“平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì)11月21日在復(fù)旦大學(xué)召開。澎湃新聞?dòng)浾?韓曉蓉 圖

外賣行業(yè)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”帶動(dòng)訂單量快速增長，商戶收益有何變化？

11月21日，由復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院主辦的“平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì)在復(fù)旦大學(xué)光華樓思源報(bào)告廳舉行。會(huì)上，由復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授領(lǐng)銜的課題組發(fā)布了題為《“賺了流量，賠了利潤”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究成果。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，商戶普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

商戶為何“增量不增收”？

2025年4月以來，中國外賣行業(yè)迎來了一場(chǎng)空前激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛入局，利用資金優(yōu)勢(shì)，通過“百億補(bǔ)貼”、“大額優(yōu)惠券”等促銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

該研究基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)，深入分析了今年以來多平臺(tái)發(fā)起外賣補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)的升溫期（4月30日淘寶閃購上線至7月初）、加劇期（7月5日后補(bǔ)貼力度加大）餐飲商戶綜合營收、堂食外賣營收結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)格等方面發(fā)生的變化，為看待外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)產(chǎn)生的短期以及持續(xù)的影響提供了客觀、全面的量化依據(jù)，也為相關(guān)領(lǐng)域的政策優(yōu)化提供了有力的學(xué)術(shù)支持。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院胡博副教授、李睿助理教授代表課題組詳細(xì)介紹了此項(xiàng)研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相對(duì)于常態(tài)化補(bǔ)貼，大額補(bǔ)貼通過降低實(shí)際支付價(jià)格刺激了消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動(dòng)外賣訂單量快速增長。然而，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來競(jìng)爭(zhēng)加劇期間，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競(jìng)爭(zhēng)升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。上述利潤增減因商戶而異，若補(bǔ)貼大戰(zhàn)下外賣訂單利潤率進(jìn)一步下降，則上述商戶總利潤降幅更大；反之，若外賣訂單利潤率提高，則可能出現(xiàn)商戶利潤增長。

持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營“以價(jià)換量”的增收效果不佳，且對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)，是導(dǎo)致上述結(jié)果的兩大核心原因。通過對(duì)商戶外賣、堂食營收結(jié)構(gòu)的拆解可以看出：在競(jìng)爭(zhēng)加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實(shí)付價(jià)格的平均降幅也達(dá)到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實(shí)收金額平均僅微增0.5％；相比之下，商戶堂食訂單量、實(shí)際營收均下降，平均降幅均超過一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導(dǎo)致商戶總利潤的下降。相對(duì)于正餐類，大額補(bǔ)貼相對(duì)集中的飲品類、快餐類商戶在營收規(guī)模和營收結(jié)構(gòu)方面受到的沖擊尤為顯著。

以堂食經(jīng)營為主的商戶影響如何？

補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響整個(gè)市場(chǎng)均衡，即便是未參與補(bǔ)貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補(bǔ)貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應(yīng)”——其外賣和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補(bǔ)貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析顯示，商戶參與補(bǔ)貼的力度越大，越能通過訂單的增加來帶動(dòng)營收，但（基于基準(zhǔn)情形估計(jì)的）利潤下降得越多。

堂食體驗(yàn)是餐飲商戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視堂食經(jīng)營的商戶在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。堂食作為消費(fèi)者體驗(yàn)感知的重要場(chǎng)景，是保障商戶穩(wěn)定利潤、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。以堂食經(jīng)營為主的商戶，在環(huán)境、服務(wù)、餐品品質(zhì)等方面提供了獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，增強(qiáng)了人們到店消費(fèi)的黏性，從而一定程度上抵御了外賣的替代沖擊，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中堂食營收、總體營收的損失相對(duì)較小。數(shù)據(jù)顯示，以堂食為主的商戶堂食營收平均降幅顯著小于以外賣為主的商戶。

獨(dú)立門店比品牌連鎖商戶營收降幅更大

大額補(bǔ)貼的影響表現(xiàn)出時(shí)序持續(xù)、地域差異、商戶分化等特點(diǎn)。在時(shí)序持續(xù)性方面，隨著時(shí)間的推移，商戶的堂食訂單量逐月持續(xù)下行，外賣訂單均價(jià)顯著降低，未見明顯的回升跡象。在地域差異性方面，新一線城市商戶的營收和利潤在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間整體受影響較大，尤其在競(jìng)爭(zhēng)加劇期；一線城市商戶在競(jìng)爭(zhēng)升溫期受影響較大，但競(jìng)爭(zhēng)加劇期受影響相對(duì)較小，而其他城市商戶在競(jìng)爭(zhēng)升溫期受影響較小，但競(jìng)爭(zhēng)加劇期受影響相對(duì)較大。

品牌連鎖商戶與獨(dú)立門店表現(xiàn)分化，后者的營收降幅相對(duì)較大，行業(yè)“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇。品牌連鎖商戶在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中整體參與度高、投入大，對(duì)外賣消費(fèi)者的吸引力也較強(qiáng)，同時(shí)堂食替代也較為明顯。分析顯示，大額補(bǔ)貼沖擊下，兩類商戶堂食營收均下降，但連鎖商戶的外賣營收獲得增益。相比之下，獨(dú)立門店整體營收面臨更大損失。

此外，大額外賣補(bǔ)貼對(duì)堂食的負(fù)面影響具有溢出效應(yīng)，可能波及其他服務(wù)消費(fèi)業(yè)態(tài)。消費(fèi)者外出就餐頻率降低，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費(fèi)客流的減少。課題組借鑒已有研究，將商戶線上評(píng)論數(shù)據(jù)作為客流量的代理指標(biāo)進(jìn)行了估算。結(jié)果顯示，在競(jìng)爭(zhēng)加劇期休閑娛樂類商戶的評(píng)論數(shù)明顯減少，而偏剛需的美容美發(fā)美體業(yè)態(tài)受影響相對(duì)較小。雖然評(píng)論數(shù)不完全等同于實(shí)際客流，但該數(shù)據(jù)走向仍能反映出一定趨勢(shì)。

提出建議：建立監(jiān)管機(jī)制，警惕“過度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系

該研究進(jìn)一步通過經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行了福利分析，基于數(shù)據(jù)和模型的政策提了兩條建議：

一是建立健全對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼行為的監(jiān)管機(jī)制，在有效遏制補(bǔ)貼成本向商戶轉(zhuǎn)嫁的同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)成本內(nèi)部化（即由平臺(tái)自身承擔(dān)）。

二是明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系；切實(shí)保障中小商戶的自主定價(jià)與自主經(jīng)營權(quán)，防止其合理的利潤空間受到持續(xù)低價(jià)的擠壓。

“十五五”規(guī)劃建議中，明確指出要“形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序”，這對(duì)于優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。此次研討會(huì)匯聚了多位知名專家、學(xué)者，共同探討平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)餐飲業(yè)發(fā)展、餐飲商戶經(jīng)營的影響，以及促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策走向。