作者：順安

與往年不同，今年月餅市場(chǎng)難覓千元以上的“天價(jià)”月餅，取而代之的是單價(jià)十幾元到數(shù)百元不等的親民產(chǎn)品。月餅消費(fèi)正從“面子消費(fèi)”回歸“理性消費(fèi)”。

首席消費(fèi)官通過觀察各大品牌線上旗艦店，以及走訪市場(chǎng)注意到，月餅價(jià)格變得親民的同時(shí)，以情感消費(fèi)和文化創(chuàng)意為核心成為月餅市場(chǎng)上企業(yè)們比拼的重點(diǎn)。

天價(jià)月餅消失，理性消費(fèi)崛起

“今年最貴的禮盒也才賣288元，更多的是100多元的簡(jiǎn)約禮盒月餅。”9月下旬，河北某地級(jí)市一家大型商超內(nèi)，月餅被擺在了顯眼的位置，既有禮盒包裝，也有散稱的，銷售人員指著架子上擺放著的一排排月餅禮盒說，不僅價(jià)格降低了，包裝材質(zhì)也較為普通，往年常見的木質(zhì)、竹制豪華包裝“早沒有了”。

在主流電商平臺(tái)上，蘇州稻香村、廣州酒家、五芳齋等品牌生產(chǎn)的月餅銷量較高的價(jià)格區(qū)間集中在數(shù)十元至一百多元，最高的也不超過300元。

（圖片來源：京東）

首席消費(fèi)官注意到，在淘寶平臺(tái)上，一款售價(jià)53元的“稻香金牌”禮盒裝月餅進(jìn)收藏量就突破了10萬+，可見其受歡迎程度之高。

某電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約59%的消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)約包裝，關(guān)注價(jià)格適中、攜帶方便和可重復(fù)利用。

曾經(jīng)，月餅市場(chǎng)一度陷入“包裝比月餅貴”的怪圈。過度包裝、搭售貴重物品等現(xiàn)象，讓月餅偏離了食品屬性成為人情往來的奢侈品，也滋生了亂象。

今年9月，國(guó)家多部門聯(lián)合召開專題會(huì)議，旨在推動(dòng)月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性，遏制“天價(jià)”月餅現(xiàn)象，針對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管舉措，明確要求經(jīng)營(yíng)者將交易信息妥善留存2年，以便有關(guān)部門依法進(jìn)行查核。

2025年，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門再度出手，對(duì)遏制“天價(jià)”月餅工作進(jìn)行專題研究部署。新規(guī)明確對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，要求包裝層數(shù)不超過三層，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。

監(jiān)管效果立竿見影。根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年前8個(gè)月全國(guó)月餅銷售額達(dá)426億元，但單價(jià)超過500元的產(chǎn)品占比從2023年的7.2%大幅降至1.8%。中端價(jià)位（80-300元）產(chǎn)品銷售占比提升至61%，成為市場(chǎng)絕對(duì)主流。

除了政策的推動(dòng)外，月餅市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性也有更深層次的原因。隨著經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，消費(fèi)者更注重商品的實(shí)用價(jià)值，禮品屬性弱化的同時(shí)，自食需求占比上升，不會(huì)為華而不實(shí)的包裝買單，好吃、健康是影響選購(gòu)的重要因素。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年的月餅市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性，是回歸傳統(tǒng)節(jié)日食品文化本源的體現(xiàn)，消費(fèi)者從買“面子”轉(zhuǎn)向“買里子”，也推動(dòng)著行業(yè)回歸食品本質(zhì)。

健康風(fēng)潮席卷，創(chuàng)意營(yíng)銷成比拼核心

月餅產(chǎn)品價(jià)格的親民并未削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，反而讓月餅賽道愈發(fā)擁擠。今年中秋，不僅蘇州稻香村集團(tuán)、廣州酒家、五芳齋等傳統(tǒng)老字號(hào)積極布局，跨界玩家更是紛紛入局，從食品企業(yè)到文化機(jī)構(gòu)，從零售巨頭到文創(chuàng)品牌，共同掀起了一場(chǎng)以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，營(yíng)銷創(chuàng)意為抓手的“消費(fèi)者爭(zhēng)奪賽”。

近年來，隨著消費(fèi)者需求的變化，低糖、健康成為包括月餅在內(nèi)食品行業(yè)的一個(gè)主流消費(fèi)趨勢(shì)。為滿足消費(fèi)者的需要，今年中秋，幾乎所有主流月餅企業(yè)都推出了低糖健康、藥食同源的月餅產(chǎn)品。

作為中華老字號(hào)的蘇州稻香村，今年中秋對(duì)傳統(tǒng)口味月餅在降糖方面持續(xù)優(yōu)化，并推出了十幾款低糖月餅禮盒，同時(shí)還推出陳皮豆沙靈芝月餅、棗蓉核桃阿膠月餅、玫瑰西洋參月餅三款“藥食同源”理念的新口味月餅，受到市場(chǎng)歡迎。

在《月餅質(zhì)量通則》新規(guī)實(shí)施后，廣州酒家通過調(diào)整配方，推出了低GI（升糖指數(shù)）系列月餅，并增加粗糧、堅(jiān)果等健康原料的使用比例，滿足消費(fèi)者既要美味又要健康的需求。

五芳齋則推出了低糖版廣式月餅，產(chǎn)品采用麥芽糖醇液代替蔗糖、低糖配方或減少蔗糖添加等方式，搭配工藝優(yōu)化，讓月餅甜而不膩，為注重低糖、健康的消費(fèi)帶來更多選擇。

順應(yīng)消費(fèi)者健康需求的同時(shí)，各大品牌又在創(chuàng)意和文化聯(lián)動(dòng)上做足了文章。盒馬與迪士尼的聯(lián)名禮盒受到年輕家庭消費(fèi)者和迪士尼粉絲的歡迎。其中，盒馬推出的一款被顧客戲稱為“買盒子送月餅”的139元禮盒，因其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)被不少消費(fèi)者選購(gòu)。

蘇州稻香村集團(tuán)在去年聯(lián)手《黑神話·悟空》推出跨界聯(lián)名的禮盒大火之后，今年又與《鳴潮》再度將傳統(tǒng)文化與二次元融合，打開全新篇章，為消費(fèi)者帶來文化與味覺的雙重盛宴。此外，蘇州稻香村集團(tuán)還推出了與輝同行定制月餅“月滿九州”，以及在“蘇超”熱度持續(xù)高漲的背景下，推出了“散裝江蘇十三太?！倍Y盒。

在今年的中秋營(yíng)銷峰會(huì)上，稻香村集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人提出，將加大“國(guó)潮+健康”食品的研發(fā)力度，在傳統(tǒng)產(chǎn)品全面降糖降脂的同時(shí)，推出更多蘊(yùn)含國(guó)潮元素，融合低糖健康和“藥食同源”理念的新國(guó)潮健康食品。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年融合文化創(chuàng)意和情感價(jià)值的月餅產(chǎn)品增速明顯，預(yù)計(jì)占整體市場(chǎng)份額將有明顯提升，成為月餅市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。各種聯(lián)名等營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇，同時(shí)也倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新，從單一的食品生產(chǎn)向“文化+食品”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

行業(yè)挑戰(zhàn)仍存

盡管月餅市場(chǎng)整體向好，但消費(fèi)者的吐槽聲仍未停歇。市場(chǎng)監(jiān)管部門的執(zhí)法檢查和消費(fèi)者投訴顯示，過度包裝問題整改不徹底、口味創(chuàng)新同質(zhì)化、食品安全隱患等問題依然存在。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，消費(fèi)者李先生近期在大潤(rùn)發(fā)（沈陽和平店）購(gòu)買的月餅配料表中明確標(biāo)注其中含有“脫氫乙酸鈉”，而該添加劑已被禁止在一些食品中使用。大潤(rùn)發(fā)相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，是標(biāo)簽錯(cuò)誤，“配料表中的“脫氫乙酸鈉”是員工復(fù)制去年信息未更新導(dǎo)致”。

另?yè)?jù)極目新聞報(bào)道，有廣東消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，其購(gòu)買的廣州酒家“雙黃純白蓮蓉”月餅中，竟一個(gè)蛋黃都沒有，隨后通過產(chǎn)品防偽標(biāo)識(shí)查詢，確認(rèn)所購(gòu)月餅為正品。廣州酒家相關(guān)人員則表示，“因?yàn)槎际菣C(jī)械生產(chǎn)，不能百分百確保不出差錯(cuò)。”

針對(duì)節(jié)令性食品市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)務(wù)院食安辦近日印發(fā)通知，要求各地食安辦做好食品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)月餅、糕點(diǎn)等節(jié)令性食品生產(chǎn)銷售過程監(jiān)管。通知強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)厲打擊肉制品生產(chǎn)銷售者摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等違法行為。

昆明市消費(fèi)者協(xié)會(huì)則發(fā)布消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者購(gòu)買月餅要選擇大型商超、當(dāng)?shù)刂雀叩纳碳?、官方旗艦店等正?guī)渠道，購(gòu)買“私房”月餅要核實(shí)其有無正規(guī)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。

除了食品安全問題，月餅作為禮品的屬性也帶來了一些消費(fèi)糾紛。上述昆明市消協(xié)也提示消費(fèi)者，購(gòu)買禮盒時(shí)，注意里面是否摻有其他商品，避免為搭售的貴重物品買單。

結(jié)語：

從追求奢華到注重實(shí)用，從注重形式到關(guān)注內(nèi)涵，從口味優(yōu)先到健康優(yōu)先，月餅市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者也愿意為設(shè)計(jì)、文化故事和獨(dú)特體驗(yàn)支付一定的溢價(jià)。

從這個(gè)角度看，未來月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是價(jià)格戰(zhàn)或包裝戰(zhàn)，而是綜合品質(zhì)、文化價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。那些能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合，同時(shí)又能在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上嚴(yán)格把關(guān)的企業(yè)，或?qū)⒃谑袌?chǎng)中贏得更多發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。