作者：順安

“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”。這句在社交網絡廣泛流傳的熱梗，精準地勾勒出始祖鳥在中產群體中“硬通貨”地位，也讓其與lululemon、薩洛蒙并稱“中產三件套”。

自2019年被安踏納入麾下之后，始祖鳥便以“敬畏自然”為旗幟，吸引了眾多喜愛戶外運動的中產消費者。但隨著一場在高海拔地區(qū)舉行的煙花秀愈演愈烈，始祖鳥這面旗幟變得搖搖欲墜。

高山煙花秀“炸”碎始祖鳥濾鏡

9月19日傍晚，在海拔約5500米的西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊上，三幕煙花依次綻放，沿著山體勾勒出蜿蜒的“龍形”景觀。這場由始祖鳥聯(lián)合藝術家蔡國強打造的《升龍》藝術項目，被品牌方定義為“致敬高山文化”，是其“向上致美”系列活動第三季，旨在傳遞“生生不息”的自然精神。

但視頻一經發(fā)布，非但沒收獲預期的贊譽，反而引爆了全網爭議——“在生態(tài)脆弱的高原搞爆破，這就是對自然的敬畏？”“戶外品牌帶頭破壞環(huán)境，太諷刺了”“一邊破壞，一邊致敬”類似的質疑聲音在社交平臺上此起彼伏。

網友們爭議的核心在于活動選址的特殊性。喜馬拉雅山脈作為生態(tài)屏障，土壤保水性差、植被恢復周期長，野生動物對環(huán)境變化極為敏感，任何干擾都可能造成不可逆影響。最重要的是，這與始祖鳥長期宣揚的“敬畏自然”品牌理念背道而馳。

面對輿論壓力，主辦方迅速回應稱，煙花使用的彩色粉是生物可降解材料，曾通過北京冬奧會及歐美多地檢測，污染物排放達標；燃放等級為最低風險級，噪聲和光污染遠低于常規(guī)焰火；且制定了“預防—監(jiān)測—恢復”全鏈條方案，燃放前轉移牲畜、用鹽磚引導鼠兔撤離，燃放后立即清理修復植被。

但這些說法未能平息質疑。有業(yè)內人士指出，高原低溫缺氧環(huán)境中，微生物活動微弱，所謂“可降解材料”的降解速度可能比平原慢幾十倍，城市場景的檢測標準根本不適用于高原。

隨著爭議升溫發(fā)酵，始祖鳥官方小紅書、蔡國強團隊及合作方的相關宣傳內容紛紛下架，這種“刪帖不回應”的操作進一步激化了公眾不滿。面對洶涌的輿情，始祖鳥與蔡國強工作室9月21日相繼發(fā)布致歉信，承認“確實存在很多考慮不周之處”，并表示“愿意盡全力采取補救恢復措施”，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構“展開及時有效的補救行動”。

值得注意的是，隨著始祖鳥打造的這場高山煙花秀輿論風波愈演愈烈，也讓其股東安踏體育（02020.HK）站在了輿論的浪尖之上。9月22日開盤，安踏體育低開低走，開盤報92.35港元/股，較前一個交易日大跌近5%，單日市值蒸發(fā)超百億港元。

環(huán)保承諾落空3天后痕跡仍在

“燃放后立即清理殘留物，翻土修復植被，不留生態(tài)隱患?！边@是始祖鳥在煙花秀爭議初期的核心承諾，但隨著輿論追問和相關專家解讀的深入，這份承諾的可信度被不斷削弱。

據央視新聞報道，活動3日后，記者去到了“升龍”煙花活動舉辦地，在現(xiàn)場還能看到活動留下的痕跡。在央視的鏡頭里，燃放后留下的大量電纜、殘余火藥、塑料引燃器材等工業(yè)垃圾，以及大大小小的坑洞與始祖鳥承諾的對山體和溪流邊進行了全面清理形成了鮮明對比。

也有網友翻出活動現(xiàn)場視頻發(fā)現(xiàn)，煙花燃放點緊鄰密集的高山植被，爆炸產生的固體殘渣可能嵌入土壤縫隙或隨溪流擴散，僅人力清理根本無法做到徹底。更關鍵的是，有專業(yè)人士指出，高原草甸的根系淺而脆弱，所謂“翻土修復”反而可能破壞土壤結構，導致表層土流失，加劇生態(tài)退化。

據紅星新聞報道，青海民族大學民族學與社會學學院副教授、青海民族大學游牧研究中心研究員華旦才讓在接受采訪時明確指出，煙花燃料中的化學物質即便少量殘留，也可能侵入高寒草甸土壤和水源，對植被、動物及牧民飲用水造成長期危害。

央視報道稱，“高山草甸是一種非常脆弱的植被，煙花表演破壞了表面的草氈層，非常容易造成水土流失，自然恢復起來也很難，可能會花費幾十或者上百年時間”。

此外，品牌方稱用鹽磚引導高原鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)，但這種做法被動物學家批評為“治標不治本”。鼠兔作為高原生態(tài)的關鍵物種，生性膽小，突然驅離會導致其種群騷動，影響覓食和繁殖節(jié)律；而煙花爆炸的沖擊波也可能驚擾藏羚羊、藏野驢等遷徙動物，破壞其棲息地安寧。

始祖鳥除了最開始發(fā)布的道歉信之外，并未有“進行生態(tài)復核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構”等道歉信中所說的推進動作。而這種只道歉不行動的態(tài)度也讓不少消費者聯(lián)想到品牌方處理質量問題慣用的手法。據了解，此前由消費者反映，因鞋子開膠申請售后，被客服以“使用習慣問題”拒絕，如今面對環(huán)保爭議，又是相似的“口頭承諾+模糊回應”模式。

增速下滑信任危機漸顯？

高山煙花秀的環(huán)保爭議更像是一根導火索，點燃了消費者對始祖鳥積怨已久的不滿。這種不滿直接反映在品牌及母公司亞瑪芬體育的業(yè)績數據上，曾經高歌猛進的增長曲線開始顯現(xiàn)波動。

今年8月19日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度業(yè)績報告顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門收入同比增長23%至5.09億美元，但同比增速已經連續(xù)多年下滑。

比財務數據下滑更為致命的是始祖鳥自身的市場表現(xiàn)。首席消費官在社交平臺，以及黑貓投訴等第三方消費者維權平臺上看到，不少消費者吐槽或投訴稱，始祖鳥鞋子開膠、外套鼓包等問題。

以黑貓投訴平臺為例，首席消費官以始祖鳥為關鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，相關投訴量超3000條，其中不少涉及始祖鳥鞋子質量不合格、衣服質量差，售后收費貴體驗不佳等。

（圖片來源：黑貓投訴）

比如，有消費者在黑貓平臺投訴稱，去年在始祖鳥線下門店買的一雙鞋子，平時幾乎沒怎么穿過，出現(xiàn)質量問題后需要花費600元維修，且“朋友買的同款鞋子一個月同樣出現(xiàn)質量問題”。

（圖片來源：黑貓投訴）

此外，據媒體報道，今年3月，包括始祖鳥在內多款防水沖鋒衣含有有害物質PFAS，長期積累下來可能引發(fā)健康問題；9月，北京一位消費者花費1800元購買了一款始祖鳥AERIOS徒步鞋，僅穿著不到一周就出現(xiàn)開膠問題，前掌彎折處的壓膠甚至豁開一道口子。

伴隨著質量口碑下滑，以及此次高山煙花秀輿論風波的影響，始祖鳥終端門店銷售也受到一定影響。每日經濟新聞記者實地探訪始祖鳥某線下門店發(fā)現(xiàn)，已經有會員進行退貨；當被問到始祖鳥的顧客是否有流向自家品牌時，競品門店店員給出了肯定的答復。

顯然，業(yè)績波動的背后是中產消費邏輯的轉變。過去，中產購買始祖鳥，買的不僅是戶外功能，更是“敬畏自然”的品牌價值觀和圈層身份認同。但如今，高山煙花秀的環(huán)保爭議與頻發(fā)的質量問題讓這種認同快速崩塌。

品牌核心價值被顛覆，或許才是始祖鳥面臨的真正危機。鞋服行業(yè)資深人士、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，始祖鳥作為一家戶外專業(yè)頂流品牌竟然出現(xiàn)這樣的不尊重自然、敬畏自然、破壞自然的惡性事件，給人感覺還真的是有點不真實，從專業(yè)品牌到網紅品牌的過度營銷，讓始祖鳥偏離了專業(yè)的敬畏，一味迎合時尚潮流的營銷炒作，讓始祖鳥儼然失去戶外的精神圖騰，淪落成為一個商業(yè)街衣，一味追求規(guī)模與效益的同時，完全背離戶外專業(yè)的底線。

結語：

當戶外品牌為了流量在生態(tài)敏感區(qū)點燃煙花，當“環(huán)保承諾”淪為應對質疑的“遮羞布”，當高價產品匹配的是被消費者吐槽“鳥樣”質量，始祖鳥光環(huán)破碎的本質是品牌將“敬畏自然”異化為營銷話術的必然結果。如不及時調整，其被中產群體拋棄或只是時間問題。

對于始祖鳥而言，若想挽回失地，僅靠一封道歉信遠遠不夠，還需要公開透明的污染物清理報告，切實有效的生態(tài)補救措施，更需要回歸“敬畏自然”的初心，用品質和責任重建信任。畢竟，真正的高端品牌從來不是炸出來的煙花，而是經得起時間考驗的口碑。