(tǒng)廣告每條的制作和投放成本通常高達(dá) 200 美元，但 AI 廣告的成本甚至不到 1 美元。具體成本節(jié)省的程度還要看具體的情況，但毫無疑問的是 AI 在成本上的優(yōu)勢。

舉個(gè)簡單的例子來說，如果茶飲品牌想要拍攝一組登山相關(guān)的廣告圖進(jìn)行投放，即便采用攝影棚綠幕進(jìn)行拍攝，場地、攝影師、模特至少就是剛性支出。而與此相對(duì)的是，現(xiàn)在借助付費(fèi)甚至免費(fèi) AI 工具，就能完成這樣的任務(wù)，實(shí)際制作成本低得可怕。

更何況，AI 生成也極大地提升了廣告的制作效率，哪怕只有一個(gè)人也能大量輸出，也沒有「找不到模特」「來不及拍攝」這種說法，只要有提示詞就能開工，哪里有投放需求，哪里就能安排一張 AI 圖片。

圖/小紅書

與此同時(shí)，一場更大的變化，正在以視頻為戰(zhàn)場快速展開。

AI 生成視頻廣告并不陌生，早在去年就有不少品牌進(jìn)行了試水，比如可口可樂就基于可靈等多家視頻大模型推出了首批全 AI 制作的視頻廣告。盡管當(dāng)時(shí)表現(xiàn)不佳，但制作團(tuán)隊(duì)還是強(qiáng)調(diào)了 AI 制作視頻廣告的效率極高。

更重要的是，過去半年 AI 視頻生成還在繼續(xù)迭代進(jìn)化，今年 5 月下旬，谷歌在 I/O 大會(huì)上發(fā)布的 Veo3 就再一次引爆了 AI 視頻領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了用一段提示詞，就能得到畫面+對(duì)白+音效的完整視頻。發(fā)布至今，Veo3 生成的視頻更是不斷實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

圖/ Veo3

另一方面，國產(chǎn)視頻模型可靈、即夢等也都在快速迭代，效果可見雷科技前段時(shí)間做的「國產(chǎn)視頻大模型大橫評(píng)」。

此外，各大平臺(tái)也推動(dòng)視頻廣告的加速 AI 化。在上月舉行的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Tiktok 就面向品牌推出了全新 AI 廣告功能，支持通過圖片和提示詞生成 5 秒的廣告視頻；同時(shí) Meta 也宣布了升級(jí)圖像轉(zhuǎn)視頻廣告工具，支持通過更多圖片來生成視頻。

前面提到的谷歌 Veo3 也瞄準(zhǔn)了廣告業(yè)。在 6 月舉行的 NBA 總決賽上就有一支金融交易平臺(tái) Kalshi 投放的 30 秒廣告，完全由 Veo3 生成，制作周期僅一人同時(shí)兩天，卻在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 1 億次的累計(jì)播放。

圖/ Kalshi

按照這支廣告制作人的說法，制作過程其實(shí)就是四步：寫個(gè)草稿劇本； 用 Gemini 幫我拆成分鏡和提示語； 輸入 Veo 3 生成畫面； 最后用剪輯軟件把合成的視頻拼好。整個(gè)過程所需要的，只有一個(gè)人和一臺(tái)筆記本電腦。

可以說，品牌和平臺(tái)都在積極擁抱廣告的 AI 化，盡管 AI 生成的廣告還存在各種問題，比如用戶對(duì)「偽人」的反感，但整體的趨勢又是毋庸置疑的。

當(dāng)廣告內(nèi)容素材在AI化的同時(shí)，品牌也在努力將廣告做到AI帶來的新型交互入口中，比如AI搜索、AI問答、BOT機(jī)器人甚至智能體中。從百度SEM（搜索營銷）到小紅書KFS（種草營銷）再到GEO（生成式引擎營銷），廣告主一直都在孜孜不倦地將營銷信息融入到最流行的內(nèi)容中。

AI廣告化：品牌爭奪「AI 回答」新入口

很多人可能都和小雷一樣，現(xiàn)在選購不太了解的產(chǎn)品時(shí)，都傾向于問一問「怎么選」。這個(gè)時(shí)候，AI 往往也會(huì)給出一些建議和推薦，包括相關(guān)品牌。

從品牌的角度，自然希望 AI 能夠提到甚至推薦自己。但今天基于大模型的 AI，事實(shí)上并不可控，即便大模型廠商也無法做到，這也是 AI 始終沒有在回答中直接插入廣告進(jìn)行變現(xiàn)的技術(shù)原因。

不過根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)推薦還是能做到的，比如小雷問了 OPPO 的小布「椰子水」相關(guān)問題后，AI 回答完后還會(huì)美團(tuán)相關(guān)「椰子水」團(tuán)購?fù)扑]?；蛘呔拖袂拔奶岬?Perplexity 的做法，在回答后的引導(dǎo)問題中插入贊助廣告。

圖/雷科技

當(dāng)然，這些廣告方式遠(yuǎn)不如在 AI 回答中無縫融入廣告來得有效和隱蔽。

去年 6 月，印度理工學(xué)院的一篇論文《GEO：Generative Engine Optimization》率先提出了 GEO——生成式引擎優(yōu)化的概念，并迅速被業(yè)界接納。實(shí)際上，GEO 的概念與傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化 SEO 非常相似，核心也是提高曝光。簡單來說，GEO 就是利用 AI 在推理甚至訓(xùn)練中的偏好，通過大量相關(guān)內(nèi)容讓品牌名字更多可能地出現(xiàn)在 AI 的回答中。

為了做到這一點(diǎn)，品牌和廣告公司需要知道各家 AI 對(duì)于不同平臺(tái)和內(nèi)容的偏好。比如眾所周知，Reddit 龐大的真人內(nèi)容就是很多大模型的核心語料庫，巨頭甚至原因付費(fèi)購買。

具體到國內(nèi)，不同生態(tài)之間偏好更是明顯，豆包在訓(xùn)練和推理中都會(huì)更側(cè)重字節(jié)系的平臺(tái)內(nèi)容，包括今日頭條、抖音等；騰訊元寶則是更側(cè)重騰訊系的平臺(tái)內(nèi)容，包括微信公眾號(hào)、騰訊新聞等。

圖/騰訊

而相對(duì)應(yīng)，品牌和廣告公司就需要通過一系列方式來「喂養(yǎng)」AI 的訓(xùn)練/檢索語料，包括在知乎、小紅書、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布大量結(jié)構(gòu)化、易于引用的相關(guān)內(nèi)容，讓 AI 在面對(duì)問題時(shí)「自然地」基于這些素材進(jìn)行回答。

事實(shí)上，雷科技自身也嘗到了“GEO”的甜頭。

當(dāng)你在DeepSeek、騰訊元寶、百度AI等平臺(tái)咨詢“誰是報(bào)道MWC最強(qiáng)的媒體”“哪家媒體報(bào)道AWE最專業(yè)”之類的問題時(shí)，AI給出的但都會(huì)包含雷科技，而且還會(huì)給出理由，比如DeepSeek認(rèn)為雷科技的內(nèi)容具有前瞻性與深度，同時(shí)更具“用戶視角”，比如結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，讓內(nèi)容更“生動(dòng)易懂”。

當(dāng)然，這不是我們花錢做了AIGC營銷，而是因?yàn)锳I大模型會(huì)去全網(wǎng)學(xué)習(xí)內(nèi)容，再去推理哪家內(nèi)容做得豐富，做得好，比如AI大模型一致認(rèn)為，雷科技對(duì)AWE2025的報(bào)道系統(tǒng)、專業(yè)、深度。

說白了，只要相關(guān)內(nèi)容足夠豐富、全面、專業(yè)，AI就會(huì)被深刻影響。這聽上去是不是有點(diǎn)像「投喂」？沒錯(cuò)。AI 每天都在從公開網(wǎng)頁、社區(qū)平臺(tái)、百科內(nèi)容中提取信息做回答，誰的聲音密度高、結(jié)構(gòu)友好、了解模型偏好，就越容易成為 AI 回答的一部分。某種意義上，這是一場品牌對(duì)「AI 認(rèn)知」的爭奪戰(zhàn)。

不過問題也隨之而來。GEO 所帶來的，并不一定是高質(zhì)量答案——相反，它可能催生大量「廣告優(yōu)化內(nèi)容」假扮成中立建議，比如一篇由品牌方撰寫的「知乎好物推薦」，在 AI 眼中和用戶的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)分享看起來并沒有區(qū)別；再比如，用戶問「哪款洗發(fā)水更適合敏感頭皮」，AI 回答中提到的品牌，可能只是「投喂得早」的那一家。

這種內(nèi)容與廣告的界限模糊化，正是 AI 廣告化帶來的新挑戰(zhàn)：

一方面，它讓品牌獲得了新的曝光渠道，但另一方面，也在侵蝕用戶對(duì) AI 回答的信任邊界。當(dāng)人們開始覺得 AI 給的答案「不再是為了幫助我，而是為了推銷某個(gè)產(chǎn)品」，AI 搜索引擎也會(huì)遭遇「信任危機(jī)」。

寫在最后

不管是廣告的 AI 化，還是 AI 的廣告化，現(xiàn)在看來都是注定發(fā)生的。問題當(dāng)然也不少，比如 AI 生成廣告中「偽人」帶來不自然和不適，又比如廣告內(nèi)容「植入」AI 回答與回答質(zhì)量的潛在矛盾。

這些當(dāng)然都要解決或者改善，需要更好的 AI 技術(shù)和更適應(yīng)新環(huán)境的行業(yè)規(guī)范，需要品牌、內(nèi)容平臺(tái)、AI 廠商達(dá)成共識(shí)。但廣告 AI 化、AI 廣告化的優(yōu)勢都太明顯了，不太可能回到就的方式上。

廣告從來都是信息最敏感的風(fēng)向標(biāo)。過去，谷歌搜索的使命是整合全球信息供大眾使用，使人人受益。但今天，AI 正在逐漸成為大眾獲取信息新的中心，廣告自然隨之而來。